广告策划与创意论文：_广告创意_与_广告策划_概念的演变_关联与差

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1、2009年11月湖北大学学报（哲学社会科学版）Nov．,2009第36卷第6期JournalofHubeiUniversity（PhilosophyandSocialScience）Vol．36No．6“广告创意”与“广告策划”：概念的演变、关联与差异性12余艳波，张明新（1.湖北大学文学院，湖北武汉430062；2.武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072）［摘要］“广告创意”与“广告策划”的概念在我国广告理论界和实务界得到了广泛而频繁的应用，但遗憾的是人们对两者内涵与外延的把握却处于“集体无意识”的含混状态。重要概念间的混淆既为相互

2、交流设置了人为障碍，更不利于学科理论建构的发展与深化。以文献研究和经验总结的方法对“广告创意”与“广告策划”的内涵和外延予以梳理与辨析可知：广告创意与广告策划是现代广告运动的支柱；不论是广告创意还是广告策划，皆有广义和狭义之分。两者间交互影响的内在机制使得广告运动构成一个具有自我创新性的动态系统。同时，广告创意与广告策划有着极大差异性，在内涵上有质的规定性的区别，在外延上的差异主要体现为对广告运动的实施目的、运作层面、思维方式、操作方法的不同。［关键词］广告；广告运动；广告创意；广告策划［中图分类号］G206［文献标志码］A［文章编号］10

3、01－4799（2009）06－0111－04一、“广告创意”与“广告策划”：概念的历史演变与认知困境作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于20世纪60年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。如当时美国广告业巨子威廉·伯恩巴克所言：“85%的广告[1]2是没有人看的。”于是，关于广告创意的问题突出摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前，促使广告传播从先前单纯关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的

4、一次重大拓展与深入，它[2]40~42既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。随着社会与市场环境、媒介与传播环境的变迁，及与此密切关联的市场学与传播学理论环境的演进，催生着广告实践与理论领域一系列新的概念与新的理论。20世纪70年代以来，“广告”这一概念超出了具体广告作品和单一广告活动的范畴而具有了“现代广告”的涵义，即演变为包含广告运动在内的扩大了的广告概念。由此，“广告策划”的概念及其相关理论应运而生。广告策划概念的提出及其运用，对于广告及其[3]73~74理论研究的发展，其意义与作用怎么评价都不为过，“一打广告理论

5、，也许还抵不上一个策划的概念”。显而易见，无论“广告创意”还是“广告策划”概念的提出、应用及受到认同，皆是由于广告存在形态及其操作方式不断演进的结果。随着改革开放以来我国广告事业的复兴与蓬勃发展，“广告创意”与“广告策划”在我国广告理论界和实务界亦得到广泛而频繁的运用，成为该领域的核心概念与重要范畴。然而遗憾的是，人们对其内涵与外延的把握，却往往处于一种“集体无意识”的含混状态；人们似乎理所当然的认为自己与他人所言的“广告创意”与“广告策划”具有完全相同的涵义，事实上却可能相去甚远。对于核心概念的认识不清和误用混用，表明人们对广告现象的本质

6、与运作规律认知的不足。重要概念间的混淆，既为相互交流设置了人为障碍，更不利于学科理论建构的发展与深化。在当前我国的广告理论界，包括“广告创意”和“广告策划”等在内的诸多概念，其涵义尚未完全厘清，由此概念之间的思辨研究显得尤为必要，不论对于广告学科理论基础建设，还是对广告领域研究方法和思路的启发而言，此类研究都极其可贵。有鉴于此，本文试图通过文献研究，回顾与探讨“广告创意”与“广告策划”的概念，主要采用思辨的、［收稿日期］2008-06-16［作者简介］余艳波（1964-），男，湖北孝感人，湖北大学文学院副教授，主要从事市场传播与媒介管理研究

7、；张明新（1978-），男，湖北宜昌人，武汉大学新闻与传播学院讲师，武汉大学新闻与传播学院2006级博士研究生。112湖北大学学报（哲学社会科学版）第36卷定性的方法；同时，笔者亦根据自己多年来广告实践的感性经验辅以经验总结的方法，对“广告创意”与“广告策划”的概念予以细致辨析，尤其是对其内涵与外延的差异性做出科学区分，以期实现对此二者的系统而清晰的认知，为广告基础理论研究贡献绵薄之力。二、作为现代广告运动支柱的“广告创意”与“广告策划”：两个概念的关联所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来

8、[3]167广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟[4]165通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每