论中小企业品牌形象的塑造-毕业论文

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辽宁科技大学本科毕业设计（论文）辽宁科技大学本科毕业论文论中小企业品牌形象的塑造 摘要企业形象是社会公众和企业员工对企业的整体映象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。任何企业都有一个属于自己的独特的形象。或卓越优异，或平凡普通；或美名远扬，或默默无闻。良好的企业形象可以使企业在市场竞争中处于有利地位，受益无穷；而平庸乃至恶劣的企业形象无疑会使企业在生产经营中举步维艰，贻害无穷。在产品同质化日趋严重的当今市场，许多中小企业的产品在激烈的竞争中屡屡败下阵来，其原因莫过于中小企业缺乏品牌形象，在消费者的存疑与不屑的心态作用下，产品难以得到消费者的认同，产品销售也就自然步履艰。而有些中小企业却能在产品上市即刻获得消费者的追捧，企业也就得以快速壮大。通过对成功与失败者的对比，我们不难发现两者的区别在于失败者只做产品，而成功者则是在做产品的同时塑造了良好的企业品牌形象。关键词：中小企业；品牌形象现状；形象塑造V ABSTRACTCorporateimageistheoverallimpressionandevaluationofwhowillbepublicandemployeesofenterprises,isareflectionofcorporateperformancetofeatureintheeyesofthepublic.Anyenterprisehasonetobelongtoownuniqueimage.Excellentoroutstandingorordinary,unknowntothepublicorahighreputation.Goodcorporateimagecanmaketheenterprisebeinafavorablepositioninthemarketcompetition,tobenefitfromtheinfinite,themediocreandpoorcorporateimagewillundoubtedlymaketheenterpriseisdifficultintheproductionandmanagement,leaveendlesstroubles.Producthomogenizationinmoreseriousinthecurrentmarket,manysmallandmediumenterprisesinthefiercecompetitionintheproductrepeatedlydefeated,thereasonisthatsmallandmedium-sizedenterpriseslackofbrandimage,intheconsumer’sdoubtinthemindofdisdain,theproductisdifficulttogetconsumerrecognition,productsaleshasbeensaidofanagedperson.Somesmallandmedium-sizedenterprisescangetconsumersinthemarketimmediately,willbetherapidgrowthoftheenterprise.Throughthecomparisonofsuccessandfailure,itisnotdifficulttofindthedifferencebetweenthetwoisthattheonlyproductfailure,andsuccessisdoingtheproductsshapingagoodcorporatebrandimage.KeyWords：medium-sizedandsmallenterprises,currentsituationofbrandimage,imageV 