tc公司从产品导向到客户导向的营销战略转型

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万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．1ABSTRACT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．2第一章导论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．31．1问题的提出⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31．2研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31．3本文研究的相关理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．41．3．2服务利润链(ServiceProfitChain)模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．51．4本文的研究思路．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯61．5本文的研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．7第二章中国服装出口行业竞争分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯82．1中国服装出口行业及其发展趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．82．2中国服装出口行业环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．92．3中国服装出口行业的竞争力分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯112．4中国服装行业的竞争战略发展趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯13第三章中国服装出口市场及其需求分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯153．1中国服装出口市场的发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯153．2中国服装出口市场的变动⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯163．2．1中国服装出口市场的变动⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯163．2．2中国服装出口市场的需求分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯183．3出口服装客户的采购行为分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯20第四章TC公司的服装出口市场的重新选择和定位战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．234．1TC公司背景介绍⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．234．2TC公司原有的营销战略及其存在问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．244．3TC公司现行的营销战略改变及其产生的效果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．254．4TC公司出口市场的再选择与再定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．29第五章TC公司营销战略的转型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．325．1TC公司营销战略的转型方向⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．325．2TC公司营销战略转型的若干设想⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．345．3TC公司营销战略的转型的实施⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．35第六章结论与启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯39第七章参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40感谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．41 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型摘要IIIIIIIIIIIIIIIIIIIlY2704366中国是服装出口大国，国内从事服装制造及出口贸易的企业更是多不胜数。近年来，面对国际市场需求疲软与竞争加剧并存的现实环境，我国服装出口企业发展到了重要关头。为此，有必要反思传统的以低端廉价产品去争市场的经营模式，而需要从关注客户利益出发，围绕客户服务为中心，提升客户满意度和忠诚度，从而为企业带来价值和生机。本文的研究重点是论证中国服装出口企业如何通过营销战略的转型，对市场进行重新选择和定位，从而实现掌握关键的客户资源，提供优势产品和特色服务，提升企业的核心竞争力的目标，最终使企业获得可持续的国际竞争优势。。本文以TC公司为研究对象，研究处于营销战略和商业模式转型阶段的传统服装出VI贸易企业，如何突破现状，从原有的以产品为导向的经营模式向关注客户、以客户服务为导向的营销战略转变，本文运用营销战略理论、客户关系管理理论和“服务利润链”理论等，对公司的国际经营现状进行分析。在此基础上，提出TC公司必须尽快完成从以产品为导向到以客户为导向的营销战略转变，关注供应链的后端，提升客户服务质量，超越客户的期望，从而为顾客创造持续价值。关键词：服装出口营销战略产品导向客户导向中图分类号：F740 万方数据AbstractChina1Sabiggestgarmentexportcountry,itoccupiedgrandportionintheexportbusiness，thousandsofgarmententerprisesandtradingcompanyallocatedinChina．Facingthebigchallengeandpressure，Chinagarmentindustryhasreachedacritical．