中小制造企业垂直渠道整合管理研究

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1、时代经贸2011年1月中旬刊总第193期中小制造企业“垂直渠道整合”管理研究张润兴（上海建桥学院商贸系，上海　201319）【摘　要】在当今的市场环境下，分销渠道在营销管理中的地位越来越重要。而中小制造企业在遭受大型制造商的挤压和下游渠道成员歧视的双重压力下，渠道优势尽失，竞争环境险恶。如何提升中小制造企业的渠道优势迫在眉睫。本文分析了我国中小制造企业在渠道管理中的现状和原因，并提出以“垂直渠道整合”为出发点的若干条建议，旨在对中小制造企业渠道管理过程中提供一定的参考价值。【关键词】中小制造企业；渠道管理；垂直渠道整合一、研究背景缺乏操作规程、缺乏规范的文本等等。导致下游渠道成员即便面

2、对国内外激烈的市场竞争，如何在激烈的市场竞争中愿意和中小制造商合作，但每个企业的合作模式都不同，导致脱颖而出，以最快的营销速度和广度，把产品和服务快速方便下游渠道成员很少有耐心、有能力做到真正与制造企业通过整地传递给客户，分销渠道被看成是企业获取竞争优势决定成败合，达到互利共赢的目标。的一个重要战略要素。越来越多的企业花费更多的精力对其进（四）中小制造企业自身的劣势行评估、改进、重建以及加强渠道合作，以此来提高分销渠道与大型制造商相比，中小制造企业存在资金、品牌、质的绩效，增强分销渠道的活力。但是企业发现在此过程中渠道量、及时供货、规范管理、在位优势等多方面的不足。导致下冲突始终是营销

3、渠道管理中的一个棘手的问题。对于中小制造游渠道成员更愿意选择大型制造商来合作。或者同样的条件企业更是如此，在它所面对的所有渠道冲突中，“垂直渠道冲下，大型制造商由于存在规模经济优势，依然有足够的利润空突”尤为突出。因为中小制造企业所生产的产品，和大型的制间，而中小制造商却不堪重负。造商一样都是主要通过批发市场和大卖场直接零售终端销售。（五）渠道成员地位变化，导致“渠道为王”现象但是一方面大型的制造商在品牌知名度、经济实力、在位优随着改革开放的深入，渠道成员的地位发生了翻天覆地的势等方面优势，往往更受销售商的青睐，另一方面中小制造企变化。“渠道为王”的现象早已被人们所熟知。这样的现象会业

4、自身面对高昂的大卖场进店费往往会知难而退，这样的双重产生两方面的作用。首先，称王称霸的下游渠道成员逐渐习惯挤压会令其生存空间越来越狭窄。因此如何进行“垂直渠道整了这种高高在上，主宰整个渠道的地位。所以在与上游供应商合”来提升竞争力，是中小制造企业的亟待解决的问题。的谈判中占有足够的心理优势和市场优势，往往会利用自己的二、我国中小制造企业“垂直渠道整合”现状优势挤压供应商。其次，上游供应商为了提升自身的渠道谈判“垂直渠道整合”不同于传统的“营销渠道管理”——优势，会不断扩大规模，以排挤中小竞争者。这就导致中小制4Ps之渠道选择与管理；不同于传统的“垂直营销管理”——造企业不得不接受来至于

5、下游渠道成员和大型制造商的双重挤纵向一体化之不惜牺牲系统整体利益为代价的讨价还价能力的压，生存空间更加狭窄。提升。“垂直渠道整合”重在“整合”，是以“竞合”、“共四、改善我国中小制造企业“垂直渠道整合”状况的对策赢”为前提的战略合作。但是目前我国绝大部分的中小制造企新的市场经济形势要求企业之间，特别是上下游企业之间业仍然没有意识到“垂直渠道整合”的重要性。应摈弃传统的恶性竞争，转化为共生、互赢的良性竞合，只有（一）中小企业自身主观方面这样才能提升整个供应链的竞争力。而对于中小企业而言，要目前大多数中小制造企业依然把“企业自身利益最大化”、真正做到垂直渠道整合，主要要做到以下几个方面：“

6、提升讨价还价能力”、“利益争夺型恶性竞争”作为主要营销（一）改变观念，接受“垂直渠道整合”理念目标、思路和手段。在这样的思想理念催使下，企业就会为了自首先要重新认识“渠道”的作用，原来的渠道是“物流”身的短期利益，不惜牺牲整个价值链的利益。从而导致整个价值形式，而现在的渠道更多的应具有服务功能。应理解渠道是消链以有限利益争夺为形式的恶性竞争，损害了整个价值链上所有费者与制造企业之间的桥梁与纽带。制造商要依赖这个纽带通成员的利益，使得整个价值链效率低下，缺乏竞争力。更好地为消费者服务。（二）中小企业所处的客观环境方面其次要勇于接受下游渠道成员占据“渠道领袖”地位的从客观方面来看，中小制造

7、企业在渠道竞争中，与大型现实。特别是大型零售终端由于直接接触最终消费者的独特地制造商并没有在同一起跑线上。大型制造商可以利用自己的品位，能第一时间获取来至于消费者的信息，有能力也有可能以牌优势、资金实力、在位优势等，往往能在渠道管理中占有支顾客需求为起点来指导整个营销流程。配地位，可以随意支配下游渠道成员。但中小制造企业只能在最后，把整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动大企业和下游渠道成员的双重挤压下艰难偷生。要通过传统的型的渠道模式。以