目录摘要IIABSTRACTIII1绪论11.1研究背景11.2研究目的及意义12对品牌，品牌形象与品牌形象塑造的理解42.1品牌42.1.1品牌的定义42.1.2品牌定位概述42.1.3品牌定位策略52.1.4品牌定位下的品牌命名策略52.2品牌形象62.2.1品牌形象的含义和构成内容62.2.2品牌形象的有形要素和作用意义62.3为什么塑造良好品牌形象62.3.1解决生存和实现持续发展的需要62.3.2促进销售和形成消费群的需要72.3.3形成产品品牌和适应竞争的需要72.3.4国际营销的需要83中小企业品牌形象塑造面临的问题93.1产品的品牌意识模糊，缺乏经营品牌的理念93.2品牌定位失策93.3将广告当成创造品牌的唯一法宝103.4品牌延伸失策103.5品牌管理普遍欠缺104中小企业品牌形象塑造的对策114.1结合自身优势，准确定位品牌114.2塑造品牌形象114.3培育核心竞争力，创立持久性品牌12V 4.4努力提升产品的质量和服务124.5加强品牌公关与宣传134.6重视产品创新134.7优化品牌设计135结论15参考文献16致谢18V 1绪论改革开放以来,我国中小企业得到了长足的发展，在整个国民经济中处于举足轻重的地位。据统计,目前我国中小企业数已占到全部企业注册总数的99％以上中小企业提供的GDP和实现的利润，提供的就业岗位分别占到60％、40％和75％[1]。可见，促进中小企业持续健康发展具有重大的现实意义和深远的历史意义。我国中小企业经过改革开放三十余年的风风雨雨，从企业发展规律的角度及其所对的市场竞争形势，我们认为，已经到了该关注自身品牌形象的时候了。1.1研究背景在中国经济的发展历程中，中小企业已经成为我国国民经济的重要组成部分，对我国经济发展和社会的和谐稳定起着举足轻重的促进作用。然而我国中小型企业的发展现状是大批涌现又很快消亡，据报道，我国中小企业近5年的淘汰率为70%，其中处于亏损状态的约为30%左右[2]。当然，原因是多方面的，但是品牌塑造是主要原因之一。能够成功塑造品牌的中小企业屈指可数，以至于难以长期生存和展。实践证明品牌是企业可持续发展最有力的保障，品牌形象是企业重要的无形资产,在生活质量不断提高的现代社会里，人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势，企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平，同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入世界贸易组织，部分企业一开张就进入萧条期。这类中小企业如果按照传统的观点去衡量，总觉得产品质量不错、产品包装完好、产品价格不高、公司或门店上档次、企业热心公益事业、员工着装统一服务言行规范，似乎企业形象没有不足之处，而问题的关键在于这些所谓的企业形象和有效受众群体很难形成利益关系，企业自以为良好的企业品牌形象完全被受众所忽略[4]。所以对中小企业的品牌形象重视迫在眉睫。1.2研究目的及意义　　17 市场经济的基本特征是竞争，竞争的最高层次是品牌形象的竞争。谁拥有了良好的品牌形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场，并获得了源源不断的利润，且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。就塑造品牌形象的意义而言，主要可以概括为以下四点：　1、品牌形象是无形资产的重要组成部分。无形资产是组织资产的重要组成部分。它是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。　　2、品牌形象是生存发展的精神资源。良好的品牌形象可以使企业内部的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂奋发进取的精神状态。这样就会产生激励作用，诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。品牌形象的建立，不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射扩散，在一定范围内对其他的组织乃至整个社会产生重要影响。　　3、品牌形象有利于增强销售力，拓展消费新领域。在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。