juncture，itneedabreakthroughandchangeinthebusinessstrategyandmanagementconcept，findanewgrowthpointurgently,changethebusinessmodel，breakthecurrentsituationofcheaplow。endproducttothenewbrightspotofgarmentindustry．Thekeypointisbaseonthecustomerbenefit，createthevalueforthecustomer,andimprovethecustomersatisfactionandloyalty．Allabovethesewillbringthegarmententerprisescorecompetition，upgradesupplierchainandlongtermdevelopmentandprofitable．Inthispaperplanningbaseon“TalentCreationLtd’’asaresearchobject。it’Sunderbusinessstrategyandmanagementchangingperiod，howtobreakthroughfromtheProductOrientationchangetotheCustomerOrientation，accordingtothetheoryof“CustomerRelationshipManagement”．“MarketingStrategyManagement’’theory,“MarketingOrientation’’theory”，“ServiceProfitChain’’andotherdisciplinesofknowledge，combinedwiththecompany’Sactualsituation，throughtheuseofcomparativeanalysis，empiricalanalysisandotheranalysis，togetproofofthetheorywhythecompanyhastochangethemarketingstrategyfromProductOrientationtotheCustomerOrientation，focusingonourcustomerservice，deliveringirresistiblevaluetothecustomerandexceedingcustomer’Sexpectations．Keywords：GarmentExport，MarketingStrategies，ProductOrientation，CustomerOrientation2 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型第一章导论1．1问题的提出中国是世界纺织品大国，是全球服装生产和出口的主要基地，在世界服装行业占据不可或缺的重要地位。改革开放三十年，中国服装业凭借资源与劳动力的低成本优势，在全球市场供应与生产制造的两大领域同时发力获得了高速发展，迅速成为世界服装生产大国和出口大国。尤其是中国实现加入WTO后，形成了新的世界贸易合作关系，中国服装外贸出口企业有了一个相对稳定和公平的国际贸易市场环境，也为我国的服装出口企业带来了更多的贸易机会，国际贸易变得越来越重要。中国未来十年，仍将力图从服装大国迈向服装强国，是时代赋予了中国服装业的历史使命，出口贸易企业也因此承担着重任，扮演着其间重要的角色，是沟通与协调的桥梁，也是东西方文化融合的平台。然而机遇与挑战永远都是并存的。市场的不断发展与环境的变化，周边临国纷纷加入竞食，中国服装业越来越感受到强大的竞争压力，与生存空间缩小的压力，面对内外的双重夹击和产业竞争，能源、原材料、运输成本以及劳动力成本上升和人民币升值，利润空间萎缩和客源流失等等因素，迫切需要改进原有的服装出口营销模式，从过去传统的单一产品导向型向以客户服务为中心的导向型营销战略转变，通过提升客户满意度，增强客户忠诚度，来提升企业核心竞争力。作为一个从事服装贸易多年且至今仍在为此拼搏不懈努力的服装出口经营者，，笔者通过一段时间以来EMBA的学习与思考，结合自己的多年从业经验，想藉此从自己的本行业出发，以目前所在的服装贸易企业——“TC进出口有限公司”为研究对象，结合其正在探索的进行的营销战略的转型，来探讨中国服装出口贸易型企业的发展方向及未来出路，改变传统的经营模式，如何从单一的产品导向型向以客户服务为导向的营销战略的成功转型，运用自身的经验和资源优势，以客户服务为中心理念，提升企业核心竞争力，打造出国际型的服装贸易企业，在服装贸易的世界舞台上占有一席长久之地，持续发展。1．2研究意义基于我国服装出口行业的发展趋势，市场环境的变化，以及面临的巨大的外部压力和内在危机，本研究具有重要的现实意义。具体体现在以下几个方面：第一，国内拥有大批的从事服装贸易的企业，包括外资企业，办事处，等各种机构，，面对市场不断变化且金融环境趋于恶化，竞争激烈的现实环境，如何突破瓶颈，寻找出路，找到自身的生存发展空间是每一个贸易企业迫切关注，寻求的方向，而从产品导向到客户导向的营销战略的转型是一个根本的前提。第二，服装贸易企业如何充分利用已有的国际贸易经验和客户，供货商资源，寻 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型找确立自己的细分市场，创立自己的贸易品牌，建立国际知名度和全球整合资源，优化供应链，科技创新，是当前这个行业面临的核心问题，，也是未来发展的根本所在。第三，服装出口企业通过营销战略的转型提升核心竞争力，扩大生存空间，提升企业的价值，必须将以客户服务为中心的理念贯穿到公司的经营管理战略的各个方面，并渗透到企业的根本价值观中。通过学习分析类似公司的成功经验，走出过去简单接单出口的贸易模式，以提高服务品质为企业发展战略目标，提升供应链管理，吸引优秀人才，完善组织架构，跨部门合作，流程再造，从而提高企业竞争力，在新一轮的贸易竞争中突围而出。第四，面对全新的发展时期与环境，中国服装业迫切需要加快产业升级的步伐，服装出口企业更需要创立自己的品牌与客户服务理念，由产品导向到客户导向的营销战略的转型，运用服务利润链和市场导向的理论和实践，树立全新的产业发展观，长袖善舞，使之稳健地立足与国际舞台，不断完善和健全创新服务体系，实现产业与品牌的价值再创造。1．3本文研究的相关理论本论文在研究分析的过程中主要引用了以下的相关理论，兹做一基本的介绍。1．3．1营销导向理论(MarketingOrientationTheories)营销导向理论是市场营销战略中的基本理论，自上个世纪中后期以来，一直是学者们关注的研究重点，因而出现了产品导向、顾客导向、客户导向和市场导向等多种理论流派。(1)产品导向与客户导向的基本概念所谓产品导向(ProductOrientation)是指企业业务范围限定为经营规定品种或范围内的定型产品，在不从事或很少从事产品创新改变的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。