情绪适配与产品涉入度对在线视频广告效果的影响研究.pdf

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1、硕士学位论文情绪适配与产品涉入度对在线视频广告效果的影响研究RESEARCHONTHEIMPACTOFEMOTIONALADAPTATIONANDPRODUCTINVOLVEMENTONONLINEVIDEOADVERTISINGEFFECTIVENESS哈尔滨工业大学2018年6月国内图书分类号：C931.6学校代码：10213国际图书分类号：065密级：公开管理学硕士学位论文情绪适配与产品涉入度对在线视频广告效果的影响研究硕士研究生：关思琦导师：祁巍副教授申请学位：管理学硕士学科：管理科学与工程所

2、在单位：管理学院答辩日期：2018年6月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:C931.6U.D.C:065DissertationfortheMasterDegreeinManagementRESEARCHONTHEIMPACTOFEMOTIONALADAPTATIONANDPRODUCTINVOLVEMENTONONLINEVIDEOADVERTISINGEFFECTIVENESSCandidate:GuanSiqiSupervisor:AssociateProf.QiWei

3、AcademicDegreeAppliedfor:MasterofManagementManagementScienceandSpecialty:EngineeringAffiliation:SchoolofManagementDateofDefense:June,2018Degree-Conferring-Institution：HarbinInstituteofTechnology：哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要在信息时代的今天，每个人都会接触大量的广告,广告在人们日常生活中扮演着重要的角色

4、，是宣传推广的有效手段。影响广告传播效果的影响因素有很多，其中，视频-广告情绪适配以及涉入度对在线视频效果的影响仍然需要深入的研究。基于此背景，本文将眼动技术和问卷调查法结合起来进行实证研究，探究由于视频-广告情绪适配以及产品涉入度不同而产生的对广告效果的不同影响。在已有广告效果测量及影响因素研究成果的基础上，本研究设计眼动实验，以用户注视时长、访问时长为眼动指标，研究用户在不同情绪适配和涉入度的情形下的注意力情况。此外，采用问卷调查法了解用户在观看广告后对广告的态度。实验结果表明：产品涉入度能通过引

5、起消费者注意，从而间接促进用户的广告态度正向影响广告投放效果。情境媒介与广告的情绪匹配情况能够正向调节注意水平对广告情绪态度的作用。最终，结合数据分析结果，本研究对在线视频广告的投放广告策略提出针对性的建议。首先，为了提高网络广告信息传播的效率，广告主投放广告时应选择与产品有关联的视频；其次，为了准确地把握用户对广告的情绪和认知态度，应该提升广告自身的吸引力，使广告内容和形式有趣，设计引人入胜的广告情节，安排好合适的广告时长等。本文丰富了在线视频广告效果研究，为后续相关研究提供数据参考，同时，为投放在

6、线视频广告策略提供建议。关键词：在线视频广告；情绪适配；产品涉入度；眼动实验I哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractIntheinformationage,everyoneisexposedtoalargenumberofadvertisements.Advertisingplaysanimportantroleinpeople'sdailylife.Itisaneffectivemeansofpublicityandpromotion.Therearemanyfactorsaffectin

7、gtheeffectofadvertisingcommunication,oneofthem,effectivenessofemotionaladaptationbetweenvideoandadvertisingandinvolvementneedfurtherstudy.Basedonthisbackground,thispapercombinestheeyemovementtechnologyandthequestionnairesurveytocarryoutanempiricalstudy,

8、inordertoexplorethedifferenteffectsoftheemotionaladaptationandproductinvolvementontheadvertisingeffect.Basedontheresearchresultsofadvertisingeffectivenessmeasurementandinfluencingfactors,thispaperanalysesdifferenceofusers’attenti