转型背景下的七匹狼卷烟品牌价值体系构建研究

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1、厦门大学硕士学位论文转型背景下的七匹狼卷烟品牌价值体系构建研究姓名：纪任德申请学位级别：硕士专业：工商管理（EMBA）指导教师：戴亦一201204摘要七匹狼卷烟品牌是中国烟草行业的一个新锐品牌，于1995年创牌，经历十数年的发展取得了不俗的业绩，但面对行业不断推进的“卷烟上水平”大潮，其“开源型”战略成就七匹狼品牌快速扩张的同时，却制约着品牌价值提升，现行的“品牌转型”之路促进了品牌价值提升，但却亟需更加清晰的战略规划。本文基于对七匹狼品牌转型及其背景的研究，挖掘七匹狼卷烟品牌存在的问题，运用品牌战略模式理论、品牌力体系构建以及定位理论、创新营销方面的理论提出策略建议和改善方案。首先

2、从分析行业“卷烟上水平一大政方针入手，对七匹狼品牌转型的行业背景进行了分析，并从七匹狼品牌发展历程、市场表现、市场竞争中总结七匹狼卷烟品牌发展经验和主要问题。其次是基于对七匹狼品牌“开源战略"和“转型之路"的分析和判断，提出七匹狼品牌构建价值体系的命题。接下来应用品牌战略模式理论、品牌力体系以及定位理论、创新营销理论，从三个方面具体阐述如何构建七匹狼品牌价值体系。一是根据品牌战略模式理论，解决七匹狼品牌价值体系构建的首要问题：选择品牌战略模式。二是运用品牌力体系以及定位理论，从品牌商品、品牌文化、品牌传播、品牌延伸四个维度，提出打造“通仙’’品牌力的目标和策略体系。三是借鉴当前流行的

3、文化营销、网络营销、协同营销等创新营销理论和方法，提出品牌价值提升的具体措施。关键词：转型；卷烟品牌；价值体系AbstractSeptwolvescigarettebrandinChina'stobaccoindustryisanewbrand，brandin1995，morethanadecadeofdevelopmenthasachievedgoodresults，butthefaceoftheindustrytocontinuouslypromotethe”cigaretteonthelevelof’springtide，the”opensource¨strategicachi

4、evementofSeptwolvesbrandrapidexpansionatthesametime，restrictingthepromotionofbrandvalue，thecurrent”brandtransformationof’’roadtopromotethebrandvalue，butneedsmoreclearstrategicplanning．Inthispaper,basedonthebrandtransformationofSeptwolvesbrandtransformationbackgroundresearch,miningwolvescigarett

5、ebrandproblems，useofbrandstrategy,brandconstruction,innovationmarketingtheoryputforwardpolicyrecommendationsandimprovementscheme．Startingfromtheanalysisoft_heindustry”cigaretteonthelevelof’fundamentalpolicyproceedwith,thewolfbrandtransformationindustrybackgroundisanalyzed，andfromseptwolvesbrand

6、development，marketperformance，marketcompetitionsummaryofsevenwolvescigarettebranddevelopmentexperienceandthemainproblem．Thesecondisbasedontheseptwolvesbrand¨opensourcestrategy¨andntheroadoftransformation”oftheanalysis，putforwardcomposetobuildsystemofvalueproposition．Theapplicationofbrandstrateg

7、ymodetheory,brandsystemandpositioningtheory,marketingtheory,fromthethreeaspectselaboratedhowtobuildSeptwolvesbrandvaluesystem．Oneisbasedonthebrandstrategytheory,Septwolvesbrandvaluesystemconstructionoftoppriorityistochoosebrandstr