中国移动广告效果评估研究报告

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1、中国移动广告效果评估研究报告2008年9月0目录研究背景与目的2研究设计与执行小结5结论及建议11主要发现18移动通信运营商品牌认知与品牌使用19中国移动广告效果评估24受众特征631研究背景与目的研究背景“航美传媒”（AirMedia）是专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国54家主要机场和国航、东航、南航等11家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。随着“航美传媒”传媒业务的不断发展，“航美传媒”本着向客户提供高质量服务的初衷，邀请CTR站在第三方专业、科学的角度对“航美传媒”媒体上广告投放后的效果进行测评。本报告所评估的广告为：中国移动的”12

2、580业务广告”篇、“黑莓业务广告”篇和“TD-SCDMA奥运创新”篇。CTR非常荣幸参与本次广告效果评估。3研究目的此次研究的主要目的分为如下三个内容：广告的冲击力广告的内容回忆品牌的市场表现广告是否给受众留下了深刻的印象，测试画面提示前后的认知能力：画面提示前认知:测定广告吸引人注意和记忆的能力。画面提示后认知:即出示广告画面后受众能否回忆起看过该广告。广告内信息是否得到了良好的传达：内容回忆:有多少人能正确的回忆起广告的内容。正确品牌/产品识别:正确的说出这是哪个品牌或哪个产品的广告。广告是否能促进品牌未来的发展，提升市场表现：品牌购买/使用:未来的意向广告对品牌认知的促进作用4研究

3、设计与执行小结研究设计-报告中主要名词解释品牌认知品牌第一提及－指消费者被问及该品类时第一个提到某品牌的比例。品牌其他提及－指在不做任何提示的情况下，消费者被问及该品类时，在第一提及之外，提到某品牌的比例。广告认知广告第一提及－指在消费者对被问及“在一定时间内看到目标品类的广告”时第一个提到某品牌广告的比例。广告其他提及－指在消费者对被问及“在一定时间内看到目标品类的广告”时，在第一提及之外提到某品牌广告的比例。广告到达总体广告到达－即机载电视广告总体认知，指看到过机载电视的消费者中，在提示广告画面前，提及看到被测广告者的比例。6研究设计-报告阅读说明基数：指在分析某一问题的过程中，根据题

4、目要求选取的符合特定要求的受访者数量。基数是其对应百分比的分母。所有突出显示的数据，都经过95％置信区间显著性差异检验。图表中所示数字，除基数代表受访者数量外，其他数字均为百分比。TOP2比例：代表5分评价中，选择4分与5分者的合计比例。Bottom2比例：代表5分评价中，选择1分与2分者的合计比例。Middle比例：代表5分评价中，选择3分者的合计比例7执行小结执行周期：2008年8月11日-8月31日研究方法：网上调查访问时长：15-20分钟左右样本量：N＝300配额要求：年龄25-49岁，各年龄段受众随机抽样，各年龄段样本量不小于30男：女＝6：48执行小结合格被访者条件：年龄25-

5、49岁。拥有航空常旅客卡的会员（每月有至少一次搭乘飞机出行的经历）。受访者最近两个月内搭乘过国航、东航、南航、深航、上航、厦航、澳航、鹰联航或东星航航空公司的航班.在过去一个月内乘坐过带有机载电视的航班，并且收看过机载电视播放的内容受访者最近两个月内在北京、上海、广州、深圳、沈阳、天津、长沙、杭州、重庆、青岛、大连、南京、西安、海口、昆明、郑州、福州或呼和浩特城市的机场搭乘过班机出港。在过去一个月内乘坐过上述的机场登机出港，并相应机场上观看视频电视。半年内未接受过其他任何形式的市场调查活动。自己或家人不在广告、媒体、市场研究、航空行业和电信运营公司等相关行业工作。9本次测试的中国移动广告中

6、国移动12580数字篇中国移动黑莓业务中国移动TD-SCDMA奥运创新篇10结论与建议结论-品牌认知与使用品牌认知：通过本次广告的投放，“中国移动”在消费者心目中的地位得到强化。在揭示受众深层认知水平的第一提及品牌份额中，“中国移动”达到70%，并遥遥领先于其他通信品牌，表明“中国移动”在消费者心目中知名度较高。移动通信运营商品牌使用与品牌潜力：在受众曾经使用过和目前使用的品牌中，中国移动三大品牌“全球通”“神州行”和“动感地带”的表现分列前三位；虽然“中国移动-12580”、黑莓业务和“中国移动-TD-SCDMA”在当前市场中没有占到较高份额，但在航美传媒的受众中，受到广告的影响，“中国

7、移动-12580”、黑莓业务和“中国移动-TD-SCDMA”将来使用意愿相对较高，未来的市场增长潜力较大。受众每月总消费集中在50-200元之间，占整体为67%，平均花费173元。总体来看，受众使用手机移动增值服务最多的是短信（88%），其次是手机上网（70%）；“中国移动”对航美传媒覆盖的受众所进行的广告攻势，对提升“中国移动-12580”、黑莓业务和“中国移动-TD-SCDMA”未来市场潜力有着较大的帮助。12结论-