所谓客户导向(CustomerOrientation)，是指企业以满足客户需求，为客户创造价值为企业经营出发点，在经营销售过程中理解顾客的消费心理，注重调查分析客户消费习惯和行为，消费能力，重视新产品开发技术更新和营销手段的创新，以快速反应动态的适应客户需求，适应市场的变化。以客户为导向的核心理念是——“客户至上”。而客户导向的营销策略就是，“以客户服务为中心，以客户需求为导向，以客户满意为目的，为客户创造价值”。己获得客户忠诚度和客户满意度。(2)市场导向理论及其意义20世纪90年代，美国学者Kohli和Jaworski与Narver和Slater分别从行为角度和组织文化角度给出了市场导向的操作化定义。具有可操作性的市场导向概念的界定为市场导向理论的进一步发展提供了基础。营销观念(marketingconcept)是营销科 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型学的基石，它是一种经营哲学，是一种观点的陈述。Kohli和Jaworski提出对于这种经营哲学的执行可以通过组织的活动和行为来反映，提出使用“市场导向”(MarketOrientation)来表示对营销观念的执行，指出以市场为导向的组织其行为应与营销观念保持一致。Kohli和Jaworski(1993)将市场导向概念分为三个维度：顾客目前及未来需求的市场情报的产生；市场情报在组织中的传播；组织对市场情报的活动及反应。由于这一定义集中于具体的市场营销活动，更富有操作性，因此受到了广泛关注和引用，成为目前较权威的市场导向定义之一。与此同时，Narver和Slater(1995)提出了一个略有不同的观点，他们的定义中包括了竞争对手的信息和各职能间的协调。在Narver和Slater的定义中，他们提出以市场为导向的公司具有三个行为构成——顾客导向、竞争者导向、各职能间协调；两个决策标准——关注长期和关注利润。这个理论认为为使组织长期绩效最大，企业必须建立并维持与顾客间长期互利的关系。从竞争优势的观点来看，市场导向是达成这种关系最有效率与效果的组织文化。将各职能间的协调包含在内反映了该定义的本质，它给组织的行为提供了一种感觉，这对于市场导向有推动作用。1．3．2服务利润链(ServiceProfitChain)模型服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994年由詹姆斯·赫斯克特(JamesL．Heskett)教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组，在研究了大量服务企业成功经验的基础上，整合市场营销，人力资源等多学科知识，提出的服务管理模型。它涉及三个主题，即客户，员工，企业。服务利润链可以形象地理解为一条将“盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业的盈利和成长。同时也反映出企业的服务环境，企业文化，人力资源，经营管理对企业创造价值的支持关系，这为我们有效整合服务利润链，提高服务质量创造更多价值，提升企业核心竞争力，促进企业成长指明了方向。(见图1．1)服务利润链告诉我们，客户是利润的源泉和关键所在。利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户(也就是老客户)给企业带来超常的利润空间；根据“20180”定律，20％的客户带来80％的利润。客户忠诚度是企业的无价资产，推动企业盈利能力和成长能力。客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值(服务内容加过程)决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。换言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定和体现的。服务利润链理论提出，对于提高服务企业的营销效率和效益，增强企业的市场竞 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型争优势，能起到较大的推动作用。主要体现在三个方面：(1)服务利润链明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系；(2)顾客价值方式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径；(3)服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念，它表明服务企业若要更好地为外部顾客服务，首先必须明确为“内部顾客”——公司所有内部员工服务的重要性，跨部门间的协作。图1．1月艮务利润链的构成模型资料来源：《服务利润链》，2001版。1．4本文的研究思路本文首先从分析中国服装出口行业的背景与发展趋势入手，以服装作为中国的传统经济支柱产业，纵观其几十年的发展历史及未来趋势走向来，在国际服装产业链上的地位，进行深入研究探讨。其次，论文分析了中国国际市场与贸易环境的变化，从国内外的宏观经济环境变化分析，到竞争结构和竞争力的变化，，从而分析服装出口行业的发展趋势，以及中国服装出口的新的战略机会。第三，作者深入研究了国际服装市场的需求变化的过程，服装消费者行为与心理的变化和价值观的变化，说明为何营销战略的转型与调整的必要性和迫切性。第四，论文运用市场导向的理论与服务利润链的理论，论述了中国服装出口企业实行经营导向转型的意义。最后，通过理论与实践的相结合，仔细分析TC公司怎样在新环境下的重新选择市场与进行市场再定位，以最终实现营销战略的成功转型。 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型1．5本文的研究方法本文主要以下两种研究方法：一是案例研究法。本文以TC公司为案例，运用企业的数据和相关实例，分析论证了TC公司如何从产品导向转型为服务导向的必要性和相关的策略。二是以理论结合实践的定性分析的研究方法。在借鉴市场导向理论和服务价值链理论的基础上，尽量采集相关数据报告，进行理论联系实际的分析和演绎，从而得出本文的研究结论。 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型第二章中国服装出口行业竞争分析2．1中国服装出口行业及其发展趋势服装行业属于我国传统支柱行业，在我国国民经济发展中处于重要地位，服装出口占纺织品服装出口额的62．4％，占全国出口贸易总额的14．5％，约占全球服装出口贸易总额的五分之一，作为我国出口创汇最大的支柱产业，位居全国各行业榜首。我国服装行业属于劳动密集型行业，需要投资少，进入壁垒低，对外依存度高，出口市场集中度高，三大主要市场为美国，欧盟，日本；劳动力资源优势仍旧是我国服装出口竞争优势的基础；行业内中小企业多，竞争激烈，信息化程度低；产品品种多，更新快，附加值较低。在全球服装价值链中，设计与营销处于价值链的高端，而生产加工处于价值链低端。中国服装产业目前处于全球价值链的低端，面临着订单外流，生产中心转移的风险；利润空间压缩，企业经营风险加大。