消费者涉入度研究论文.doc

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1、消费者涉入度研究论文内容摘要：涉入度作为研究消费者心理活动以及购买决策的重要影响因素，被越来越多的研究者们所重视。本文主要介绍了自涉入度研究出现以来国外学者对涉入度的定义和分类的探讨，并在此基础上着重介绍了涉入度的影响因素及衡量方法，以为更深入的研究涉入度提供一定的理论基础。关键词：消费者涉入度定义分类影响因素随着国内市场营销研究领域的不断深入，消费者涉入度也越来越多的被提及，它的重要性也越来越得到凸显。涉入度的高低直接影响了消费者的购买决策，要研究消费者的行为以及市场营销，就需要研究消费者的涉入度。国外对涉入度的研究已有7

2、0余年，并且许多观点已为学界所普遍接受和推崇；目前国内对涉入度的专门研究正处于起步阶段。本文从涉入度的定义和分类入手，大致整理了国外研究的主要成果，并对此做出简要评价，为国内学者进行深入探索和实践研究提供理论基础。涉入度的定义涉入度研究起源于1947年Sherif和Cantril在其文章中所提的“自我涉入”——用以预测一个人因其地位或角色对于说服（或相反意见）的态度。第一位将涉入的概念导入营销领域的学者是Krugman，他在1965年以“低涉入”的概念来解释电视广告的效果。国外关于涉入度的定义大致有如下三种：（一）根据方法来

3、定义以Mittal（1983）和Zaichkowsky（1985）为主要代表的学者们主张从研究方法的角度出发来定义，他们倾向于从个人的主观感受出发，强调产品与个人的相关程度或产品引发的个人心理感觉和行为，认为涉入度是一种受到刺激所激发的心理活动，也包含了消费者的需求和内心感受的吻合程度。具有代表性的定义（见表1）。（二）根据属性或者特征来定义5这类定义强调了涉入的强度和方向及作用等具体属性和表现特征。LastovickaandGardner（1978）认为涉入度主要由对于消费者的重要价值和消费者对产品的忠诚度两个部分组成；C

4、ohen（1983）则认为涉入度是一种属于消费者心理范畴内的活动力，Andrews、Durvasula和Akhter（1990）也将涉入度定义为一种个人内在的激起状态；Solomon（2004）和Josiam，Kinley和Kim（2005）等认为涉入度是一种连续的、变化的心理活动。（三）根据涉入过程或程序来定义这种定义主要侧重于强调消费者处理信息的方式、过程以及结果。Krugman认为涉入度是收讯者将广告信息与个人生活经验相联结的次数，并首次将涉入度引入了营销学；Hawkins、Best和Coney认为消费者购买决策过程由

5、问题认定、信息搜寻、品牌评估与选择、商品评估与选择和购后过程这五部分依序组成。尽管上述各定义的角度不同，但是专家和学者们基本同意涉入度的起因是外部刺激，前提是在一定的条件和环境下，过程是信息在大脑中的处理，结果是处理过的信息和消费者心理的吻合程度，影响是消费者对某商品的兴趣和关心以及参与程度。虽然没有确立一个公认的标准定义，但是各种定义在很大程度上都符合了前因、过程、结果和影响的一个或几个方面。涉入度的分类目前，涉入度的分类基本上可以从处理的对象和本质两方面来划分，从个人处理的对象来看，可分为广告涉入、产品涉入和购买决策涉入

6、三类(Zaichkowsky，1986)；从本质上来说，则可分为情境涉入、持久涉入与反应涉入三类(Houston和Rothchild，1977)。以涉入的对象来分类，广告涉入可定义为消费者对广告信息的认知反应程度或信息处理速度(Hupfer和Garder，1971)；产品涉入是以个人的认知来定义，而非针对产品来定义(Lastovicka，1979)，可从产品完全投入的自我认同，到不屑一顾的漠不关心；购买决策涉入包括个人对购买决策关心及注意的程度与选择产品时可以反映个人价值及利益的程度。购买决策涉入与产品涉入关系密切但不等于产

7、品涉入(Zaichkowsky，1996)。5以涉入的本质来分类，情境涉入反映了消费者在特定情境下购买或选择产品时对某件事物的短暂性关切，当消费者在特定情境下知觉风险提高了，就会产生情境涉入；持久涉入是指个人对于事物持久性关切；反应涉入是指情境涉入与持久涉入结合或互动之后所产生的一种状态，当消费者在做一个购买决定时，所面对的问题相当复杂，因此，单纯的情境涉入或持久涉入并不能解释所有状况，反应涉入就因结合了情境涉入和持久涉入而对产品购买决策提供了最佳的解释。以上两种分类都是针对消费者或者个体来进行的，也有学者对除单个消费者以外

8、的组织或群体的涉入度提出了不同的看法。Dyer和Singh（1998）认为组织之间若能拥有一些良好的关系特征，例如知识分享、资源互补等，将有助于组织之间绩效与竞争力的提升。Gadder和Snehota（2000）认为关系涉入度是衡量组织间亲密度的适切构面，并以协调活动、资源调适、个别间的互