基于西方web2.0的网络营销策略探析

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1、基于西方Web2.0的网络营销策略探析-新闻学基于西方Web2.0的网络营销策略探析陈敏菁【摘要】Web2.0即新一代互联网提供的在线服务，它是由Web1.0发展而来。相对而言，Web2.0的内容更多元化，交流互动性更强。在西方高度商业化的网络生态中，社会功能与商业价值往往是不可分割的，也正是由于这种双重效应，最终促成了西方Web2.0平台的蓬勃发展。本文主要从发掘“意见领袖”、消费者个性化定制、注重消费者产品评论及参与产品广告四方面对西方Web2.0网络营销策略进行了探析。关键词西方Web2.0；网络营销；意见领袖；个性化定制；产品评论Weh2.0作为一种全新的媒体工具，改变了网

2、络浏览、信息获取的方式。随着RSS信息聚合技术的发展，大众在Web2.0这个平台上可以快捷地了解并获取相关主题的内容信息。在这种模式下，企业和广告公司的角色发生了迁移和转变，由广告创意中心变成了发动消费者主动推广品牌的组织者。对于企业来说，他们只需制定与启动活动方案，网络大众便开始自发分享和传播内容。一、发掘能够成为新产品代言人的“意见领袖”在Web2.0平台上，尽管意见领袖的形态、影响模式都发生了变化，但仍起着重要作用，以意见领袖为核心的人际传播模式逐渐取代大众传播模式，成为了品牌在Weh2.0平台上拓展局面的高效策略。目前，越来越多的市场营销者发现，除了传统的有影响力的专家外，

3、把网络舆论领导者和知名人士（大多是有影响力的高产博客作者）聘为产品代言人，或用作直接的、覆盖面广的免费宣传和口碑的手段，这对于产品的推广至关重要。在这种策略中，需要市场营销者在Weh2.0平台上去发掘能够成为新产品代言人的“意见领袖”，与其建立相关联系，对产品口碑的营造以及推广有积极作用。由于这些博客或论坛网站发布的产品信息往往是报刊、电视等传统媒体无法获得的，因此公众更倾向于浏览博客和在线论坛来获取新产品信息。美国一些颇具影响力的如techcrunch.com，gizmodo．com，engadget．com等大型博客网站，每天可吸引数百万对新产品信息和评论感兴趣的访问者。在We

4、b2.0环境下网络广告营销中，“意见领袖”往往是网络社区上某一方面的“达人”，他们中甚至有的是某企业产品的“粉丝”或品牌拥戴者，对维系产品的良好口碑有着重要的作用。当新产品得到这些网络“意见领袖”的认可后，更能获得更多消费者的青睐。由此可见，这些网络“意见领袖”对主流客户是否愿意采用该新产品起着重要的作用。许多外国公司在市场营销上已与一些热门博客或用户体验论坛建立紧密合作关系，通过网络社区讨论、发表评论等方式来介绍新产品。此外，国外一些专业机构如：Technorati.com，NielsenBuzzMetrics还能根据浏览量、评论量、转发收藏量等页面数据研判博客或论坛的影响力，为

5、相关企业提供博客排名和潜在客户等更多信息，二、让消费者在线体验产品个性化定制Web2.0主要以受众为导向并且注重产品可用性和用户体验，因此作为企业来说，保持一种全新的经营理念和服务态度就显得尤为重要。与传统服务不同，Web2.O时代下产品营销人员应持有一种创新的态度，更加注重受众所需以及消费者个性化的体验，设计个性化的产品定制，不断激发用户产生强烈的互联意愿。在Web2.0营销中，通过对个体客户提供人性化在线体验或产品定制的方式，以此增加消费者对产品的信任度和忠诚度。许多世界级著名公司，如耐克、迪士尼、可口可乐等已经尝试在Web2.0这个平台上打造客户专属的“私人订制”，以满足客户

6、需求。在此领域保持领先的是舒洁Kleenex，让消费者(myklenextissue.com)设计产品包装。美国巧克力豆品牌MM则在网站(nymms．com)发起让客户自主选择糖果颜色，同时还可以在糖果上面印上充满个性的字母。2013年7月，荷兰啤酒巨头喜力推出了“设计专属你的喜力”(DesignyourHeineken)的APP应用，消费者可自主设计他们自己的啤酒瓶并可在线订购。著名家具连锁店宜家家居也推出一个线上活动，主题是“每个人都是设计师”，让客户挑选出虚拟的宜家家居(iedereenisdesigner.nl/)来布置出他们理想的客厅，并在网站上发布出具有创意的构想，与更

7、多的家具爱好者分享交流经验。这些焕然一新的创意点子往往能为产品本身注入新的活力。Web2.0产品个性化定制的应用，使得它能更全面地帮助企业了解广大受众的需求喜好。由于消费者能够方便畅达地为自己所消费的产品表达意见、甚至直接进行产品定制，因此这些内容先天具备再次推广产品的价值。Web2.0时代下，企业在营销推广产品时需要制定一个具有创意的创意模式，而接下来的内容创造、传播和交叉复制便由消费者来完成。Web2.0的“个性、体验、制定与聚合”特性，同时也能调动消费者的积极性