分公司筹备品牌指导手册

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1、分公司筹备品牌指导手册2005年3月翻开现代企业的经营史，世界著名公司的生存和发展，无不依靠着令人叫绝的品牌策划。市场的竞争从某种意义上来讲，无非是品牌在竞争，谁有力地运用了品牌这把利剑，谁就能赢得市场，获得财富，也就得到了市场的通行证。曾经成功帮助雀巢公司度过严重信誉危机的世界著名公关专家帕根说过：“我是用智慧挽救了雀巢。任何一家试图长久生存并发展的企业都离不开品牌谋略的相助。”品牌是企业的标志，也是企业的灵魂，是企业的生命力所在。品牌竞争是市场竞争的最高形式，也是长期发展的必由之路。可以说企业的一切都是围绕“品牌”在运行，品牌就是企业的“黄金招牌”。值合众人寿分公司筹备

2、之际，为统一公司品牌形象，规范宣传口径，总公司特编制此指导手册为各分公司筹备初期做品牌指导之用。品牌宣传工作概述品牌具有如此巨大的魅力，它究竟是什么呢？所谓品牌，就是一个企业（或产品）的名称、术语、标记、符号、设计或图案，或是它们的结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。它也是一个企业（或产品）足以让客户在购买或消费情绪上产生偏见的所在。品牌之所以能产生“偏见”，事实上是品牌本身包含的一个企业与另一个企业的不同之处，即差异化。这种差异不仅仅是企业名称，产品标识、性能、价格等外在因素，还包括了企业的内在因素，并且由企业内在因素而使

3、客户产生的消费偏见更为持久，更为深入人心。一个成功品牌的塑造是与企业的经营哲学，经营文化和经营管理操作层面的各个环节密不可分的。总体而言，成功品牌需要如下几个方面的支撑：一、引领行业潮流的产品和技术。我们看到视窗（WINDOWS）的五彩飘动的标识，就会自然而然地想起在电脑操作系统领域独霸天下的微软公司。因为它代表了这个行业，这个领域的顶尖水平，它引领着这个行业的发展方向，它不断地满足客户日益增长、不断翻新的需求。不仅如此，它还在不断地创造需求和引导需求。正因为这样，客户才会自觉地跟上你的成长脚步，也不断地成就一个企业的成长：觉得买这样企业的产品肯定物有所值，肯定代表了一种趋

4、势和发展方向。因此，成功品牌就企业的角度来说是产品和技术的创新和发展，包括包装的精美、款式的新颖、使用的方便等等。从客户的角度来说，就是满足，就是价值的实现——物有所值。二、优质的服务。以前讲优质服务，是在产品层面：是不是送货上门？是不是实行三包？是不是服务态度热情周到？现代服务的概念是体现在附加价值的服务上。比如IBM的口号是：“IBM就是服务。”这里的含义是指作为一个计算机硬件供应商，它并不是简单地把机器送到客户那里，打开机箱，插上电源，一切OK完事了。而是根据客户的需求，提供整体的硬件配置方案。它并不是要客户买它的机器越多越好，而是帮助客户设计如何最经济、最合理、最有

5、效地配置整个系统。然后还会有附加的软件配套。此外，不同的服务概念还延伸到了细分的市场上。不同消费额度的客户可以享受到不同层级的服务内容，从而使客户购买了商品和服务觉得“物超所值”。因此，从服务的角度来说，品牌体现的是超值。三、稳健增长的业务及领先的盈利水平。一个优秀的企业离不开良好的财务数据的支撑。通常来说，除了新兴的市场或一个企业成长的初始时期，企业财务数据会表现出较大的起伏，但判断一个企业是不是真正的优秀，是不是真正持久可靠，并不是它个别年份的销售额、利润的超常异幅增长，而是它稳定、可靠的增长趋势和发展潜力。以客户的角度去理解财务，是客户购买了公司的产品后，希望自己所选

6、择的商家是一家稳定、持久的百年老店，而不是一两年间风光无限，转眼之间就“灰飞烟灭”的“流星”企业。这方面，中国的白酒业、低档的家电业有许多这样的例子。因此，稳健持久的百年老店才可能有长久的忠诚客户，才可能使客户有长远的品牌忠诚度。四、企业文化。企业自身的文化与客户的关联度不是太直接，但企业文化对客户的吸引力却是深刻而持久的。一个有着良好的企业价值观、企业使命、经营理念以及远景和抱负的企业会在产品和服务上让客户产生一定程度的消费偏见；并且文化所支撑的品牌形象，能使客户在精神和心理层面上产生归属感。因此，品牌是标识、是符号、是代码、是企业的生命力，品牌塑造是一个综合的、整体的企

7、业形象塑造。什么是品牌宣传？现代企业的竞争已从传统的产品竞争、价格竞争、服务竞争过渡到了全方位的竞争。这种全方位的竞争既包含了产品形态的差异，如性能、质量、外观、包装等各种因素，也包含了价格的差异（精确细分了客户群后的丰富多样的定价策略）、服务的差异（超越了售后服务的各种各样的附加价值服务），更重要的是，产品和服务所体现的企业自身的丰富内涵：企业的价值观、经营理念及文化，企业的愿望和抱负等等，这些丰富内涵便是全方位竞争的归宿——品牌竞争。当品牌成为一个企业生命力的象征的时候，品牌的塑造和维护对一个企业的生存、发展显