品牌形象的优良与否，是公众选择的重要依据。良好的品牌形象，会使公众对产品产生“信的过”的购买心理和勇气，使公众能够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织对产品的忠诚度，从而达到使产品争夺更大的市场份额，增强了产品销售力，进行市场扩张的目的。　　4、品牌形象能够赢得各界的合作与支持。在如今市场经济的条件下，任何的企业都不是孤立存在的。他们有自己的合作伙伴，有固定的消费群体，有自己的竞争对手。企业要想发展，就应该处理好各方面的关系。良好的品牌形象首先能够吸引大量投资商的目光，因为它能够给企业带来巨大的效益，单凭这一点，就能够赢得投资商的支持。其次，良好的品牌形象能够得到政府的支持。它在给企业带来巨大利润的同时，也给政府带来了税收。这样，企业就能够赢得政府的支持。所以，塑造好的品牌形象就等于给企业带来了更多的发展机会[5]。中小企业是推动一国经济发展的重要力量,我国的中小企业在解决就业问题、加快技术创新、促进经济增长等方面发挥着极其重要的作用。然而在营销观念引领发展的今天，中小企业由于先天不足,包括政策法律支持不足、政府管理体制不健全、融资能力有限、社会化服务体系缺失等,和后天失养,包括如人才匮乏、管理水平低、技术落后、营销观念弱等,导致其发展遭遇复杂的主要来自环境、战略、策略和执行性四个方面的程度不一的营销阻力[6]。其结果是导致我国中小型企业的整个发展过程是大批涌现又很快消亡,经过市场洗牌长期生存和发展的企业不多, 能成功塑造品牌的中小企业更是寥寥无几。基于此,在一些研究结论中有学者提出了17 反品牌言论,甚至有人提出“品牌消亡论”,使得中小企业对于要不要创品牌、如何创品牌充满了困惑。实际上,没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性,也就是说,品牌是企业可持续发展最有力的保障,只要企业存在就需要做品牌。回溯中小企业的源起,在中小企业的发展过程中,一般来说,其创建成功大多是依赖对市场机会的迅速有效识别,通常表现为应用市场细分方法寻找到大企业留下的市场空白,或者是通过产品创新开拓了市场。在市场激烈竞争、信息传达快速的今天,产品之间差异性减少,同质性增大,这决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上;另外,根据马斯洛的需要层次理论,消费者购买行为追求的是“实质利益+精神和心理利益”,随着中国经济的发展、人民可支配收入的增加,相对于产品给消费者带来的具体效用,消费者更注重产品后面的企业形象和产品声誉[7]。因此,不单大企业要做品牌,中小企业更要通过品牌塑造求生存、求发展。本文针对中小企业发展的需要，对中小企业的品牌塑造进行了详细的论证和分析。17 2对品牌，品牌形象与品牌形象塑造的理解2.1品牌2.1.1品牌的定义美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物[8]。2.1.2品牌定位概述品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，并为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。定位并不改变产品本身,而是要在消费者心中占有一个位子。所以,品牌定位建立在一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在经济发展,市场竞争越来越激烈,产品和服务越来越同质化的今天,差异化的品牌定位,是企业在竞争中的制胜法宝。品牌定位关键是抓住消费者的心,如何做到这一点呢?首先是必须带给消费者以实际的利益,满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐,因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品,也能给顾客带来同样的利益。我在的市场已经找不到可以独步天下的产品,每种类型、每一品种、每一个很小的市场区域,都有从多的产品在涌入[9]17 。