淡江大学国际事务与战略研究所碩士論文計畫書

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1、淡江大學國際事務與戰略研究所碩士論文計畫書創新選舉戰略研究-以歐巴馬競選2008年美國總統大選為例指導教授：李大中博士學生：邢光愷14學號：698330072創新選舉戰略研究-以歐巴馬競選2008年美國總統大選為例壹、研究背景2008年的美國總統大選，歐巴馬陣營運用成功的網路行銷以及各種創新的宣傳方式，打贏了原先不被看好的選戰。歐巴馬年輕、願意嘗試新的科技，並且雇用專業的團隊替他打造一系列的創新選舉戰略，成功地開拓屬於自己的網路票倉。此次選舉中，美國在18歲到29歲年齡層，有74％約兩千四百萬人參加這次投票，為美國有史以來年輕人參與投票比例最高的一次。參與投票的年輕人中，66%

2、將他們的選票投給了歐巴馬，由此可見其創新選舉戰略的影響力孫家豪，〈傳播媒體、沉默螺旋理論與投票行為─以2008年美國總統大選之選舉行為研究〉，﹝臺中：東海大學政治學研究所碩士論文，2011年﹞，頁58。。在呈現的方式與功能上，主要分為以下幾項：﹝一﹞官方網站創立官方網站my.barackobama.com，提供各種工具，讓支持者相互間可以直接溝通，舉辦他們自己的募款或者競選活動。並且積極募集支持者上網登錄資料，一方面方便管理，另一方面則是逐漸建立起一個龐大的支持者資料庫。支持者提供姓名、地址與電子郵件信箱，同時還提供郵遞區號，使得歐巴馬能夠迅速的透過這些資料，做細部的志工分配，

3、大量動員支持者參與遊說與拉票江萬里，〈網路科技在選舉中扮演的角色〉，《選舉評論》，5，﹝2008.9﹞，頁4。。同時在官方網站上，提供志工下載電話名單，以便支持者可以自動自發的跟潛在的選民進行拉票與募款，締造超過三百萬人透過網路捐款，三萬五千名志工舉辦超過二十萬次的活動DavidPlouffe著，林錦慧、王怡文譯。《大膽去贏：歐巴馬教你打贏商戰和選戰》。﹝臺北：時報出版，2010﹞，頁24。。這個官方網站的聯繫功能以及運作模式，使得歐巴馬能夠輕易的組織志工，並且鼓勵他們自行舉辦活動，成功的在初選階段擊敗希拉蕊，順利脫穎而出BarryLibert、RickFaulk著，洪士美譯，

4、《賣入白宮歐巴馬致勝的行銷密碼》，﹝臺北：三采文化，2009年﹞，頁78。。﹝二﹞社群交友網站14社群網站原本只是朋友保持聯絡的平台，但歐巴馬卻利用像是Facebook、Flickr、Twitter、Youtube等網路上當紅的網站，不僅成功的刺激了為數眾多的美國年輕人登記成為選民，並且還能夠透過社群網站的特性，互相聯繫、相互激勵，提醒對方投票。這項宣傳策略的成功，從投票當天，Facebook網站上的選民人數統計達到四百九十萬人即可得知BarryLibert、RickFaulk著，洪士美譯，《賣入白宮歐巴馬致勝的行銷密碼》，﹝臺北：三采文化，2009年﹞，頁79。。﹝三﹞網路影

5、片平台影片上網是歐巴馬發布訊息的重要媒介之一，透過Youtube網站，共發佈了一千八百支影片，第一時間快速的將政見宣布、新聞影帶、個人形象演說等影片放上網路，供選民大量瀏覽與轉貼，成為電視之外與選民傳遞訊息的另一大媒介。﹝四﹞行動通訊應用歐巴馬本身就是行動通訊的愛好者，在競選時亦大量運用行動通訊，透過訊息告知支持者最新的選舉消息並且藉此收集電話，方便募款與動員。此外，開發手機應用程式，可將手機裡的通訊錄快速整理，把居住在關鍵選區的朋友電話列為優先名單，方便拉票，使得歐巴馬陣營不用花費太多金錢即可大幅拓展與選民的接觸範圍徐承群，《網路選戰策略研究－以民進黨2009~2010台灣地

6、方選舉為例》，﹝臺北：世新大學傳播研究所博士論文，2010年﹞，頁32。。﹝五﹞網路廣告透過購買網路關鍵字以及募款廣告，並且利用搜尋機制，找尋瀏覽相關網站之特定族群，吸引他們支持並捐款。此外，與遊戲廠商合作，破天荒在遊戲的畫面之中，放入支持歐巴馬的競選廣告，為選舉的宣傳媒介又開闢了新的領域。歐巴馬的創新選舉戰略，引領了新的媒介對於選戰的重要性，選民能夠自己決定對他們而言何項資訊是最為重要。在虛擬空間和數位技術中，將創造自由政治演說的論壇，可幫助選民發展出更為成熟的觀點。就日常生活而言，網路的運用是很平常的，但對於選舉來說，卻是在此次美國總統大選才成為關注的焦點，網際網路之低使用

7、成本、高傳播效率與即時互動的特性，使得網站比起傳統的宣傳媒介更能發揮深度傳播的功能。透過網路等新媒介的特性，選民享有更大的自由來進行政策參與、議題溝通以及社群的建立，這是一般傳統媒體所無法達成的。選舉宣傳不應單單只是在媒體上播放一個廣告，單方面的說明自己的政見，而是應該透過互動的機制，讓選民找到參與以及支持候選人的熱情江萬里，〈網路科技在選舉中扮演的角色〉，《選舉評論》，5，﹝2008.9﹞，頁10。。14每個候選人都有網站，為什麼只有歐巴馬這麼成功？造訪歐巴馬的官方網站，就可以了解箇中差異