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1、新闻媒介管理结课论文新媒体时代下软广告的发展空间研究姓名：孙潭学号：2013710003学院:光明新闻传播学院班级：1301班课程号：307060313课序号：02教师：王天峥/滕乐成绩：新媒体时代下软广告的发展空间研究【摘要】软广告是媒体发展的产物。伴随着科技、文化的进步,广告一直处于发展和演变之中,呈现出形式多样、内容丰富的态势。广告“软”化的发展趋势必然会引起广告呈现方式的变化：广告表现的手法越来越“软”,广告内容越来越模糊,媒体已经从原来仅仅是广告信息发布的载体,转变为广告的合作体,媒体的公信力已经遭遇了挑战甚至逐渐降低
2、,媒体的稳健发展受到了阻碍。与此同时,采用软广告进行商品或服务的宣传推广的广告主,也在这种信任危机中让企业的宣传效果受到了制约。在这个多媒介融合的多元化时代,寻求软广告和媒体的和谐发展策略,已经成为媒体、广告主正面临的一大难题。如何让软广告步入有序发展的轨道是一项系统而复杂的工程,它要靠媒体、广告主、监管部门、受众乃至全社会一同努力来实现。【1】【关键词】软广告硬广创意软广告网络软广告软广告指广告主并不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章（特定的新闻报道、深度文章
3、、付费短文广告、案例分析等）、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度，或促进广告主企业销售的一种广告形式。的确，近几年来，软广告的发展势头猛烈，对于占据了中国绝大多数的荧屏、版面的硬广来说，这样的发展是存有威胁性的，不过，在软广告蓬勃发展的今天，其实事实是软广告并没有硬广的成熟的发展模式，因此在前进的过程中争遭遇着不小的阻力。"软广告"现象愈演愈烈,严重扰乱了受众的判断,造成受众对宣传产品的误判,继而导致受众对于媒介的不信任,影响了整个媒介环境的正常运营，对软广告本身的效力也产生了极大
4、的消减作用。那么，，如何在软广告泛滥的现象中走出来呢？那么，软广告的发展道路和生存空间又如何呢？在解决这个问题，我们必然需要解决一些重要的问题。在市场运作相当快捷且复杂的今天，软广告的具体现状又是什么？在与硬广的冲击中，软广的优势和不足又在哪里？在软广告的发展的今天的这样一种鼎盛但与此同时也是遭遇瓶颈时期的今天，需要对软广告做何种包装才能使软广告的发展空间更加开阔？或者说在这样的情况下，软广告的传统生存方式显然已经不符合时代的发展，那么在保留软广告本身的性质之外，我们还能对软广做何种改变？软广的生存模式的僵化也是软广一直停滞不前
5、的重大原因。一，当今软广发展的具体细节不知何时起,媒体上冒出一种“软广告”——.赧纸在新闻版甚至头版刊载并无新闻可言的某种产品的报道或关于某厂长、经理乏味的“长篇通讯”;广播电台在经济专题节目里竟播出访问某“名医”的录音谈话,长时间地反复介绍某种“新药”,甚至毫无顾忌地播出就医的乘车路线和联系电话;还有的刊物在封面或封底 被还原。【2】这样的软广的畸形发展显然不是我们所想看到的，但这就是现实，而且只是冰山一角，在社会主义市场经济的催生下，软广的发展瓶颈只是必然，只是软广的发展的糟糕现实，这样的发展细节显然与当今光鲜亮丽的外表是有
6、出入的。而这些发展现状缺失软广内部的短板。不知道有没有注意到这样的现象----微信探路朋友圈里的软广告。你被分到了哪个‘阶级’?”这是2015年1月下旬微信朋友圈广告上线后风靡一时的话题。自打可口可乐、vivo手机和宝马这三个品牌的广告进入微信广告内测阶段之后，每个人都在依据自己收到的广告来寻找自己所处的“阶层”：收到宝马的是“土豪”或“高富帅”，收到vivo手机的是中产阶级，收到可口可乐的是“屌丝”……如果你没有收到任何广告，那就说明你已经被忽略不计了。微信“朋友圈”这种“强链接”的“熟人社交”平台，给很多品牌的营销提供了想象
7、的空间，而这种“信息流广告”模式也能为商家带来同样的想象吗?微信“朋友圈”迅速取代微博成为最IN的社交网络，原因在于它不是“弱联系”的，类似于微博那样的广场围观式社交平台，而是一个基于天然的通讯录联系人形成的“强联系”的“熟人社交”平台。“熟人”社交并非没有先例，国外社交网站Facebook也用过相同的做法。“但是在中国，情况有些许不同”，中欧国际工商学院的营销学教授向屹认为，相比于国外成熟的法治社会，中国人还是更愿意信熟人，微信依靠朋友圈做推广，其作用要大于Facebook和Twitter等国外网站,，“中国是一个以人际关系，
8、特别是熟人关系为基础的社会，相比于硬广告，人们还是更愿意相信与自己有强联系的熟人的态度。人们会觉得收到来自熟人的消息，是一则已经进行过一层过滤的广告，可信度比较大。”【3】但这样的一种尝试并没有取得多大的成功，相反，这样的悄无声息的软广的植入给人的感觉是莫名其妙