企业品牌要脱颖而出,还必须经营塑造差异,只有与众不同才能吸引人的注意力。没有正确的品牌定位，产品质量再高、性能再好，不论企业怎样使用促销手段，也不能成功。2.1.3品牌定位策略　　品牌经营者要细分市场制定品牌定位策略,他需要向消费者说明本品牌与竞争品牌之间的区别。一个品牌可能有很多定位,比如“低价格”、“优品质”、“好服务”等等,运用品牌定位策略是为了让消费者在选择中购买你的产品。首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。　　品牌管理学告诉我们,消费者对品牌的认知比该企业提供的产品或服务更加深刻,品牌的影响往往更深入人心。目前市场上商品和服务越来越同质化,品牌是决定消费者购买行为的主要因素。品牌定位策略多种多样,主要由以下几种:　　1.抢先定位　　抢先定位即指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它新兴产品,第一个进入人脑的品牌往往有很大优势。人们往往会选择他们最先认识的商品,认为是权威领导的先驱。比如美国的可口可乐，吉列，大家想起来可乐，剃须刀就会想到他们。2.蓝海定位当市场上已有领导者存在,最好重新定位产品,找一些消费者重视的,尚未被开发的市场空间。与竞争对手差别开。任何一个企业的产品都不可能完全占领全部市场,只要会发掘,一定能够在商海中找到属于自己的尚未被开发的品牌定位。这就是蓝海战略。捕捉市场机会的角度有:反季节销售、价格空挡、年龄阶层、剂量调整等方式。此外还可以采取比附策略;强调自己独一无二的卖点;定位于特定消费群体;强调价格质量比;赋予品牌文化内涵;情感定位;产品利益定位;自我表达利益定位等方式。战略策略的实施应根据市场、企业本身情况，审时度势地进行品牌定位[10]。2.1.4品牌定位下的品牌命名策略17 　　品牌名称并非一个简单的符号,它是品牌的核心要素,提供了品牌的联想并以其自身蕴含的形象价值是产品获得持久的市场优势。现代日益发达的商业社会中,市场竞争日趋激烈,产品差异化逐步减少,市场竞争在某种程度上已演变为品牌定位是否鲜明、准确。一个优秀的产品名称要能够启动一个品牌的市场定位,并因为其所具备的营销力量而参与这一品牌的市场竞争,因为,当一企业选定了一个产品开发项目之后,产品名称的命名,成了市场竞争中非常重要的第一步。产品的形式、状态表现是现代市场定位的一种重要手段。在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形式本身就可能成为一种产品优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的色彩分为白、黑两种形式”,并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服务方式[11]。这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略,同时将其名称命名为“白加黑”也使这一名称本身就能表述品牌的形式特性及诉求点。它既是一种定位,也是一种诉求。2.2品牌形象2.2.1品牌形象的含义和构成内容所谓品牌形象其实就是指广大消费者顾客对于企业单位以及其主营产品服务的各种要素图像集合体的心理总体感受。通常情况下，品牌形象的构成内容主要包括有有形的内容即品牌的功能性与无形的内容即品牌的独特魅力[12]。2.2.2品牌形象的有形要素和作用意义品牌形象除了包含有构成内容以外，还具有一些有形要素，比如企业产品形象、企业经营环境形象、企业经营业绩形象、企业社会地位形象以及企业员工形象等。品牌形象之所以备受各个企业单位的重视，关键就在于它有助于提高企业单位的知名度和美誉度，进而增强企业单位在市场中的竞争力。2.3为什么塑造良好品牌形象2.3.1解决生存和实现持续发展的需要从理论上讲，获取最大利益是企业的生产目的。但是作为中小企业来讲，发展目标不仅仅是为了获取短期的微利，根本目的是17 要有持续的销售、长期的利润和稳固的市场地位。和发达国家相比，我国中小企业的平均市场寿命较低。只有极少数的中小企业能最终发展成为大企业；大多数的中小企业，都是在企业发展过程中遇到了品牌形象塑造的瓶颈，才开始认识到作为中小企业，其实更需要做企业品牌形象。