朝阳科技大学一一学第一学期

《朝阳科技大学一一学第一学期》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、朝陽科技大學一○一學年度第一學期休閒理論研究期末報告主題研究報告心流理論指導老師：黃有傑老師班級：休管碩一A10126619湯斯凱中華民國一○二年一月七日星期一目錄壹、緒論貳、文獻回顧一、心流體驗二、運動贊助三、品牌知名度四、品牌形象參、預期貢獻肆、參考文獻預定題目運動參與者的心流體驗與運動贊助的品牌知名度、品牌形象影響之研究壹、緒論企業贊助運動、藝術、文化、公益等事件，在過去十幾來年成長十分快速。根據2010年IEG(InternationalEventsGroup)贊助報告中指出，北美企業在2010年此類贊助金額

2、預估成長3.4%達170億8仟萬美元，較2009年多了進7億美元，而在全球贊助花費將預估成長4.5%達460億美元，IEG也預計2011年的贊助金額將成長為487億美元，較2010年成長了5.2%。而運動贊助蓬勃發展原由在於，運動是一種國際共通的語言，它能跨越國家與文化的界線，不分年齡、性別、種族及社會階層，而企業的商業運動贊助更是能夠有效接觸顧客的行銷工具，運動能傳達向上激發、專業、公正等強烈的形象以增進觀眾對企業形象的評估，並同時能有效地接觸目標客群。(2012年，全球贊助支出，大約為510億美元。)隨著國人運動

3、風氣的盛行下，人們對於運動相關活動的投入也日益增加。愈來愈多的國際品牌贊助當地市場的體育活動，這一種運動贊助行為被認為可以有效建立與當地消費者的關係，進一步提高市場佔有率，甚至建構長期的競爭優勢(Keller,1993;ParkandSrinivasan,1994)。在心流理論研究中，研究者已經應用心流理論到各種研究背景下，例如，運動，工作，休閒，教育，和網路(Csikszentmihalyi,1988;JacksonandRoberts,1992;HoffmanandNovak,1996)。但過去學者並未對在事件行

4、銷或事件贊助中的參與者心流體驗特別關注。Csikszentmihalyi在「Beyondboredomandanxiety(1975)」書中提出「心流」此項概念，指出心流體驗是一種人們完全沉浸於活動中的一種狀態，特別當他們的技巧與挑戰程度對等時CsikszentmihalyiandCsikzentmihaly,1990)。Drengneretal.(2008)則提出，事件參與者的心流體驗能間接影響其對贊助品牌的態度，但過去在運動贊助上，除Drengneretal.(2008)外，鮮少以心流理論為基礎進行驗證。因此，本

5、研究探討在運動贊助中，參賽者的心流體驗對冠名贊助或一般贊助者品牌的形象、知名度影響如何，此為本研究動機之一。Gwinner(1999)提出，當事件與品牌間具形象配適或具功能配適時，兩者皆能影響其事件意涵移轉的強度，Speed&Thompson(2000)亦指出事件與贊助商具知覺配適時，能影響參與者對於贊助者品牌之興趣、喜好、使用意圖，而Grohs,Wagner&Vestecka(2004)的實証研究亦提出，事件與贊助商的知覺配適能正向影響事件參與者對於贊助品牌的覺察(awareness)。研究主要以知覺配適的直接效果

6、進行驗證，本研究依據Gwinner(1997)的命題，進一步探究是否此配適的干擾效果存在於本研究中。此外，事件參與者的品牌熟悉度對於形象的移轉亦可能是另一項重要干擾變數。在Grohsetal.(2004)與葉上豪(2005)的研究中，品牌熟悉度對形象移轉具有不一致的研究結果，因此本研究以台灣運動贊助事件為背景，進一步驗證品牌熟悉度對於形象移轉之影響，意即，品牌熟悉度在此關係中是否為為重要干擾因素，是為本研究動機三。根據上述之研究動機，提出以下之研究問題：1、運動事件，參與者的心流體驗是否影響他們對贊助品牌的形象?2、

7、事件參與者對贊助品牌的形象認知，以及對事件與贊助品牌的知名度，是否干擾影響其心流體驗對贊助品牌的關係?因此本研究旨在，進一步釐清商業贊助者的效益，目的其一，欲藉由實證研究，檢視運動事件參與者之心流體驗是否能透過其正面情感的產生，直接影響事件形象的評估，進而間接影響其品牌知名度；其二，過去研究指出，消費者對事件與贊助品牌的知覺配適，以及品牌知名度，可能影響事件與品牌間意涵移轉的關係，檢視彼此間之相關情形，研擬出架構圖如圖1-1。圖1-1研究架構圖壹、文獻回顧(一)心流體驗Csikszentmihalyi在「Flow：t

8、hePsychologyofOptimalExperience(1990)」此書又重新對心流體驗提出以下的定義：「心流意即一個人完全沉浸於某種活動當中，無視其他事物存在的狀態，這種經驗本身能帶來莫大的喜悅，會使人們願意付出某種代價。」Csikszentimihalyi進一步在「Creativity」Csikszentmihalyi,1990)(