加入WTO世界贸易组织，为中国服装出口打开局面，带来新的契机，开拓更为广阔的市场，与世界贸易接轨。我国服装出口行业可以获得ATC协定赋予的贸易利益，欧美纺织品市场是中国加入WTO后有较大改观的市场；但是从长远来看，全球一体化贸易，竞争加剧，非关税壁垒不断增多，区域贸易范围不断扩大，极大影响了中国的服装出口贸易。后配额时代为中国的服装出口业带来新的机遇和挑战，在贸易空间增大，市场份额加大的同时，越来越多的贸易摩擦纠纷产生，欧美国家相继采取贸易保护措施，反倾销手段，各种新贸易壁垒正成为贸易发展的新障碍，包括技术壁垒，环境壁垒和社会壁垒，成为新型非关税壁垒。从宏观数据上来看，近十年我国纺织服装出口“飞速”发展，出口创汇保持持续增长趋势。2003年，纺织服装出口总值为804．84亿美元，同比增长为30％，占全国外贸出口总值的18．36％；2005年中国的纺织服装出口额比2000年翻了一番多；至2011年，我国的纺织服装出口已经达到2541．23亿美元，实现了成倍的增长。2005年1月1日，WTO下的《纺织与服装协定》(ATC)终止，全球纺织品服装贸易进入到了一体化发展阶段，配额的取消给中国纺织品服装出口带来了前所未有的发展机遇，产能得到充分释放，在这一年，我国的纺织品服装出口突破1000亿美元，达到1150．3亿美元。2006年，这一数值达到1439．7亿美元；2007年达到1712．1亿美元。2005年到2007年的3年间，中国纺织品服装出口每年以200亿美元的规模递增；2005年为18．12％，2006年达25．16％，2007年为18．92％，2008年为1851．65亿美元。据中国海关统计，2010年全国纺织品服装出口总值为2065．4亿美元，占全国货物贸易出口的13．1％，突破2000亿大关。2007年世界贸易组织的一份研究报告显示，2005年全球纺织品服装配额取消后，中国为最大受益者。2005年纺织服装出口总额占全球纺织品服装出口总额的23．85％，2006年上升到27．19％，中国纺织品服装出口贸易大国的地位得到进一步的提升和巩 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型固。而这些成绩的取得离不开广大的服装出口企业，在这十年间如雨后春笋般大量涌现。外贸企业逐渐意识到必须进行组织内在“质”的改变，开始改变营销战略，从产品走向客户，由低端产品向中高端领域进军，对市场进行跟踪，研究分析，从服务利润链的角度思维谋略，改变原有的OEM为主的低成本，低附加值的出口方式，向ODM及更高新技术创新领域发展。通过对客户的分析，了解客户需求，市场动向，提供优质服务以满足客户，提升客户忠诚度，加大产品结构调整，技术创新，以提高企业的利润率，扩大生存空间，市场份额占有率。7000600050004000300020001000O。呈QQ三生至Q垒壁篁至QQ竺堡至Q兰Q篁至垒!!笙图2．1中国服装行业企业数量规模中商情报网数据显示2．2中国服装出口行业环境分析服装业作为中国的传统行业，对外贸易维持长期保持高位增长，已经成为全球服装生产及出口第一大国，但是随着市场环境的变化，出口企业面临的外部压力和内在危机已越来越凸显。我国出口服装在全球服装市场上占有率超过1／3的份额，但以贴牌生产(OEM)，加工贸易为主，产品出口价格偏低，赚取利润极其有限，处于全球价值链的低端。我国目前大部分纺织服装产品附加值较低，出口企业议价能力差，出口的比较优势较弱；加之我国服装产品设计研发水平，创新能力，市场运作，信息技术等方面存在的差距，又使中国服装出口业的发展受到极大地制约。从外部环境考察，金融危机导致出口市场需求疲软，国际贸易摩擦加大，环境保护和企业社会责任方面的政治化趋势明显；同时，服装业又是全球化程度最高的产业之一，我国出口服装的依存度相对较高。随着市场日渐成熟，加上东欧，非洲及东南亚部分国家服装加工业的发展，竞争日趋激烈。中国服装产业目前面临着订单外流，生产中心正在转移的风险。截止2012年7月和8月出口甚至已出现负增长。从国内行业环境分析，历来中国服装出口企业主要依靠劳动密集型，低成本来赢得生存与发展，处在产业链的低端。但伴随国内能源，原材料，运输成本，以及劳动力成本不断上升，企业自身的管理成 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型本的上升，导致服装出口成本升高利润降低，传统的价格竞争优势逐渐丧失。我国以加工贸易和劳动密集型产品为主导的外贸结构导致出口商品的附加值，差异性和独特性较低，竞争力和抵御国际市场价格波动的能力较弱，企业经营风险加大。从国内外经济环境分析，全球主要经济体经济增速有所放缓，下行风险继续。从主要发达经济体看，美国经济连续2个季度出现增速下滑，受到欧债危机恶化影响，欧元区经济二季度同比萎缩0．4％，且开始影响到德国等核心国家，日本经济增速显著放缓。在外部需求疲弱下和国内宏观调控政策下，我国经济减速明显，二季度GDP回落1．8个百分点．从投资、出口、消费三大因素来看，投资增长快速回升，拉动经济增长3．9％；消费对经济贡献减弱，国内经济不景气从生产领域开始蔓延至消费领域；净出口对经济拉动作用为．0．6％。在国内外经济环境作用下，服装产业整体运行呈现外需疲软，内销不振，行业整体效益下滑的特点。中国服装协会最新报告显示，2012年上半年，面对国际市场萎缩、国内市场增速放缓、生产要素成本上升等一系列因素，中国服装企业效益下滑、利润空间进一步缩小，服装行业在从紧和较为严峻的形势下运行。表2．1中国服装行业历年年度出口量汇总表年份数量(件)金额(美元)数量增幅金额增幅20005301595551614900777020015510444i016585684413．92．720015549639831602679014O．7—3．42003636824716189087330914．818200467671281721175135766．312200572752656123842794777．512．6200676098768127491833144．615．3200779121070931258355024．013．720087101858043164378613—10．21．2200963052152l2848265768—11．2一10表2．22012年I-8月出口增幅情况表(单位：％)1月2月3月4月5月6月7月8月出口金额增幅4．10-I．814．711．773．252．57O．43—0．7出口数量增幅一6．44-Ii．40—3．65—5．28—3．79—3．60—4．53出口价格增幅11．079．387．195．685．594．853．70数据来源：中国海关总署 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型数据表明，我国的服装出口行业面临着极其严峻的形势。第一，价升量降，价格增长对数量的挤出作用显现，金额增长低于价格增长，价格增幅逐月收窄；第二，不平衡增长。据海关数据，2012年1．7月，我国累计完成服装及衣着附件出口834．74亿美元；其中，针织442．4亿美元，同比增长3．58％，梭织331．6亿美元，同比下降5．8％；第三，整体出现负增长趋势。2011年9月．