同时，在打造品牌中，一定要以中长期的眼光来制定发展规划，来促进品牌的提升。意大利素有中小企业王国之称，中小企业数量之多，企业规模之小都是其他工业化国家不能比拟的，意大利企业虽然规模最小，但是，经济总量却不小。1996年国内生产总值，世界排位第五，是名副其实的经济大国。出口最大的产业分别是机械、纺织、服装、皮鞋、皮革等，出口额仅次于德国，居欧洲第二。而且在世界上打造了许多国际知名品牌，这不能不说得益于地域同业中小企业集群，被称之为第三意大利现象[13]。因此，塑造中小企业品牌形象是中小企业生存发展的需要。2.3.2促进销售和形成消费群的需要随着消费者消费行为的不断成熟，越来越多的消费者已经对品牌形象有了足够的认识，倾向于购买品牌形象好的产品。如浙江“嵊州领带”已经成为国内具有极大影响力的集群品牌之一。“现在整个都倒过来了，过去是我们自己跑到国外去推销，如今是外商主动找上门来下订单。去年我们公司就接待了60多批来自美国法国、意大利、中东等世界各地的外国客商，卖出了100多万条领带。今年我们预计能卖出400多万条，产值突破8000万元。而我们并未为此增加多少广告成本。”在首届中国集群品牌论坛上，作为企业代表，刘德军如此描述“嵊州领带”这个集群品牌给他带来的好处。由此看来，借集群品牌的金字招牌的“强光”照自己的路，把慕名而来的客商更多地引入自己的家门，从而促进销售，形成固定消费群，是中小企业明智的选择[14]。2.3.3形成产品品牌和适应竞争的需要17 品牌化是市场经济发展的必然产物，是市场竞争使然。目前的企业竞争，价格战愈演愈烈，降价空间越来越小。从企业长远发展来讲，不能只停留在价格战上，而应放在品牌形象的确定，在品牌的层面上进行竞争。对于中小企业来说，由于规模与成本的限制，价格战是打不的，品牌形象竞争尤为重要；如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的。可以说，谁树立了品牌形象，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。因此，从过去低层次的价格竞争，到质量竞争，再到创新竞争，时至今日，品牌竞争则成为市场竞争的主要表现。品牌作为企业产品之精华，囊括了产品的价格、质量、技术、文化等所有要素优势，成为相对于单一要素更具市场吸引力和征服力的竞争武器。但是，作为中小企业产品品牌集群是与企业集群品牌发展相呼应的。企业集群是经济全球化下的新趋势，也是社会集约化发展的必然选择。由于产品的集聚和产业链条的地域集合，形成了企业间的互动发展，合作共赢的集群前景使得品牌最易于在这些地方生成和壮大，形成品牌的集群化。同时，品牌的集群发展又为企业集群的深化提供了动力因素。如国际上有很多著名的企业集群，如美国的信息产业，瑞士的钟表产业等等，在国际间的竞争上有其重要的位。2.3.4国际营销的需要加入世界贸易组织以后，我国中小企业主要面临两个方面的压力。一方面是进入我国市场的国际企业和国际品牌将会越来越多，中小企业面临的压力会越来越大；另一方面由于多方面的原因，中小企业的品牌形象建设还很薄弱。在这种情况下，要想在国际大经济圈中拥有自己的位置，要使产品源源不断地进入国际市场，广泛进行国际营销，取得更大的效益，中小企业必须重视企业集群品牌形象塑造问题。中小企业创业之初，多数都无力打自有品牌，品牌创建使得一个集群很快被外界所知，相应地集群中的中小企业就有可能很快获得客源[15]。同时，集群品牌都依托一个主导产业，集群品牌名声在外，有利于这个主导产业在全球产业格局中取得产业分工与转移的有利地位。17 3中小企业品牌形象塑造面临的问题从我国改革开放到现在经历的30多年发展中，中国市场上一大批中小企业陆续地发展起来，并在国内有了一定的品牌知名度。但在国际市场上称霸一方的品牌产品还属于缺位状态。我国品牌影响力和被认可度太小数量也很有限从总体上讲，我国中小企业的品牌经营还存在着许多问题，仍然处于发展的初级阶段。具体表现为以下几个方面：3.1产品的品牌意识模糊，缺乏经营品牌的理念在中国经济的发展历程中，市场经济的起步比较晚，同时品牌的观念形成时间也不长，因此企业对品牌的认知还不是很深刻，企业的管理者和经营者在品牌经营方面的知识根基还比较薄弱。