关于“认知唤醒”的品牌延伸产品营销策略分析

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1、第一章绪论第一章绪论1.1研究背景营销学领域的权威性词典《营销术语：概念、解释及其它》将品牌延伸定义为：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌，延伸使用到公司的其它产品上，目的是改变原有品牌或产品的形象，但这种策略必须和其它营销策略配套使用才能具有较好的效果。”Tauber对品牌延伸的定义为：“品牌延伸是指用现有品牌推出与已有产品不同种类的新产品，其本质是企业推出新产品的一种营销模式与策[1]略。”作为一种重要的新产品引入方式，品牌延伸可以充分利用品牌已经建立的市场地位以及其声誉、顾客等各种资源，削减新产品引入成本、降低风险并

2、大大提高新产品成功立足于市场的可能。在欧美市场成熟的环境下，创造一个新品牌，一年至少要两亿美元的广告投入，且成功率不到10％。北京名牌评估事务所研究了中国最有价值品牌的广告，并指出要在中国维持一个在全国已经有较大市场的品牌影响力，每年平均要投入6000-8000万元人民币，而要在中国创造一个新品牌，则一年要投入1-2亿人民币。创建与维持品牌的成本之巨以及成功率的低下，决定了品牌延伸方式的不可或缺。品牌延伸也早已逐渐成为了企业在市场上推出新产品的主流方式。Aaker（1990）指出，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，

3、有95％采用了品牌延伸策略进入市场。Nielsen公司所做的调查结果也表明，在1977年至1984[2]年间，所有进入超级市场的新产品中，有40％是通过品牌延伸而完成的。20世纪90年代年销售额1500万美元以上的品牌其三分之二的销售额归于品牌延伸[3]的结果（周明、易怡2004），到20世纪90年代末，业绩优秀的公司平均每推出16000种产品中，有15200种采用的都是品牌延伸策略，比例高达95%（何[4]炜，2009）。可见品牌延伸作为企业推出新产品的一种常用且有效的营销模式与策略，在过去不同时代的经济发展中都起到了重

4、要作用，进入新的世纪品牌延伸的角色将依然不容忽视。1.2研究意义[1]自Tauber提出品牌延伸的概念以来，品牌延伸本身作为企业的一种营销策略得到了国内外学者的广泛关注，国内外关于品牌延伸的研究日趋成熟，已经初步形成了品牌延伸领域的理论体系。品牌延伸领域的具体研究内容可以概括为解1第一章绪论决以下三方面问题：（1）是否延伸？（2）延伸哪种新产品？（3）延伸如何实施？如图1-1所示。相关基础理论品牌延伸理论与实证研究品牌延伸对策研究1.品牌延伸的一般性研究，包括定义、作用、1.关于是否要进行品牌延心理学相关理论类型等等。伸的

5、对策性研究，其中包2.企业视角的相关研究，包括延伸的动机分经济学相关理论括延伸时机选择问题。析、延伸产品的选择、品牌原有产品与延伸产品的关系对延伸效果的影响、品牌原2.关于延伸产品选择的对社会学相关理论始定位对延伸效果的影响、延伸后的市场策性研究。营销学相关理论格局分析、延伸的负面影响等等。3.关于延伸实施策略的对3.消费者视角的相关研究，包括消费者对品策性研究，包括广告宣传、消费者行为学相关理论牌延伸的评价、品牌延伸的消费者价值等区域市场选择、促销策略等。等传统营销要素。战略管理相关理论4.相关实证研究，包括一般性的统计

6、分析研究、典型案例研究、情境实验研究等等。图1-1品牌延伸领域的理论体系[5]资料来源：《品牌延伸的消费者认知不对称研究》然而，正如《营销术语：概念、解释及其它》中对品牌延伸的定义中提到的那样，品牌延伸策略必须和其他营销策略配套使用才能具有更好的效果。在将品牌延伸当作一种行之有效的营销策略的同时，通过品牌延伸的方式在市场上引入新产品也需要对延伸产品辅以相应的一般营销策略，也即上文提到的品牌延伸研究领域的第（3）方面内容——品牌延伸的实施策略问题。关于是否进行品牌延伸以及选择何种产品进行延伸方面的研究已经比较完整且形成了较系

7、统的体系，而关于品牌延伸实施策略的研究目前看来比较松散。因此，以心理学以及营销学理论为基础，为品牌延伸产品营销策略的制定找到理论基础具有非常重要的理论意义；针对以特殊方式引入市场的新产品——延伸产品所投入的广告、促销等营销策略必然因为这种特殊的引入方式而具备其独有的特征或要求，在理论研究的基础上提出实践操作的指导启示也将具有切实的实际意义。本文在综述品牌延伸产品营销策略已有研究的基础上，发现已有研究的不足与空白之处，通过理论研究为品牌延伸产品营销策略的制定提供一般的理论性指导，丰富品牌延伸领域的研究内容，并提出实践操作的启

8、示为品牌延伸的市场营销实践提供指导。2第一章绪论1.3研究方法本论文的研究采用了理论/文献研究与实证/问卷调查分析相结合的研究方法。本论文的研究围绕契合度这一品牌延伸产品营销策略中应当注意的特殊问题，在研究了契合度影响延伸评价的心理过程的基础上构建了“获取——诊断”两阶段模型，并在此基础上提出假设，构建