房地产市场营销new

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1、第8章房地产市场营销8.1房地产市场营销概论房地产开发与经营房地产开发与经营8.2房地产市场营销产品策略8.3房地产市场营销价格策略李德智8.4房地产市场营销渠道策略8.5房地产市场营销促销策略东南大学土木工程学院建设与房地产系思考题8.1房地产市场营销概论1.什么是营销？营销=推销？一、房地产市场营销的概念2.小刘所在的房地产开发企业最近一个项目二、房地产市场营销的内涵准备上市，他被安排给产品定价。请问，应如何做到“一房一价”？三、房地产市场营销理论3.小刘所在房地产开发企业项目销售不畅，准备选招销售代理。你认为应如何选择？房地产市场营销的概念房地产市场营销的内涵ß我国学者©营销＝推销？—在

2、适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段向适当的消费者提供适当的产©营销是全过程、全员、全方位的品和服务ß“市场营销学”中©宏观营销V.S.微观营销—企业在宏观市场的制约下，以满足顾客需求为出发点，以提高顾客价值和满足程度为中心©营销的主体、客体、对象所开展的由市场研究、产品开发、定价、分销与促销、售后服务等一系列活动组成的方案策划、©营销是一种观念，而并非简单的方法方案实施和控制过程。房地产市场营销理论8.2房地产市场营销产品策略¾市场营销理论（4P）一、房地产产品的概念Place、Promotion、Product、Price¾大市场营销理论（6P）二、房地产产品的分类4P+Po

3、liticalPower+PublicRelations¾市场营销10P原则三、房地产品牌策略6P+Probing+Partition+Prioritizing+Positioning¾4C理论四、房地产新产品设计CustomerSolution、Cost、Convenient、Connection房地产产品的概念房地产产品的分类V房地产的涵义¾土地—指房屋、土地、其上不可分离的部分及附1）生地与熟地、毛地与净地带的各种权益2）国有土地与集体土地V房地产“整体产品”的概念¾土地与房屋的合成体1）核心产品1）按基本使用功能2）有形产品2）按房屋建筑物结构的材料3）按建筑层数和高度3）附加产品房地

4、产品牌策略房地产新产品设计•房地产品牌的概念•新产品的概念—是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标1）全新产品志、商标、企业信誉、产品质量等概念在内。2）部分新产品•房地产品牌策略3）改良新产品1）是否建立品牌4）仿制新产品2）品牌归属3）企业/产品品牌决策•新产品设计过程•房地产品牌价值度量•产品生产周期—知名度、忠诚度、美誉度—引入期、成长期、成熟期、衰退期8.3房地产市场营销价格策略房地产价格的主要影响因素一、房地产价格的主要影响因素成本、差异性发展目标消费者心理预期二、房地产项目定价方法产品开发商消费者货币三、房地产项目定价程序服务服务政府税费税费竞争四、房地产项目定价策略法律、政策房地

5、产项目定价方法房地产项目定价程序估计成本和需求（一）成本导向定价（三）竞争导向定价搜集基本信息¾成本加成定价法¾跟随型定价法分析竞争对手¾目标收益定价法¾排他型定价法选择定价目标与方法确定小区均价决定平均单位（二）需求导向定价（四）可比楼盘加权定价决定单体平均单价价格调整，确定决定垂直、水平价差各单元价格调整价格偏差确定付款方式房地产项目定价策略时点定价策略•总体定价策略（一）折扣和折让定价策略（二）用户心理定价策略—高价策略、中价策略、低价策略¾现金折扣¾尾数定价策略¾数量折扣¾整数定价策略•营销过程定价策略—低开高走、高开低走、稳定定价¾职能折扣¾习惯心态定价策略•时点定价策略¾首尾定价策

6、略¾满意定价策略8.4房地产市场营销渠道策略营销渠道的基本模式一、营销渠道的基本模式（一）营销渠道的概念—指产品或服务由生产者向消费者转移的途径，是促使产品或服务顺利地进入市场，最终被使用或消费的二、房地产市场营销渠道结构一整套相互依存的组织及维持组织正常运行的一些列决策、制度与合同关系。三、房地产市场营销渠道的决策（二）营销渠道的组成生产者批发商零售商消费者四、房地产市场营销渠道的管理营销渠道房地产市场营销渠道结构房地产市市场营销渠道决策两种基本模式（一）影响因素（1）开发商自行营销模式（零级渠道）产品因素、环境因素、顾客因素、企业自身条件（二）基本程序（2）委托中间商销售模式（一级渠道）©

7、设定营销目标©考察分析影响因素1）物业代理：无所有权©设计营销渠道方案©评估方案效果2）物业经销：有所有权©渠道方案的优化与确定©选择渠道成员©签署营销代理合同房地产市场营销渠道的管理8.5房地产市场促销策略（一）管理职能一、房地产市场营销的广告策略选择渠道成员、明确成员责任、确定控制指标及控制程序、评估渠道成员、激励渠道成员、渠道合作与冲突管理、渠道调整二、房地产市场营销的营业推广策略（二）渠道