战略营销课程凡客诚品课件

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1、VANCL之道——以凡客诚品为例的网络营销研究VANCL简介VANCL的市场环境分析VANCL的物流模式分析VANCL的营销模式分析未来之路理论基础1.网络营销及B2C电子商务模式网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。理论部分1.网络营销及B2C电子商务模式B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，这种形

2、式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付或实行货到付款，节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。理论部分理论部分B2C涉及很多环节2.六种常见的网络营销模式及对比理论部分模式指标E-mail网络广告探索引擎网络社区博客电子商务平台成本低高高低高高可控性好差差差好好互动性差差差好好好覆盖范围大大大大小大技术难度低低高低低高理论部分模式优点缺点适合企业自营物流1.企业可以直接支配物流资产，确保供货准确及时2.保证顾客

3、服务的质量，维护了企业和客户的长期关系1.增加了企业的投资负担，从而削弱了企业抵御市场风险的能力2.规模有限，无法形成规模效益3.物流配送的专业化低大型连锁企业（集团）自营物流与外包物流相结合1.大大提高送货速度和增强用户的购物体验2.降低了企业的运营成本和操作风险第三方物流的服务质量和收费制度会给企业带来负面影响在一线城市筹建和发展自己的物流子企业，在二三线城市由第三方物流实施配送，适合处于扩张期的企业外包物流1.降低自建物流系统的投资从而降低成本2.减少企业的后顾之忧，使其能更专注于电子商务领域1.对专业物流服务商的要求较高2.企业面临巨

4、大物流风险3.企业的机密容易泄露中小企业3.网络营销的三种物流模式对比凡客属于B2C（Business-to-Customer，商家对顾客）网络营销平台，由卓越网创始人陈年于2007年10月创立，在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。2009年5月被认定为国家高新技术企业，2011年营业额为60亿。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》：VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。VANCL简

5、介网上销售自有服装品牌为主商业模式品牌定位互联网快时尚。即上货时间快、平价、紧跟时尚潮流。产品分类男装、女装、童装、鞋、配饰、家居、化妆品7类营销理念由客户体验造就的品牌认同，才是真正的品牌实践运营不佳？2008年到2010年的销售收入约为1.2亿、3亿、12亿元，后两年分别同比增长了153%和303%。2008-2010三年间总共亏损约为2.5亿元人民币左右。2010年利润率为-14.67%，2011年利润率约为-20%。2011年销售额为32亿元，亏损额大约为6亿元。预计2011年第四季度上市的想法最终被放弃。2011年1月，陈年在公司年

6、会发言时称，和上年相比，凡客的整体收入，实现了150%以上的增长，最高一天订单超过了50万单，收定金额高达7000万。2011年的广告投放为10亿，每件单品的营销费为10元。运营不佳？凡客的6轮融资VANCL的市场环境分析竞争对手分析网络购物市场环境网络购物市场环境截至2011年12月底：我国网络购物用户规模达到1.94亿人，与2010年相比增长3344万人；网络购物使用率提升至37.8%，增长率为20.8%使用网上支付的用户规模达到1.67亿，比上年增长2957万；使用率提升至32.5%，增长率为21.6%团购用户数达到6465万，使用率提

7、升至12.6%，较2010年底上升8.5个百分点。团购用户年增长率高达244.8%，成为全年增速第二快的网络服务。2010年2011年2011年中国服装网络购物市场规模达到1455亿元，比2010年增长61.1%，越发成为重要的服装销售渠道。其中C2C服装网络购物市场规模为1149亿元，占比79.0%；B2C服装网络购物市场规模为306亿元，占比21.0%.虽然C2C仍旧占据了服装网络购物市场的多数份额，但B2C市场的份额较2010年上升7.4%，显示B2C服装网购正逐渐获得消费者的青睐。VANCL的市场环境分析竞争对手分析网络购物市场环境竞

8、争对手分析-线上、线下B2CC2C目标群体：18～30岁、本科大专学历、月收入501～3000元的用户是B2C购物网站主要的消费者，并且女性用户占优。一般为自有品牌