2012年7月，出口数量连续11个月负增长；出口金额增速持续下滑，至今年7月累计增长幅度降至0．43％；据海关快讯，2012年1．8月出口金额累计增幅为．0．7％，整体增幅由正转负。发展趋势与现实环境表明，市场产品同质化严重，利润率不断下降，服装行业生存空间被挤压，对于中国服装出口企业而言，已面临内外环境变化，竞争压力加大的重大时刻，攸关企业的生存与可持续发展。2．3中国服装出口行业的竞争力分析从服装行业的本身构成分析，大致分为前中后三期。前期包括产品设计开发；中期指产品的生产加工，成衣制造过程；后期则负责产品的渠道营销。从服装的价值链来看，设计和营销处于价值链的高端，而生产加工出于价值链的低端。据测算，服装价值链上的利润分配比例：设计占40％。营销占50％，生产占10％，很明显，中国的服装产业目前处于价值链的低端。服装价值链是购买者驱动型的，即大型的服装零售商，品牌营销商，是服装价值链的领导者，在构建营销网络的同时，在全球配置服装生产网络，推动生产的全球化，他们控制服装价值链中增值率高，利润份额多的设计，品牌，营销环节，而把增值率低的，利润份额少的加工环节配置到劳动力密集，成本低廉的国家和地区。在中国服装的出口贸易中，以贴牌生产，加工贸易占据较大比例，处于被动地位，在产业链的最低端苦苦挣扎。境外服装出口市场分布结构：我国的纺织品服装出口主要集中在欧盟，美国，日本和中国香港等国家和地区，2007年，中国对欧盟，美国，日本和中国香港等四个市场合计出口944．19亿美元，占当年纺织品出口总值的53．2％；2008年，出口1161．73亿美元，上述四个市场占60．9％。从国内地区服装出口分布结构来看：浙江，江苏，广东，上海和山东5省市分据全国纺织品服装出口前5位，5省市出口占全国出口总额的80％左右。其他省市，自治区出口较少。近年来，沿海地区出现出口乏力现象，逐步向内陆省市转移，福建逐渐取代山东出口地位。由此可以看出，沿海地区与内陆城市服装出口发展不平衡。中国经济改革开放以来，沿海地区经济迅速发展，产业逐步专向高科技，高附加值行业发展，服装行业的劳动力不断流失，劳动力成本不断提高，劳动力优势逐渐减弱，利润下滑。 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型我国纺织品服装的出口以一般贸易为主导，且一般贸易发展迅猛，进料加工和来料加工发展比较缓慢，边境小额贸易等其他贸易方式有较快发展，但在总出口中所占比重依然较小。2008年，我国以一般贸易方式出口纺织服装1317．99亿美元，增长3．6％，占同期我国纺织服装出口总额的69．5％。同期，加工贸易出口409．1亿美元，增长4．7％；其他贸易出口122．7亿美元，增长79．8％。从竞争对手角度分析，一些新兴工业化国家的服装技术，加工能力逐渐成熟发展，越南，印度，缅甸，孟加拉等发展中国家纷纷参与低价竞争，分食，且其中部分国家享受最惠国待遇，导致生产中心转移，大量订单流失；不仅如此，全球的竞争对象已逐步延伸到非洲，中美洲地区。在这样的竞争环境下，中国服装出口的市场机会究竟在哪里?笔者分别从优势和劣势两个方面展开论述。1．中国服装出口行业的优势1)服装行业是典型的劳动力密集型行业，劳动力价格是成本重要因素之一。中国是世界上人口最多的国家，拥有充足廉价的劳动力资源，服装生产量大，从成本到产出，为出口提供竞争力。2)服装业国际竞争力位居世界首位。竞争力指数(TC)也称为贸易专业化指数，是衡量一个产业国际竞争力的主要指数，是指某产业贸易顺差逆差占该产业进出口总额的比重，即：竞争力系数=(出口额一进口额)／(出口额+进口额)，公式为：TC=X-M／X+M，X，M分别代表出口额和进口额。据海关资料统计，贸易化指数由2001年的O．93上升为2007年的0．97，长期居于高位，显示我国纺织品贸易竞争力稳步上升，说明中国服装业具有较强竞争力。(见表2．4)3)国际市场占有率一直占据高位，这一指数是指一个产业国际竞争力强弱的最终表现在该产业的产品在国际市场上的占有率，具体计算方法是之一国产品出口额占全世界该产品出口总额的比重。附表3结果显示，我国服装出口的国际市场占有率从2001年到2007年始终排名世界第一位，且逐年升高，居世界第一位。4)政府对服装出口业的支持力度大。近年来，中国政府先后出台一系列优惠政策扶植服装产业的发展，采取出口退税政策，减轻企业负担，激发企业活力。5)服装业是中国的传统行业，拥有悠久的历史。中国五千年灿烂的民族文化为服装业打造国际时装之都奠定了基础。2．中国服装出口行业的劣势1)产品档次不高，对外依赖性严重。我国服装业整体水平不高，在产品结构上，高附加值产品的比例小，出口商品多以中低档产品为主，自主品牌只占出口产品的10％，极大地影响了企业的利润水平，而且加工贸易占据一般的出口总额。2)产品设计研发能力较弱，技术含量低。缺乏自主品牌与专业设计人才，是一个制造大国却又是一个品牌小国。中国企业只能被动地按照国外客户的订单要求进行 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型生产，增加了市场风险。3)营销概念进入中国相对国际市场较晚，营销渠道单一，营销力度策略不够。尚未在在国际市场形成自己的营销网络，丰厚的渠道利润和品牌利润都被进口商，批发零售商获得，中国出口商只赚取了微薄的加工费，处在微笑曲线的最低端。4)缺乏大规模的产业集群。中国服装行业，企业数量很多但规模普遍较小。行业组织程度低，企业管理水平低，内耗大，交易成本高，没有形成良好的企业生态。5)面对国际贸易保护主义，反映弱，应对意识不强，对行业内相关规则不甚了解。缺乏了解环保标准和社会责任标准。对出口前景过于乐观，投资过热，导致出口数量大增，低价竞争的局面。表2．32001．2007年世界服装出口地纺织品服装的贸易竞争力指数年份2001200220032004200520062007中国0．930．940．95O．960．960．97香港0．190．18O．190．20墨西哥0．390．400．410．490．43土耳其0．93O．930．920．890．880．83O．81印度O．980．990．980．97孟加拉O．920．880．860．89O．930．92越南O．89资料来源：根据WTO有关数据计算得出。表2．42001．2007年世界纺织品服装出口地纺织品服装的国际市场占有率年份2001200220032004200520062007中国18．820．222．323．826．830．833．4香港12．210．99．99．639．869．178．33意大利7．317．187．117．026．746．476．59墨西哥4．123．83．132．882．642．04土耳其3．423．954．264．34．273．894．05印度2．812．82．492．613．113．062．8孟加拉2．452．362．422．713．112．91资料来源：根据WTO有关数据计算得出。2．4中国服装行业的竞争战略发展趋势随着全球化进程的加速与竞争的日益加剧，服装这一快速消费品面临越来越大的压力，“低成本”竞争已不适应时代之趋势，原始的3nT更非未来发展之终极目标。 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型后危机时代新一轮全球化已昭示我们，旧方法可能让我们陷入困境。