有多数人在品牌认识上存在许多误区，有些企业把商标当作品牌、把广告当作品牌、把产品的名称当作品牌．并没有清楚地认识到在市场经济中，品牌对企业的发展和存在有着重要的意义，品牌运营已成为大型企业成长和发展的主要方式，并且在已有的发展中已经体现出巨大的经济效益但是中小企业还处在对产品和资本运营问题的研究，而对于品牌营销却很陌生。由于品牌建设是一项长期的工程，企业在进行品牌建设时要有明确的战咯和策略，而中小企业对品牌的战略价值认知却比较模糊，定位不够合理，从而使得品牌只是徒有其名而没有具体的实质内容成为一个空壳。品牌所具有的忠诚度、认知度、价值度就不存在，只能有知名度和视觉度[16]。因此，许多中小企业的品牌经营理念还没有在实际运营中存在，只是停留在产品经营的层面上，虽然有过硬的品质．却没有形成良好的品牌。3.2品牌定位失策在当今多元化的社会里，人们的需求是多元化，但是中小企业在销售产品时并没有太注意这些问题，企业的产品不具备鲜明的个性就很难满足人们多元化的需求。首先，同类产品品牌定位雷同，有一些中小企业没有认识到自己产品的独特性，很难进行深入的分析，因此，无法对产品品牌进行明确的定位。其次，品牌设计缺乏个性。消费者常通过品牌的名称和标志来区分同类的产品，企业可通过这两个要素来树立产品的良好形象，得到消费者的认可。所以，企业在设计品牌时一定要有自己的个性，定位一定要准确，这样才有利于企业长久的发展。17 3.3将广告当成创造品牌的唯一法宝现在许多企业采取的是速生品牌战略，速生品牌就需要大量的广告来宣传，通过广告进行产品促销和传播是企业常用的一种手段。品牌的塑造需要通过品牌的宣传来实现，而品牌的宣传却需要广告来推广，广告可以在短时间内提高品牌的知名度，但是过度的依赖广告宣传却会适得其反，以为把广告做好就是把产品做好，就是把品牌做好，即便把广告做好也不尽然。但有许多的中小企业还是把品牌营销停留在广告的层面上，忽视了品牌的精髓。这就导致了中小企业利用广告的轰炸达到“品牌知名”，可当广告过去后，这些产品就成为了速生品牌,快速的灭亡。3.4品牌延伸失策品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。它的目的是借现有品牌打开新的市场。我国中小企业在实施品牌延申存在着一些问题。首先，品牌被淡化。在实施品牌延伸时，淡化了原有品牌的特性，使市场定位模糊，消费者对现有产品形象混淆。其次，品牌冲突。相同的品牌用在不同的产品中，二者的用途却不相同，使消费者的心理产生矛盾。最后，延伸过快：一些中小企业还没有形成品牌的忠诚度就投入新产品，造成资源的分散，对企业的竞争优势受到很大的冲击。3.5品牌管理普遍欠缺美国名牌管理协会的大卫·阿克曾说过“品牌应该被看作是一种财富，就像木材储备一样。如果不考虑未来，把所有储备用尽的话，短期效益可能很可观，但财富也就可能在这个过程中受到破坏。一个品牌不但不能被破坏，更要人们的精心培养和维护”。品牌管理就是培养和维护品牌良好形象的重要环节。目前，中国企业在品牌管理方面与世界知名企业相比还存在较大的差距。中国众多企业缺乏完整的品牌管理模式。完整的品牌管理贯穿在企业生产经营活动的整个过程，是指从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各环节的密切配合、互相衔接，同时还要有一支高素质的员工队伍与之配合。完整品牌管理模式的缺乏，经常会造成品牌延伸与产品整合、生产与销售、产品功能与消费需求、包装设计与时代潮流等相脱节。17 4中小企业品牌形象塑造的对策4.1结合自身优势，准确定位品牌市场细分过程的最后结果是市场定位，企业根据消费者的购买习惯、需求偏好和价值观念等特征把市场分为若干个相似的消费群体。企业在进行市场定位时要关注以下几点：第一，确定品牌的核心价值。满足消费者的实际利益和切实需求是市场定位的关键，因为只有这样才能抓住消费者的心。因此，中小企业要进行市场定位就必须了解企业的核心竞争力。面对消费者的不同需求时，在产品质量得到保证的前提下，企业也要以价格的优势、服务的优势和技能的优势来赢得消费者的喜欢。中小企业根据财力、物力等资源来确立品牌的核心价值．不能盲目地追求大型企业。第二，考虑产品特征。品牌能使人们想到某种产品的特征。