构建卷烟品牌价值评估体系

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1、构建卷烟品牌价值评估体系牢固树立国家利益至上的共同价值观，努力做到切实维护国家利益，维护消费者利益，是烟草商业企业实践三个满意，保持稳定协调健康发展的本质要求。品牌作为市场载体担负着实现商业企业资本保值增值、满足人们对烟草制品的消费需要和健康需求的重任。按照行业大市场、大品牌、大企业的整合战略，开展品牌营销是商业企业遵循社会效益和经济效益，实现可持续发展的必要手段和有效途径。构建卷烟品牌价值评估体系是品牌营销的基础和前提，是以可靠的市场基础和扎实的工作基础，实现经营目标的根本保证。卷烟品牌价值评估包括品牌市场价值评估、品牌效益价值评估和品牌风险评估，是指导商业企业购、销、调、存的市场分析与预测

2、行为。　　一、卷烟品牌价值评估的方式和原则　　商业品牌价值评估是对于现经营品牌及待购进的未来品牌市场状况、经营效益、风险情况进行量化的尺度分析和预测，计算品牌综和评分得出价值等级，并提出品牌营销策略。按照行业“两个切实维护”的要求，品牌价值评估一是要坚持市场原则。即坚持市场导向，以品牌是否满足市场需求为价值评估的基础和前提，努力实践让工业满意、让零售户满意、让消费者满意；二是要坚持效益原则。我们的一切经营工作都是围绕经营目标实现这一中心而开展的，品牌价值的体现必须是能够促进企业经营效益的提高，确保销量、结构、毛利等各项经营目标的完成。品牌价值评估要以提高企业经营效益，完成企业经营目标为主要内容

3、；三是要坚持风险原则。卷烟经营运行质量的高低，是以品牌销售状况直接反映出来的，卷烟销量的大于小与品牌的畅销、滞销密不可分。由于市场机遇与风险的同时存在，品牌营销将会面临如“卖多少”、“怎么卖”，“能不能购进”、“什么时候进”等诸多问题，只有品牌价值评估对市场风险进行充分的估计与预测，才能使品牌营销工作进入正确的市场方向。　　二、商业企业卷烟品牌价值评估体系　　商业企业卷烟品牌价值评估体系由《商业企业现经营卷烟品牌价值评估体系》与《商业企业未来卷烟品牌价值评估体系》构成。现经营品牌价值评估以每半年或一年为周期，未来品牌价值评估采取即时评估、不定周期的方式。主要按照市场指标、效益指标、风险指标三大

4、指标内容测算综合评分，建立品牌价值等级，提出品牌营销策略。　　1、综合评分　　主要包括价值评估综合评分与各类指标评分。由于商业企业的现经营品牌与未来品牌一般都是经过初步市场预测后签订的交易合同，已经规避了部分市场风险，可以按照市场、效益的重要程度，设定价值评估综合评分100分，其中市场指标40分，效益指标40分，风险指标20分。各类指标评分是指三类指标中各分类项目的得分，其中市场、效益指标价值越高得分越高，风险指标越低得分越高。　　2、商业企业现经营卷烟品牌价值评估体系　　（一）市场指标（40分）　　主要包括品牌的知名度、美誉度，市场影响力及市场份额的评估，具体如下：　　（1）质量反馈（10分

5、）　　以质量反馈评估品牌的美誉度。品牌从无零售户、消费者质量投诉得10分，有过一次质量投诉得7分，有过两次或两次以上的质量投诉得0分。　　（2）经营时间（10分）　　以经营时间评估品牌的知名度。品牌已在本地连续经营三年以上得10分，经营两年以上得7分，不到两年及一年得5分。　　（3）市场反馈（10分）　　以市场反馈评估品牌的市场份额。通过市场调查，零售市场反馈有长期固定的消费群体得10分。有部分流动消费群体，上柜后能销售的得7分。上柜仅作为品牌补充，长期销售不畅的得3分。　　（4）价格反馈（10分）　　以价格反馈评估品牌的影响力、竞争力。按品牌在每半年或一年的周期内市场价格稳定情况评分。　　品

6、牌在一个周期内市场价格保持稳定，零售价格持续规范得10分，市场价格有所下滑，零售价格不到位得5分，市场价格急剧下滑，零售价格大幅下降得0分。　　（二）效益指标（40分）　　主要包括品牌对商业企业目前销量（含名优烟、百牌号、低档烟）结构、毛利等经营目标贡献程度的评估。　　（1）是否行业骨干品牌、百牌号（7分）　　以行业骨干品牌、百牌号身份评估品牌的经营价值。品牌是行业骨干品牌得7分，是百牌号不是骨干品牌得5分，不是百牌号品牌得0分。　　（2）是否低档烟（3分）　　按销量目标评估品牌的销售价值。品牌是低档烟得3分，不是低档烟得0分。　　（3）销量评估（15分）　　按照省产烟、省外烟划分，评估品牌对

7、销量的贡献程度。在一个周期内分别计算省产烟、省外烟的单品牌销量（单品牌销量＝销量/品牌总数），按照品牌属性，以实际销量“明显高于”、“接近或等于”、“大大低于”单品牌销量作为三个层次进行评估。　　品牌销量明显高于单品牌销量得15分，品牌销量接近或等于单品牌销量得10分，品牌销量大大低于单品牌销量的0分。　　（4）类别销量评估（5分）　　按照省产烟、省外烟划分，评估品牌在省内外卷烟类别中的销量贡献程