基于消费者视角的品牌延伸评价研究

《基于消费者视角的品牌延伸评价研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、学校代码10530学号200902060277分类号F270密级硕士学位论文基于消费者视角的品牌延伸评价研究学位申请人李勇指导教师任天飞教授学院名称商学院学科专业企业管理研究方向营销管理二零一二年六月五日AstudyonBrandExtensionEvaluationoncustomer’sPerspectiveCandidateLiYongSupervisorandRankRenTianfeiProfessorCollegeBusinessSchoolProgramEnterpriseManagementSpecializationMarketingManagem

2、entDegreeMasterUniversityXiangtanUniversityDateJune5,2012湘潭大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，

3、允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日摘要在一个激烈的市场竞争环境下，随着全球经济一体化的进程逐渐加快，产品同质化程度的增加，产品生命周期的日益缩短，品牌延伸策略作为企业的一种经营策略，在全球被越来越多的企业使用着，也逐渐受到消费者的欢迎。但是品牌延伸是一把双刃剑，使用不当，会给企业带来无法想象的损失。在实践中失败的案例屡见不鲜，而品牌延伸成功与否的关键在于消费者对于品牌延伸的评价。所以，

4、近二十几年来，与品牌延伸的理论研究受到了国内外学者的高度重视。本文在对国内外相关学者在此领域的研究成果进行回顾的基础上，针对我国消费者的实际情况，提出了新的消费者品牌延伸评价模型，并使用我国消费者的实际数据进行了验证，最后得出结论主要有：1．消费者对与品牌原产品的感知质量与其对延伸产品的评价有密切关系。当消费者对前者的评价高时，其评价很容易转移到对延伸产品中来；反之亦然。2．品牌延伸产品与该品牌原产品之间的关联性程度的大小与消费者对延伸产品的评价成正比例关系。两者之间的关联性程度越大，消费者对延伸产品的评价越高。且关联性主要通过其内在指标转移性以及替代性发生作用。3

5、．价格主要影响消费者对延伸产品的感知质量，对购买意愿的影响还受到其他因素的影响。4．价格与关联之间存在交互作用。关联性较高时，价格主要影响购买意愿；关联性低时，消费者首先根据价格对感知质量做出评价，进而产生购买意愿。关键词：品牌延伸；感知质量；延伸产品价格；关联性；延伸产品评价；购买意愿IAbstractInahighlycompetitivemarketenvironment，Withsocialprogressandtechnologicaldevelopment，technologiesofproductionbecomemoreandmorehomogene

6、ous，productlifecyclealsoshortengradually.Insuchasituation,brandisseenassignificantforcompaniesandconsumers,andusedbymoreandmorecompanies.Butthebrandextensionisadouble-edgedsword，thefailureofthebrandcanbringthecompanyseveredamage．Theexampleisnotuncommoninreality.Andthesuccessorfailureof

7、brandextensiondependslargelyonconsumer’sevaluationofthebrandextension.Sointhepast20years,researchonbrandextensioninhavereceivedwideattention.Thisthesismakealocalresearchontheevaluationofbrandextensionbycustomerperspectiveonthebaseofleaningfromtheforeignresearchresultsofbrandextension