比如像钻石会让人们联想到富贵、爱情和美好的生活；服装产品进行细分后，以不同的定位来满足不同的消费群体，如阿玛施就是满足高档消费群体，而哥弟却是满足中低档消费群体。虽然这两个品牌归属同一家公司，但是由于它们的特征不同，所以满足的人群也不相同。第三，企业的品牌定位应该区别于竞争对手的定位。企业在进行产品定位时应在形象和风格方面与竞争对手有所区别。了解竞争对手的品牌特性是企业进行品牌差异化的关键，这要从竞争对手目前和过去的定位策略着手。收集竞争对手的广告费用和传播范围，再将其进行分类。中小企业只有充分了解竞争对手的整体情况，才能更加准确地进行产品定位。4.2塑造品牌形象品牌形象直接展示了企业和产品的形象，企业通过各种宣传手段提高品牌的形象，让更多的消费者关注此产品。在激烈的市场竞争中，企业竞争能力的高低决定了企业的生存和发展空间，而竞争能力的提升主要靠科技、资金和形象的支撑。在当前的市场经济条件下，企业的竞争核心就是形象。因此，中小企业在竞争中，只有拥有了良好的品牌形象才能吸引更多的消费者，形成忠诚的消费群体。企业品牌形象的提升就是企业竞争力提升的关键。17 4.3培育核心竞争力，创立持久性品牌强有力的核心竞争力是品牌创建的法宝。戴尔、宝洁、海尔、联想等世界知名企业的成功案例告诉我们，企业核心竞争力的提升不仅能维系企业的生存，而且能够让企业凭借知名度的声誉从一个中小企业成为一个大型企业。它们所实施的品牌经营．为中小企业提供了借鉴意义。第一，走技术创新之路。技术创新主要指技术的开发和利用这两个环节。消费者对产品高质量和高技术的需求逼迫企业在品牌创建时要走技术创新之路。比如，华为从创建到庞大，经历了20多年的发展，在这20多年里它从一个不知名的小企业成为年收入上百亿美元的大型电信设备经销商，它的成功在于技术的研发上，每年公司用于研发的资金占销售收入的10％。第二，寻求技术创新的途径。我国许多中小企业在技术创新和资金实力方面比较薄弱,无法和世界知名品牌对抗，最终走上被市场淘汰的命运。但联想等企业的成功经验告诉我们，我国中小企业应抓住技术创新的机遇，实现从小到大，从弱到强的状态。一是加强企业技术创新的建设。让企业优化技资源的配置，改善技术条件，吸引专业技术人才，为企业的发展提供动力。二是加强国际之间的合作，吸收和利用国外的先进技术，调整企业的自身结构，创造技术创新的有利条件。三是科学规划经营战略。我国中小企业应把资金放到优势领域方面，在引进的基础上追求自我创新能力。4.4努力提升产品的质量和服务我国中小企业创建品牌之初就应该注重产品的质量和服务。一是用优质的产品来创建品牌。中小企业在发展过程中要不断地提升产品质量，满足顾客需求，始终坚持“以质取胜”的策略。赢得厂大顾客的赞誉，使自己的品牌知名度不断上升。二是以完善的服务维护品牌。我国中小企业要始终保持为顾客提供周到的服务，提高自身的服务意识。想顾客所想、做顾客所做之事，不断地提升顾客的满意度，为顾客提供超值的服务，使自己的品牌不断提升。三是依靠天然资源创建品牌。我国中小企业要善于发现和利用自身独特的自然资源，使产品差异化，让竞争对手无法模仿，形成独具特色的品牌形象。比如蒙牛的“特仑苏”17 品牌，依托自身独有的地理优势和环境特色，在世界公认的优质奶源地生产出市场上高品质的牛奶，成为企业强有力的品牌。4.5加强品牌公关与宣传在当今日趋激烈的市场竞争中，产品同质化的情况越来越严重，企业间的竞争由原来的产品竞争转变为品牌竞争。公共关系作为提升企业品牌和形象的重要手段，成为企业营销策略中举足轻重的要素。4.6重视产品创新中小企业一定要构筑适合自身发展的战略，走现代企业个性化发展道路，大胆地进行产品创新、市场创新、企业形象创新等，塑造个性鲜明、具有自身特色的中小企业文化。中小企业的优势在于其灵活性，把有限的资金用于自己的特色产品以及服务上。重视产品创新，除了要提高产品的质量，更重要的是要在消费者心目中建立企业产品“高质量”的印象。这就需要不断变化的思维。任何产品都有其诞生、成长、壮大、衰落的生命周期，消费者会更新换代，时代，会迈步向前，但企业却有“百年老店”，品牌也是。企业必须时刻紧跟时代的脚步，不断迎合变化的消费者品位，不断用新材料、新技术、新设计的产品形象增加产品新的元素，增加品牌的时尚感，所以，即使如麦当劳这些讲究产品标准化的西式快餐店，结合中国本土特色，也在不断地推陈出新。