在新环境中，我们要善于发现自己，改变自己，不断创新，并在未来的框架中找出当下最好的位置和策略。因此，研究企业的长久生存与发展，从“以产品为导向”的营销战略向“以客户为导向”转变便是其中的一条重要的战略方向，只有依据市场的变化，快速响应并满足客户个性化且瞬息万变的要求，持续创新客户价值，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展，并提升企业的国际化素质。中国服装出口行业日趋成熟，国际竞争力也由劳动力成本优势向产品质量创新优势，产品开发创新优势，品牌创新优势，服务创新，企业文化创新优势等高层次优势转变。中国服装出口行业未来要走向一个适应国际化的竞争战略，以市场为导向，以顾客服务为中心，通过采取以下策略调整，以利于产业的生存和长久发展，获得服装出口行业新的竞争优势。1)调整市场结构，细分市场和目标客户，积极开拓多元化国际市场，已达到供求平衡；降低出口依赖性和不稳定性，促进出口贸易地持续稳定，协调发展。2)加强产业结构整合，实现大规模产业集群，深化产业链，调整国内出口区域结构，用先进技术化解劳动力成本问题。向内陆省份发展为梯度垒实竞争基础，促进竞争优势。3)优化产品结构，降低中低档产品出口比例，取而代之的是高附加值，高新技术含量的产品，积极加大产品的自主研发设计能力，争取由“量”到“质”的转变，创立更多的自主创新品牌，提升企业长期盈利能力。4)调整营销战略，从产品导向到客户导向转型。提高服务意识，注重客户服务理念，建立企业文化和跨部门协调机制，以客户满意为先决条件，建立良好的客户关系，优秀的客户服务体系，以服务创造利润，赢得长期忠诚客户，提高企业核心竞争力。5)关注客户，注重客户体验，以顾客需求为导向，以为客户创造价值为出发点，加强与顾客的交流与沟通，提高客户忠诚度和满意度，掌握关键客户资源。6)了解熟悉国际贸易规则，与国际接轨，突破贸易壁垒，采取积极应对措施，以适应世界服装市场的消费潮流和纺织品发展趋势。7)重视人才培养，增强行业人才竞争力。建立人才培养机制，努力培养一批优秀的设计，技术研发，市场营销和渠道建设人才，重视职业教育发展，引领行业竞争力。8)加强行业信息平台建设和企业信息化建设，及时了解行业信息，了解市场动态，分析行业发展趋势，降低营运成本，加速交流沟通，提升运营效率。 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型第三章中国服装出口市场及其需求分析3．1中国服装出口市场的发展中国历来是一个传统的纺织业大国，在国民经济中占据重要比例。1978年改革开放以来，中国纺织服装工业进行了一系列的改革，制定以出口创汇为突破口的重大决策，使中国纺织服装工业发生了一系列深刻地变化。从1978年到1998年的二十年问，我国纺织品服装累计出口创汇3600亿美元，占全国出口总额的四分之一，出口额逐年递增，至1991年纺织品服装出口已占居世界第四位，国际竞争力和可持续发展能力进一步增强。至2005年，我国的纺织品及服装产量均已居世界第一位，至此，中国已成为世界最大的纺织品服装生产出口国。2005年1月1日，多哈会议正式通过中国加入世界贸易组织WTO，全球性配额管制全面取消，标志着纺织服装贸易进入全面的自由化阶段，为中国服装行业带来了强劲的春风，吹响了以崭新的面貌进军国际市场的号角。“入世”为中国服装行业带来了一次前所未有的历史性的发展机遇，充分释放利用行业的优势，并在各个层面上不断提高，深化加强，以便于世界贸易接轨。2005年协议生效后，我国的纺织服装制品出口出现了“井喷”现象，增长速度迅猛，一部分反映出我国在该领域具有较强的国际竞争力；但在长期对外贸易过程中，亦暴露出诸多问题，需要我们进行客观的，系统地分析和思考，进一步改善。我国的纺织服装行业正进入后配额时代，在出口占据世界第一位的同时，也受到了来自国际上的“反倾销”和“贸易壁垒”措施的抵制，利用区域性经济组织和双边自由贸易的优惠政策对其他国家的纺织品实行零关税的优惠来抵御中国的纺织品出口。2008年爆发的金融危机，对我国的纺织品服装出口造成明显的负面影响，我国服装出口增速持续放缓，呈现增长乏力态势，由出口快速增长开始转变为持续放缓的震荡局面。与此同时，更多的其他纺织品出口国家出口能力提高，加入竞争的行列，中国固有的低价竞争的传统优势面临危机。在内外环境变化与竞争压力的形势下，步入有限制的后配额时代，纺织服装企业将面临比配额时代更大的风险。回顾历史流经的发展线条，重看我国纺织品服装出口的历史：1978．1987：快步发展的出口；改革开放为服装出口行业起步创造了条件，逐步积累预热中。1988．1997：风起云涌，阔步前行；中国服装业进入第二个黄金阶段，开始了第一次大规模产业升级，走入了真正的工业化发展道路，对外贸易势不可挡地发展起来。1998．1999：反思展望，孕育新生；亚洲金融危机对服装出口造成重创，出口出现负增长。2000—2007：风云再起，引人瞩目；占据出口第一大国地位，出口保持两位数以上的增长，出口数量，金额均翻了三番。2008一至今：增速放缓，危机潜伏；全球金融危机爆发，出口增幅一路走低， 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型内外竞争压力日益加剧，市场需求疲软，趋于饱和。表3．1．1998—2007年中国服装业出口情况表(单位：亿美元)年份1998199920002001200220032004200520062007出口金额300．5300．6360365．4426．3519．2616．27399521151同比(％)一5．380．0419．814．3816．6618．6818．6919．928．920．89图3．1．2001．2008年我国纺织品服装的出口规模表3．22001．2008我国纺织品服装的出口规模单位：亿美元年份20012002200320042005200620072008纺织品176．42205．79285．67357．69439．69522．54605．43698．34服装365．38411．9519．16616．16735．66948．301150．741197．9总出口532．8617．69804．84973．851175．351470．851756．161896．24增长率2．3l15．6627．7221．0120．6925．1419．117．98净出口395．6474．07648．98805．811004．361290．341668．791709．78资料来源：国研网数据中心3．2中国服装出口市场的变动3．2．1中国服装出口市场的变动回顾上述中国服装出口发展的历史，对外贸易发展状况，可以清晰地看到一个中国服装出口市场的历年变化，其波动受到内外环境和市场需求变化的影响。从2000年到2007年中国服装出口逐年持续快速增长，至2008年受全球金融危机及全球贸易一体化影响，服装出口增速放缓，市场需求减弱。我国多年以来服装主要出口集中在美国，欧盟和日本三大市场，占服装出口总额的53％以上。从以下图表可以清晰地看出市场的变化状况： 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型图3．