消费者个体特征、产品涉入度及广告效果的关系研究——基于汽车行业的实证研究

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1、ANSTUDYONTHERELATIONSHIPoFINDIVIDUALCHARACTERISTICSoFCONSUMERSANDDEGREEoFPRODUCTINVOLVEMENTANDADVERTISINGEFFECTIVENESS—BASEDONEMPIRICALSTUDIESOFAUTOMOTIVEINDUSTRYADissertal：ionSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMasterofManagementBYChao

2、DaoxinSue,,rvisedbuperwsedbvbVProfessorYaoJieSchoolofMarketing&LogisticsNanjingUniversityofFinanceandEconomicsJanuary2012学位论文独创性声明lIMIIIIIIIlUllllllIIIIilllllllIIIIIlllY2128990本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文

3、中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名：盈盔日期：盘!空：墨．泸学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：导师签名：刎E娈生日期：出l丛．2，沪。摘要十九世纪末，西方学者开始对广告效果进行研究，二十世纪六十年代西方学者对涉入度开始着手研究，八十年代西方学者们掀起对产品涉入度的研究热潮，产生各种关于产品涉入度与广告效果之间的关系结论。而我

4、国对广告效果和产品涉入度的研究起步较晚，尤其对产品涉入度的研究直至本世纪初才开始被学者们关注。笔者在结合前人的研究成果以及研究不足之处的基础上，构建出本文的研究模型。本文主要研究消费者个体特征、产品涉入度及广告效果的关系，试图回答以下问题：不同个体特征的消费者的产品涉入度是否存在显著差异?产品涉入度与广告效果之间是否存在相关性?不同个体特征的消费者的广告效果是否存在显著差异?消费者个体特征对于产品涉入度与广告效果的关系是否起着调节作用?针对以上研究假设，笔者选取国外测量产品涉入度和国内测量广告效果的成熟量表并根据本研究的实际情况加以修改

5、形成小样本调研问卷，经过小样本调研对其中不符合要求的指标进行删除和修改，形成用于大样本调研的问卷。本研究对样本数据的分析采用SPSSl6．0统计软件，首先分析数据的信度和效度，然后进行方差分析、相关分析以及层次回归分析得出研究结论。通过实证研究表明：不同性别、学历水平、收入水平的消费者的产品涉入度存在显著差异：不同年龄的消费者的产品涉入度无显著差异；产品涉入度与广告效果存在显著的正相关关系；不同性别、学历、收入的消费者的广告效果存在显著差异；不同年龄的消费者的广告认知和广告态度存在显著差异；不同年龄的消费者的购买意愿没有显著差异；消费者

6、的性别、学历水平对产品涉入度与广告效果的关系具有显著的调节效应；消费者的收入水平对产品涉入度与广告认知、广告态度的关系具有显著的调节效应，消费者的收入水平对产品涉入度与购买意愿的关系没有显著的调节效应；消费者的年龄对产品涉入度与广告效果的关系没有显著的调节效应。最后，根据本文的研究结论找出对汽车涉入度较高、广告效果较好的消费群以及对汽车涉入度较低、广告效果较差的消费群，提出相应的广告策略，为汽车广告在实际的市场营销中提供相关建议。关键词：消费者个体特征；产品涉入度；广告效果ABSTRACTThelatenineteenmcentury，

7、WesternscholarsbegantostudyadVertisinge虢ctiveness．WestemsGholarsbegantoexaminethedegreeofinvolVementmthe1960s,andsetoffonthedegreeofproductinvolvementreasearchboommthe1980s．Thevsummedupsomeconclusionsaboutthedegreeofproduct1nvolv锄entandadvertisingeffectiveness．Butourcoun

8、try’sstudyonthedegreeofproductinvolvementandadvertisingeffectivenesswerelaterthanwesterncountries,espec