服务品牌竞争力形成机理研究

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1、山东大学博士学位论文服务品牌竞争力形成机理研究姓名：吕艳玲申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：王兴元2012-10-15山东大学博士学位论文摘要在世界范围内，服务经济日益成为经济发展的主导，市场竞争也发展到品牌竞争的时代。在这样的现实背景下，服务品牌竞争力成为学界和业界共同关注的课题。但是，已有的品牌竞争力研究大多聚焦于制造业的产品品牌，对服务品牌的研究相对滞后。因此，本文选择服务品牌竞争力的形成机理作为研究主题，试图从理论上发现影响服务品牌竞争力的关键因素，寻求培育和提升服务品牌竞争力的有效途径。围绕着研宄

2、主题，本文着重分析解决的研究问题主要有两个：一是服务品牌竞争力的关键前置因素有哪些?己有的品牌竞争力研究分析归纳了品牌竞争力的来源，但主要是基于制造业领域的研究，研究视角多为企业视角：服务品牌的研究文献则主要从顾客视角探索了服务绩效的影响因素。服务经济主导的价值创造是一个“共同创造”的逻辑，因此有必要采取新的研究视角，探查服务品牌竞争力的关键来源。二是这些关键前置因素如何影响服务品牌竞争力?已有的研究缺乏对服务品牌竞争力形成机理的深入、系统的分析，尤其是缺乏实际证据的检验。综合理论分析和实证分析，明晰服务品牌竞争力

3、的形成机理，有利于为服务企业寻求提高品牌竞争力的策略和途径提供针对性的指导。本研究首先对企业竞争力、品牌竞争力和服务品牌的相关文献进行了回顾，然后采取一个新的视角一一品牌本体视角，对服务品牌竞争力的来源要素进行分析，结合品牌竞争力形成机理的理论分析，得出一个“服务品牌差别优势一顾客感知价值优势--'-N．务品牌竞争力”的分析框架。与提出的服务品牌“三相一体”模型相对应，在运用探索性因子分析的基础上，将服务品牌差别优势划分为四个维度：服务交互优势、品牌基础优势、品牌沟通和展示优势以及品牌文化优势。服务品牌顾客的感知价

4、值划分为三个层面：功能价值、情感价值和社会价值。服务品睥竞争力则从品牌市场表现力、品牌知名度、品牌满意度和品牌忠诚度四个维度进行衡量。这样，将服务品牌竞争力形成机理的分析框架发展成一个清晰的概念模型。选取了102个银行和酒店服务品牌作为调查样本，借助SPSS和LISREL统计分析软件，应用结构方程方法，对概念模型及其研究假设进行了实证检验。综合理论分析和实证分析的研究结果，本研究得到了一些新的研究结论。本研究的主要发现如下：山东大学博士学位论文第一，与制造业的实体产品品牌不同，服务品牌是基于过程的品牌。服务过程既是

5、服务生产和传递的过程，也是品牌信息沟通的过程，顾客对服务价值的感知主要来源于服务过程中的服务交互以及品牌传播和展示。其中，服务交互显著正向影响顾客感知的功能价值、情感价值和社会价值；而在我国目前的银行和酒店服务情境下，品牌传播和展示却显著负向影响顾客感知的功能价值、情感价值和社会价值。第二，服务品牌顾客的感知价值可分为功能价值、情感价值和社会价值三个维度，其中，社会价值是服务品牌竞争力形成的主要驱动因素，其次是情感价值，最后是功能价值。第三，服务品牌差别优势影响顾客的感知价值，进而影响服务品牌竞争力的形成。因此，服

6、务品牌差别优势是服务品牌竞争力的源泉，顾客感知价值在其中发挥中介作用。也就是说，服务品牌差别优势通过转化为顾客价值优势，进而形成服务品牌竞争力。第四，顾客对服务品牌的高度满意和忠诚最终会形成服务品牌在市场竞争中优异表现的有力支持。与其他相关研究比较，本研究的创新点主要体现在三个方面：第一，提出了“三相一体”品牌本体模型，在此基础上，开发并检验了服务品牌差别优势量表。第二，明晰并实证检验了服务品牌差别优势一顾客感知价值优势一服务品牌竞争力的机理分析框架，得出服务交互对服务品牌竞争力形成发挥重要作用的结论。第三，实证检

7、验了服务品牌顾客的感知价值由功能价值、情感价值和社会价值三个层面构成，发现社会价值和情感价值对服务品牌竞争力的影响大于功能价值的影响。关键词：品牌竞争力；服务品牌；形成机理；品牌本体视角山东大学博士学位论文ABSTRACTWorldwide，serviceeconomyisincreasinglybecomingthedominanteconomicdevelopment，andmarketcompetitionisdevelopingtoaneraofbrandcompetitionUnderthisrealis

8、ticbackground，servicebrandcompetitivenesshasbecomeamutualconcerninboththeacademiccommunityandtheindustry．However，mostoftheexistingresearchofbrandcompetitivenessfocusesonproductbran