微信公众平台传播特性的研究

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1、目录4．3微观传播流程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．Ii5微信公众平台的分析基础⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．135．1微信公众平台传播方式的原型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．135．I．1微信公众平台传播方式的原型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．135．1．2选择香农一韦弗“数学模式”的原因分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯135．2微信公众平台传播方式示意图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．146微信公众平台特性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯156．1受众成为关注、订阅环节最大的变量要素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．156．I．1受众选择的不对等性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯156．1．2受众地位的增强⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．156．2

2、公众账号管理者⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．166．2．1专业性不再是传播者的重要特质⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．166．2．2“皇亲国戚’’同为“平民百姓”⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．176．3编辑完成的内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．176．3．1呈现方式集报纸、广播、电视优势于一身⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯186．3．2形式精简，查看、储存成本低⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．186．4梅罗维茨的情境实现分离⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯196．5智能手机及微信APP——硬件传播渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯206．5．1内容与平台分离⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．206．5．2噪音一一新的交互体验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

3、⋯⋯⋯⋯⋯．．216．6个人微信公众平台终端⋯一接收器⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．226．7公众账号受众的可视化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．226．8受众阅读消息一一解码⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．236．8．1传播者可以查看消息的打开率⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．236．8．2意见领袖的消失⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．246．9阅读完后的效果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．246．9．i一对一形式的互动⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．24IV目录6．9．2失控环节的可视化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．257微信公众平台自身的弊端⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．297．1审核机制的属性发生变化⋯⋯⋯⋯⋯

4、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯297．2互动反馈的实际状况不容乐观⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．297．3长篇图文不适宜报道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯307．4受众使用习惯培养缓慢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．308微信公众平台特性的价值⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．328．1对公众账号运营的价值⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．328．2对权力竞争的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯338．3对文化产生的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯349结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．37个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果⋯⋯⋯⋯．．38致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40V

5、图和附表清单图3．1推送者界面截图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7图3．2接受者界面截图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8图4．I宏观传播流程示意图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．10图4．2微观传播流程示意图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．12图5．1香农一韦弗的“数学模式”(1949年)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．13图5．2微信公众平台传播方式示意图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．14图6．1微信公众账号推送音频信息、视频信息展示截图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．19图6．2微信公众平台后台用户管理页面截图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．20图6．3微信账号消息被阅读、分享的统计结果截图⋯

6、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯24图6．4微信公众平台传播模式分析图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．25图6．5微信公众平台后台用户分析截图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27图6．6微信公众平台后台推送内容阅读统计截图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．28图7．1受众与微信公众账号互动效果截图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31VI引言11．1研究背景众所周知，微信在中国乃至世界发展迅猛，作为微信的一项重要功能，微信公众平台已有200万公众账号(据官方资料报道截至2014年1月)。移动互联网时代的定律依旧无法摆脱追逐用户的市场规律，即用户在哪里，组织机构、品牌则要到哪里。微信公众平台是传统媒体、品牌营销传播应对市场变革的

7、新机会。研究微信公众平台的具体属性，如何与媒体、机构、品牌对接，如何做好对接后的系列运营都是具有现实意义和探索价值的研究课题。1．2问题提出微信公众平台具体的产品属性包含哪些，产品属性背后隐藏的传播机制与传播规律具体是什么?传播者、网页编辑器、微信APP、个人移动终端、用户等诸多传播要素如何参与和影响传播机制的?微信公众平台的传播机制与经典传播理论相比存在哪些特性?与传统大众媒体相比，有哪些特性值得研究?如何在实际应用中认识、发现和