基于认知唤醒的品牌延伸产品营销策略研究

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1、基于“认知唤醒”的品牌延伸产品营销策略研究ResearchonMarketingStrategiesofBrandExtensionProductsBasedonthePerspectiveof“CognitiveActivating”学科专业：企业管理研究生：亓海鑫指导教师：郑春东天津大学管理与经济学部2013年12月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在

2、论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日中文摘要品牌延伸作为企业推出新产品的一种常用且有效的营销模式与策略，在过去不同时代的经济发展中都起到了重要作用，进入新世纪品牌延伸的角色将依然不容忽视。品牌延伸产品的引

3、入往往也需要一定的营销策略支持，目前为止品牌延伸产品营销策略（也即实施策略）方面的研究比较松散、不成体系，本文的研究丰富了这一领域的研究内容。以往研究已经表明营销策略中提供的信息通过作用于感知契合度影响消费者延伸评价，但这些研究往往停留在研究某种现象和直接认知的程度。本文对契合度维度进行了细分，并研究了消费者将契合度维度信息用作延伸评价依据的心理过程，构建了“获取——诊断”两阶段模型，上升到理论层面为营销策略的制定提供一般理论基础，具有一定的理论意义。另外，在维度细分与模型构建的基础上，本文选取“产品使用环境”和“产品资源”两个契合度维度，对“可获取性”和外部线索引起的“认知唤醒”对延伸评

4、价的影响进行了实证研究。最后在理论模型与实证研究结果分析的基础上，提出了品牌延伸产品营销策略的启示，具有一定的实践意义。关键词：品牌延伸；认知唤醒；营销策略AbstractAsacommonandeffectivemarketingmodelandstrategytolaunchnewproductsbycompanies,brandextensionhavesplayedanimportantroleintheeconomicdevelopmentprocessatdifferenttimesinthepastanditwillalwaysbeindispensableinthenewc

5、entury.Theintroductionofbrandextensionproductsalsoneedscertainsupportingmarketingstrategies,researchonmarketingstrategies,whichisalsocalledimplementationstrategiesofbrandextensionproductsremainsrelativelylooseandimmethodicalsofar,thisarticleenrichestheresearchcontentofthisfield.Previousstudieshave

6、shownthattheinformationprovidedinmarketingstrategiesinfluencesconsumers’extensionevaluationbyinfluencingtheirperceivedfit,whilethesestudiesjuststayinlevelofstudyingsomephenomenonorakindofdirectcognitive.Thispaperrecognizesanddefinesseveraldimensionsofperceivedfit,andinvestigatesthementalprocessinw

7、hichconsumersusetheinformationofperceivedfitdimensionsasthebasisoftheirproductevaluationbybuildingthe"Get--Diagnosis"two-phasemodel.Sothatthispaperrisestothetheoryleveltoprovidegeneralguidingtheoriesforformulatin