基于计划行为理论对消费者安全食品购买意向的研究

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1、华中农业大学硕士学位论文基于计划行为理论对消费者安全食品购买意向的研究姓名：马小辉申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：刘灵芝201206华中农业大学2012届硕士学位论文：基于计划行为理论对消费者安全食品购买意向的研究摘要民以食为天，食以安为先。近几年来，公共性的食品安全事件频发，持续刺激着社会的神经。食品安全与消费者的生活、身体健康息息相关，每一条相关的新闻和事件都会成为消费者关注的热点，媒体关注的焦点，现在消费者对食品安全问题有着普遍的恐慌与敏感。一系列的食品安全事件过后，越来越多的人开始关注食品安全，居民的安全食品消费行为也产

2、生了很大的变化，本研究正是在这样的背景下对消费者安全食品购买意向进行的研究。计划行为理论是研究非个人意志完全控制下的行为的认知模型，已经被运用在不同领域的社会行为研究中，并且在消费者行为的研究领域也得到了有效验证；风险认知理论属于心理学范畴，现有文献常将其作为研究消费者安全食品购买行为的重要解释变量。本研究将风险认知作为计划行为理论中的一个变量，形成扩展的计划行为理论，构建消费者安全食品购买意向分析架构，对消费者安全食品购买意向进行实证研究。最后对影响消费者安全食品购买意向的人口社会学特征进行了分析探讨。本研究主要得出以下结论：1、设计的

3、消费者安全食品购买意向模型的问卷具有良好的信度和效度，运用主成分因子分析法析出的因子与理论构建的变量比较吻合。风险认知量表析出了风险可见性、风险可控性、风险后果严重性和风险可怕性四个维度；计划行为理论总体量表析出了行为态度、主观规范、知觉行为控制三个因子。2、消费者关于安全食品购买的行为态度、主观规范、知觉行为控制均与其前项因素行为信念、规范信念、控制信念呈显著正相关关系。3、扩展的计划行为理论回归分析结果显示，行为态度、主观规范、知觉行为控制对消费者安全食品购买意向具有显著的正影响：风险认知中风险后果严重性、风险可控性对消费者安全食品购

4、买意向具有显著的正影响。4、通过检验行为态度对风险认知与购买意向之间关系的中介效应，结果显示，风险可见性对购买意向的影响部分通过中介变量行为态度来实现；风险后果严重性和风险可怕性对购买意向的影响完全通过中介变量行为态度来实现。5、在0．01显著性水平上，消费者人口社会学特征中性别、年龄在消费者安全食品购买意向上具有显著性差异，文化程度和年收入水平在消费者安全食品购买意向上不具有显著性差异。关键词：计划行为理论；风险认知；安全食品；购买意向Abstractnlesafetyattributegoesfirstinfoodsupply,aSt

5、hefoodgoesfirstinpeople’Sdailylife．Recently,thecaSesoffoodsafetyissuehappenedfrequently,andcontinuouslybroughtthepaintothepublic．Foodsafetyishighlylinkedtoconsumer’Shealthanddailylife，thuseachrelatednewsandeventcouldbethebigconcernofconsumersandthefocusofpublicmediaandnow

6、consumersappearstobecommonlysensitiveandpanic．AftertheseveralcaSesoffoodsafety,thereisasignificantbehavioralchangeuponresidents’consumptionoffood，andpeopleincreaSinglytendtoholdtheconcernaboutthefoodsafety．Witllthiscontext，thisstudyaimstoexaminetheconsumer’SpurchaSinginte

7、ntionofsafefood．TheoryofPlannedBehavior(TPB)presentsacognitivemodeldesignedtostudythebehaviors诚thanincompletecontrolofthepersonalwill，andwerewidelyappliedtovariousrespectsoftheresearchonthesocialbehavior,especiallyinthestudyofconsumer’SbehavioralintentionithaSbeenverified

8、tobejustifiable；TheoryofriskperceptionisplacedinthescopeofPsychology,andintheexistingliteraturei