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1、第11卷第3期五邑大学学报(社会科学版)Vol.11No.32009年8月JournalofWuyiUniversity(SocialSciencesEdition)Aug.,20093东航返航事件起因的公共关系学研究李明(上海第二工业大学人文学院,上海201209)摘要:返航事件的发生,损害了东航的公共关系和形象。危机为何发生?主流观点有四种:事实性原因,道德性原因,制度性原因,管理性原因。然从公共关系学角度看,东航公关败局在于管理性原因,具体说就是危机公关的欠缺。表面原因是其管理的混乱,危机公关的缺失,深层原因是企业管理
2、价值重构的不足。关键词:东航返航事件;危机公关;价值重构中图分类号:C912.3文献标识码:A文章编号:1009-1513(2009)03-0028-042008年3月31日,千余名旅客分乘东方航空视乘客利益,是导致事件发生的主因。事发后飞行(以下简称“东航”)云南分公司的数个航班,从昆员不予反省、只是一味指责东航管理层以为自身行明前往迪庆、大理、丽江、西双版纳、文山、思为辩护的做法,则为这种观点提供了佐证。茅、芒市等地,在飞抵目的地上空时,乘客被告知(三)制度性原因由于天气原因无法降落,飞机又纷纷返回昆明巫家这种观点认为,
3、事件所以发生,一是民航行政坝国际机场。4月1日,又有3个航班出现类似返性重组,导致消化不良;二是国企行政体制导致的航。这就是东航返航事件。此次事件后东航陷入公官僚主义;三是现代企业管理制度没有建立;四是共关系危机之中。利益博弈的非制度化。飞行员以乘客为“人质”,作为与管理层和航空公司谈判的筹码,是不能原谅一、事发原因:几种主要观点的行为。极端行为的背后,是公司管理没有跟上航空市场、飞行员市场的变化,仍以僵化的行政手段东航返航事件为何发生?主要的观点有以下几进行管制,结果被雇佣方只能通过隐性罢工等极端种:方法吸引社会的眼球,以
4、达到解决问题的目的。这(一)事实性原因是缺乏利益协商与沟通渠道的体制通病。华盛顿邮这种观点认为,我国民用航空业的迅速发展导报认为,这起事件为劳资纠纷,在中国只有一个官致了飞行员短缺,部分民营航空公司高薪“挖角”,方合法工会,而它的双重性决定它并不能真正代表①以致东航部分飞行员思想不稳定,试图跳槽追求更劳方利益,尤其是东航这样的国企控股公司。高的收入,东航管理层采取措施对跳槽设置障碍,(四)管理性原因形成了管理层与飞行员之间的关系紧张,进而酿成这种看法认为,危机爆发的原因是东航公司管了危机事件。飞行员待遇偏低、节油奖发放不合理
5、理的混乱。首先,东航管理制度、薪酬体系存在诸不透明等利益诉求长期得不到答复、对问题解决的多缺陷,对分公司管理不力。原云南航空飞行员表方式不满意,以及管理层与一线员工缺乏沟通、工示,自云航并入东航后,产生了很多“不当管理”,作环境不够和谐、公司凝聚力不强等等,则是返航飞行员们“无数次”反映问题,均得不到合理解事件发生的导火索。决,飞行员对公司管理十分不满。这至少说明东航(二)道德性原因的并购未做好管理与制度的整合工作。第二,东航这种观点认为,部分飞行员缺乏职业道德,无未能处理好重组后总部派出的管理层与云南航空原3收稿日期:20
6、09-03-03基金项目:上海市教育委员会优秀青年研究项目(批准号:YQ306008)。作者简介:李明(1972～),男,湖北鄂州人,复旦大学博士,讲师,主要从事公共关系学、美学研究。第11卷第3期李明:东航返航事件起因的公共关系学研究·29·中层管理者以及员工的关系,之前飞行员为争取因此,笔者更倾向于管理性原因说,理由如“利益”采取过激行为时,甚至得到了某些中层管下:在飞行员短缺的事实无法改变、飞行员职业道理者的默许。第三,东航曾爆出高层贪污丑闻,使德水平无法在短期内得到提高的情况下,通过有效原云航员工对高层管理者抱有深深
7、的怀疑。其中,的管理工作,可以避免或有效应对类似返航事件这云南分公司为丽江航线机组人员休息过夜而设的样的危机;其次,此次事件中暴露出东航管理方面“丽江基地”,因为接待“络绎不绝的上海人”,而存在的很多问题,如果东航能够做好管理工作的被分公司员工普遍视作总部上海管理层“游山玩话,完全能够化解这些问题,让危机消弭于无形;水”的证据。第四,事件发生后,对于所谓人为因最后,通过对管理性原因及其症结的分析,采取适素以及事件涉及乘客的遭遇媒体已有不少披露,公宜措施加强企业包括制度性建设在内的管理工作,众所期待的是管理者能够正视问题、承担
8、责任,最可以有效预防或处理危机。终使事件得到圆满解决,说到底,这是一个诚信问题。但东航管理层缺乏应对突发事件的胆识与公关三、事发原因:危机公关工作的欠缺谋略,一直没有勇气面对公众和媒体。返航事件的发生原因在于管理,具体来说,特二、几种主流观点辨析别表现在东航危机管理方面存在诸多不足,尤其是
