培训课件市场营销学（8）

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1、市场营销学第一章市场营销学总论第二章市场营销环境分析第三章消费者市场与生产者市场第四章目标市场战略第五章市场营销信息系统际市场营销调研与预测第六章产品策略第七章价格策略第八章分销渠道策略第九章促销策略第十章市场营销组织与控制目录市场营销学概述课堂思考:什么是市场营销?第一章市场营销学概述1.1市场营学及其发展1.2市场营销的概念和范围1.3市场营销观念及其演变1.4市场营销管理过程第一章市场营销学概述北京汽修三厂像原来所有的汽车修理厂一样，其业务展开方式不过是顾客来修车，确保修车质量，尽量完善服务。但在北京这样的修理厂有5000多家，要想在竞争中保持优势其难度可想而知。于是，他们

2、决定首先使修理厂成为高档轿车代理销售厂家，每售出一辆车就设一个顾客档案，并有专人保持联系，定期将顾客请回来开座谈会，为顾客讲解汽车保养常识，请顾客到汽车保养修理厂去参观。当顾客看到维修工人都穿着雪白的衣服，汽车的各个部位都用专用布罩罩起来，看到车是在这样的环境下保养的就放心了。这样，每卖出二辆车，就赢得一位关系顾客，这辆车终生将在这里维修保养。当关系建立起来之后，盈利是经营的必然结果，4000万元的投资两年就收回来了。企业为什么会成功呢?原因就在于企业的营销活动。在本章中，先对市场营销及其核心概念进行定义，然后，描述一些要的营销理念。第一节市场营销学及其发展一、市场营销的产生与发

3、展二、市场营销在中国一、市场营销的产生与发展1、萌芽阶段2、发展阶段3、“革命”阶段4、最新阶段第一节市场营销学及其发展1、萌芽阶段（19世纪末20世纪初）背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑第一节市

4、场营销学及其发展2、发展阶段（20世纪初至三十年代）背景：资本主义世界爆发经济危机营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动营第一节市场营销学及其发展3、“革命”阶段（二战结束至70年代末）背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”第一节市场营销学及其发展4、最新阶段（80年代初至现在）背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命营销研究：大市场营销观念；整合营销传播第一节市场营销学及其发展二、市场营销学在中国20世纪三四十年代市场营销学在中国曾

5、传播1978-1983市场营销再次被引入中国1985-1992市场营销开始在中国应用1999年国内大学开设了市场营销课程第一节市场营销学及其发展一、市场营销的核心概念二、市场营销的概念三、市场营销的范围第二节市场营销的概念和范围营销者顾客需要、欲望需求、价值满意交换关系满足产品第二节市场营销的概念和范围一、市场营销的核心概念1、需要、欲望、需求需要个人感到没有得到某些满足的状态。欲望对上述基本需要的具体满足的企求。需求人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。第二节市场营销的概念和范围2、商品和服务商品任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。服务是一种无形产品，是建立在使

6、顾客满意的承诺上购买。第二节市场营销的概念和范围3、交易和关系交易是指人们通过提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西。关系在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。第二节市场营销的概念和范围4、市场市场取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而且愿意以这种资源来换取其需要的人组成市场=消费者+购买力+购买愿望第二节市场营销的概念和范围营销（Marketing)与推销(Selling)二者具有本质区别“营销是生产能销售得出去的产品，推销是销售能生产出来的产品”第二节市场营销的概念和范围二、市场营销的概

7、念（一）市场营销（Marketing）的含义1.美国市场营销协会的定义：“市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。”2.菲利普·科特勒的“大营销”观念市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营销售活动。第二节市场营销的概念和范围古典：1.市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。2.市场营销是消费者和供应者群体之间进行的交换。现代：1.市场营销包括公司创造性地、有效