22009年中国服装出口市场分布图图3．32011年中国服装出1：3市场分布图受国际市场的环境影响，不但在出口市场的分布上发生了变化，同时在产品的结构档次上也发生了相应的变化。近年来，三大主要市场出口额由原先的增长转为持续下降，订单量减少或转移，尤其表现在低端产品上的转移。2012年8月中国服装协会最新出炉报告，受世界经济形势影响，出口下滑趋势难以逆转。全球经济复苏缓慢，国际市场需求短期难以复苏。东南亚、南亚等竞争对手国家及地区服装产业配套逐步完善、工人素质逐步提升，中国低附加值服装产品的竞争力优势将进一步减弱，订单流失可能加剧。 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型图3．4近期各档次服装出ISl分布图(数据来源：中国海关总署)根据海关数据，2011年1月至2012年7月，我国各档次服装出口中，均价5美元以下服装出口金额单月占比，下降了20．27个百分点；而同时，均价在5美元至11美元之间的产品单月出口金额占比，上升了12．23个百分点。2012年2月至2012年7月，均价5美元以下的服装出口金额单月占比44．61％下滑至28．87％；下滑15．74个百分比；5美元以上的产品单月出口金额占比由55．39％上升至71．13％；上升15．74个百分比3．2．2中国服装出口市场的需求分析自20世纪80年代以来，纺织品服装一直占据全国出口产品的首位。纺织服装作为我国的传统行业，在过去的几十年里，主要依靠低成本赢得生存与发展。大量廉价的劳动力成本，低廉的能源，原材料及运输成本，使得我们在一段时期内获得竞争的优势，吸引了大量的订单。然而自2008年后，我国纺织生产出现增速持续下降，特别是全球经济危机爆发之后，传统出口比较优势下滑趋势更为明显。无疑意味着纺织经济进入“冰封期”。就以下数据为例：2009年1．8月，我国纺织品服装出口1011亿美元，下降12．49％。其中纺织品出口384．3亿美元，下降14．57％，服装出口626．9亿美元，下降11．17％。虽然降幅远远小于全国货物贸易整体出口的下降幅度，是几大传统出口产业中跌幅最小的一个行业，但也已经是近10年来纺织服装出口的最惨淡时期了。随着世界金融环境变化，市场需求从发展到饱和，逐渐趋于平缓甚至下降。通过 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型以下的最新数据报告分析，可以观察到不同国家地区市场的一个需求情况：图3．52010年我国对主要市场服装出口金额累计增幅数据来源：海关总署2012年上半年，主要海外市场服装终端需求持续放缓，我国对欧、美、日传统市场出口增长停滞，对新兴市场出口增长势头较强劲。据海关数据，1-6月，我国对美国、欧盟、日本、香港服装出口金额为416．52美元，占全国服装总出口的61．7％，较去年同期下降了3．05个百分点；我国对拉丁美洲、非洲、东盟、俄罗斯等新兴市场出口总金额为130．24亿美元，占全国服装出口总额的19．29％，同比增长25．67％；分析我国三大主要服装出口市场的最新报告来分析市场受金融危机影响需求发生的变化：欧盟：2012年，中国对欧盟出口大幅下降，其主要原因是由于欧债危机导致欧盟整体市场需求下降。2012年1-6月，中国对欧盟出口同比下降14．34％，占欧盟进口市场份额37．21％，较上年同期继续下降0．35个百分点。前六个月，欧盟服装上半年从盟外总进口下降6．85％。前十大进口来源国中，仅从孟加和越南拉国进口有所增长，其余都负增长。美国：我国对美出口微增。2012年1-6月，中国对美服装出口上升了5．45％，占美进口市场份额37．75％，提升0．85个百分点。但另一方面，中国市场份额增长低于孟加拉、越南、印度，美国订单向南亚、东南亚转移状况持续。日本：在日本进口增长情况下，我国占比下降。订单转移是对日本出口的变化的主要影响因素。从绝对量看，我国对日服装出口在价格拉动下金额增长了3．71％，但数量同比下降了4．57％。从日本前十大进口来源国分额来看，2012年1-6月，日本整体服装进口增长2．8％；从中国进口份额为72．8％，较2011年下降1．93个百分点；而从东南亚国家的进口增长显著，从孟加拉国、越南、印度尼西亚、马来西亚、泰国的 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型进口增幅都较大。表3．42012年1-6月美国、欧盟、日本纺织品服装进口金额国家美国欧盟(盟外)日本金额445．26(亿美元)429．85(亿欧元)208．5(亿美元)同比2．4％一6．85％2．8％表3．52012年卜6月美国、欧盟、日本从中国进口纺织品服装情况国家美国欧盟日本数量同比4．78％．15．15％．4．57％价格同比．O．7％．1．95％7．72％。i爱i嚣i餐萎i囊囊≮金额嗣比i；；；|懑。i：545％i．j。。。，一14囊毒懿瀵i占比37．75％37．21％72．8％较2011年O．85．O．35．1．93％同比数据来源：美国海关，WTA，GTT,中国商务部3．3出口服装客户的采购行为分析出口服装客户简称国际买家，其采购行为是主导服装出口贸易发生的关键点。采购决策的不同直接影响着产品的价格，销售和利润。其在选择供应商合作的时候，除了价格水平，产品质量和生产规模等硬件外，还更多考虑供应商的服务水准。因此，有必要对客户的采购行为进行了解及分析研究。1．了解分析买家的采购行为主要考虑以下几个问题：1)买家如何使用采购渠道?2)买家如何选择合适的产品?3)买家对供应商的比较?4)买家筛选供应商的方法?5)买家需要供应商什么样的沟通能力?6)买家希望供应商提供什么服务?2．买家在国际贸易采购过程中选择供应商的最关注哪些因素?一般包括如下几个方面：1)产品成本和价格；2)产品品质和种类；3)按时交货能力；4)定制服务； 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型5)产品设计研发能力；6)公司规模；7)公司的信誉和行业内口碑；8)能否有效沟通，反映速度，处理问题及时性和妥善性；9)客户服务满意度。随着国际贸易金融环境的不断变化，市场竞争越来越激烈，客户的需求也发生了演变，从单一的产品采购逐渐演变为产品与服务的综合性采购，且更多的注重于采购过程中的客户服务与客户价值的体现。经济衰退，竞争加大影响客户采购，要求也越来越高，其考量的不仅是简单的产品采购，更多的关注于企业所能提供的服务质量，沟通能力，对客户需求的理解能力，采购过程的舒适性和便利性等综合因素。今天的客户具有强烈的价值导向，注重客户体验。客户要求服务时，他们重视结果和过程质量，远远超过了价格和获得成本，这直接影响到其采购行为的过程和决策。如今的客户不但关注采购过程，同时关注购中感受和购后评价，因此客户服务，销售人员的满意水平变得相当重要，且直接关系到客户的满意度，影响客户忠诚度。近年来，海外买家采购行为的主要变化表现在：1)综合素质要求高：国际买家不再以单纯的价格为主导因素，而是在采购模式，采购关注点，采购人才需求和采购信息化上的发展趋势已经非常明显。良好的语言沟通能力，出口经验，后续服务；买家的关注点逐渐由交易型关系，转向供应商协同，向供应商优化和流程是改良方向发展。