而中国的海尔也能从消费者的角度，反向思维，诞生出海尔洗土豆机、海尔洗虾机等产品，并时刻保持创新的思维而成为世界品牌实验室(WorldBrandLab)评定的中国最具价值品牌。4.7优化品牌设计对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”17 字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。目前，中国经济的发展正由“制造型经济”转为“品牌型经济”，这意味着成长已经到了一个阶段，必须要在更高的附加值上寻求突破，必须走向下一个阶段，这将是大势所趋，也是历史必然的规律。毋庸置疑，这将会给中国经济再一次带来量变基础上的质的飞跃。我们所处的这个时代，将存在着一次空前的机遇与挑战，那就是由“中国制造”到“中国创造”。今天是品牌的时代，未来是一品牌的舞台。中小企业更应该顺应这样的历史潮流，制订适合自己企业发展的品牌战略。以前众多埋头苦干的中小制造型企业在迅速成长中逐步壮大起来，要想全方位地增强国际竞争能力，就必须通过打造有品质感的商业品牌来持久发挥优势。17 5结论市场经济的发展促进企业之间品牌的竞争，品牌不仅是企业销售产品的利器，也是企业经营实力的代表，同时还会是国家经济实力的标志和战略价值的经济资源。中小企业作为国民经济的重要支柱，肩负着民族经济的发展和国有品牌振兴的重任。面对国内外的重重压力和自身条件的限制，我国中小企业必须创出自己的品牌，通过品牌战略来实施可持续发展的道路，在中国良好的市场环境中茁壮成长。17 参考文献[1]黄君发.中小企业需要战略吗[M].《企业管理》，2004年1月.[2]刘红珍.我国中小企业的环境分析及防范对策[J].党政干部论坛，2006.[3]于清教.机遇与挑战:网媒时代企业品牌营销的抉择[M].天津:天津人民美术出版社,2006.[4]许孙鑫.企业品牌塑造[R].北京嘉华志和财务咨询机构策划专家，广告实战专家.2003.[5]李克.品牌如何提升[R].河北经济学院,集团经济研究,2007.[6]邓正华.论营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用[J].中国集体经济，2008（5）[7]M.Joserph Sirgy Integrated Marketing Communications:Systems Approach[M]. Prentice Hall，1998.[8]OliverRichardL.Satisfaction：ABehavioralPerspectiveontheConsumer.NewYork，NY：Irwin-McGraw-Hill.1997：24.[9]单单.国内企业品牌价值建设对策[J].江苏丝绸.2006(05).[10]王飞.企业品牌价值构成探讨[J].现代商贸工业.2010(05).[11]范二平.品牌价值提升策略探讨[J].企业经济.2013(01).[12]冯尧.论企业品牌形象的塑造[J].企业家天地：下旬刊，2008.[13]王维平.企业形象塑造论[M]北京：北京大学出版社，1999.[14]朱华晟.浙江产业群[M]杭州：浙江大学出版社，2003.[15]陈冠任.中国私营公司如何反败为胜[M]北京;北京工业大学出版社，2003.[16]梁瑞仙．我国中小企业品牌战略实施研究[J]．中国市场，2012，(5)．17 致谢在本次论文设计过程中，感谢我的学校，给了我学习的机会，在学习中，刘洪玉老师从选题指导、论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见和建议，老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。这篇论文是在刘老师的精心指导下和大力支持下才完成的。感谢所有授我以业的老师，没有这些年知识的积淀，我没有这么大的动力和信心完成这篇论文。感恩之余，诚恳地请各位老师对我的论文多加批评指正，使我及时完善论文的不足之处。谨以此致谢最后，我要向百忙之中抽时间对本论文进行审阅的各位老师表示衷心的感谢。17