2)关注顾客价值的体现，供应商的服务质量，良好的沟通过程，解决问题的能力，对客户需求的理解能力，以及今后合作发展的潜力。3)通过贸易商采购，及个性化定制服务：由于经济危机，海外买家的采购从大额，集中，长期转变为小额，分散，短期的采购。为减免风险由直接采购而更多地向贸易商采购。供应商根据买家的要求，具体设计，小批量生产，以满足买家需求。4)电子商务，网上采购比例增加：出于减缩成本的考量，越来越多的买家开始进行网上采购。电子采购是由采购方发起，所有交易谈判竞标均在网上进行。有些买家采取线上线下相结合的采购趋势，进行优势互补。5)青睐环保产品，注重社会责任环境：发达国家环保意识日渐加深，对产品的节能性，对人体及环境的无污染性要求更高，重视节省自然资源，可再生和循环利用。更多买家制定并推行社会责任守则。 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型图3．5买家对供应商的关注因素调查表图3．6买家最关注的供应商特质分析22 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型第四章TC公司的服装出口市场的重新选择和定位战略4．1TC公司背景介绍TC公司成立于1998年1月，前身为江阴市服装进出口公司，主要从事服装进出口贸易。2001年4月公司搬迁到上海，更名为“上海创侨进出口公司”(TalentCreationLtd．)，并以大上海覆盖江浙地区为主要生产基地，逐渐向外省市地区拓展。并先后在美国纽约，洛杉矶和德国斯图加特成立了以市场销售，物流管理为主的分公司。公司的销售额由成立之初的500万美元发展到2011的8000万美元，员工人数超过150人。公司成立的十年里，主要从事服装进出口贸易，其客户主要分布在欧美市场。出口产品分为三大类：制服(航空公司，石油公司，保安公司和汽车行业)，运动服装(户外，多功能专业运动服装)，职业装(西服，西裤及衬衫类)。市场定位在功能性强，结构复杂的高附加值产品。TC拥有优质的海外客户资源，其主要客户均为该行业的领头企业，具有悠久的发展历史和相当规模，完善的作业流程和信息系统，占据相应市场较大的份额，拥有良好的信誉和口碑，和一批忠诚的客户。如客户之一的“Rawlings”是全美，甚至是全球棒球运动的第一品牌商，成立至今已有125年的历史，其品牌在美国国内广为人知；在2011年获得美国国会授予的“最伟大品牌”。而TC通过多年的不懈努力与协作，很荣幸地成为其服饰类的全球最大供应商，与客户共同分享这个荣誉。公司之所以能够在较短的时间内取得长足的发展，归根结底，在于其与众不同的价值取向以及围绕着自身的价值观所制定的经营策略，以及开展的各项业务活动。公司秉承中国古代墨家学说中“兼爱”的观点，从现代管理理念的意义上去延伸，兼顾各家利益，保证在整个供应链的商务运作过程中每一个参与者都能分享到经营的果实，因而保证了各方持续发展的可能性。TC在其发展过程中，一直不断努力地探索和调整，寻求一条适合自身良好发展的道路，至今已成为上海市长宁区外贸行业的龙头企业，中国服装协会成员之一，并获得了中国保安协会指定供应商等一系列荣誉，并且荣誉地承担了上海世博会的保安服项目。公司积极参与社会活动，同时将自己的经验与更多的同行共享，回报给社会。当今在国际市场上，中国纺织服装出口增长正在经历一个下跌趋势，全球危机波及各个国家，包括发达国家，全球危机爆发导致中国纺织出口局势恶化。中国的纺织服装出口企业正面临着内外的双重压力和生存危机。首先是，国际市场需求疲软。中国的外部市场需求低迷。由于经济危机爆发，许多国家，如美国和欧盟，失业率上升，居民可随意支配收入减少，因此，他们不得不减少开支，尤其是服装开支。消费者消费变化影响到中国的纺织品和服装出口。出口市场的下降趋势导致贸易大大减少。 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型为了渡过全球经济危机，中国的纺织服装出口关税从4月开始由15％提高到16％。虽然中国纺织服装出口退税自去年开始提高4次，以减轻出口企业的压力，但纺织出口数字还在下降。近期调查显示，50％的中国服装出口企业出口订单锐减。与上年同期相比，订单减少大约30％。其次，行业本身的竞争力衰弱。国内成本快速扩大，发展中国家加入价格竞争，致使订单大量流失，生产中心转移：过去几年，中国的劳动成本和原料成本快速上升。原料成本上升10．20％，劳动成本上升30％。人民币每升值1％，纺织服装工业利润就下降2％。南美，非洲及东南亚地区国家的服装加工业发展，使竞争加剧，产品利润价格一路下滑，且大量订单外流。第三是，贸易环境的持续恶化：国际贸易纠纷不断发生，欧洲和美国对中国纺织品和服装进口实施诸多贸易保护措施。在致美国全国纺织组织委员会的一封信中，总统奥巴马确定将对中国纺织品和服装进口实施监视计划。他表示，他有意在外汇业务中采用公平交易体制。由于一个又一个国家为了保护本国经济而实施贸易保护措施，因此，中国的出口贸易环境正在减弱。最后是信息时代对企业运作管理的挑战。21世纪是个信息时代，如何把握并利用信息技术，建立完善的信息系统为企业服务，如何把握并利用好信息技术并融入企业为企业所用，是现代企业谋求可持续发展的必经之路。企业正通过ERP系统的上线来完成信息整合，加强信息化管理。有挑战才有机遇，企业应积极思考，调整战略，改变传统的经营模式，改革创新，寻找到一条适合自己的发展经营之路，围绕着服务客户的宗旨，创造一个客户企业双赢的局面，从而使企业走上良性循环的发展之路。4．2TC公司原有的营销战略及其存在问题纵观TC的成长历史，与大多数的服装出口贸易企业一样，TC之前的运营模式是单一接单出口贸易，多为贴牌OEM，或加工出口贸易。主要围绕着以客户的订单产品为中心，从事组织生产及出口业务，公司的大部分资源集中在产品上，进行以产品为导向的经营模式运作。但是对于产品的设计研发，技术变革创新上则相对被动，投入较少，没有形成自己的核心技术能力，缺乏相关技术人才。产品的主动权往往掌握在客户手里，市场信息反馈滞后，对于流行趋势的洞察力较低，同时，企业内部信息化系统不完善，未能做到资源的合理利用和供应链整合。供应商的资源也在逐渐流失，忠诚度降低。随着内外竞争的加剧，企业的利润空间逐年降低，企业面临的压力越来越大。近年来，由于市场的疲软，客户的投诉现象较为频繁，因为品质，交期而遭遇客户投诉和负面的市场反馈也是屡见不鲜，逐渐成为企业发展过程中的主要障碍。仅2006年度客户对质量的索赔以及货物交付延误而导致的空运费约为一百万美元，相当于销售总成本的2％。所有这些内外因素，迫使企业必须重新审视考量，改变经24 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型营策略和营销战略，认识到单纯的以产品为导向的商业模式正面临严峻考验，从客户出发，以客户为导向取代以产品为导向的经营模式是必须手段。如今，企业正处于战略转型和商业模式调整的阶段，希望通过一系列的企业改革与再造，战略调整，以寻求出路，达到企业长久发展与产业升级的目标。4．3TC公司现行的营销战略改变及其产生的效果TC公司创立之时，适逢中国改革开放经济迅速增长阶段，尤其是加入WTO后，给外贸出口企业带来了春天，出口额逐年递增，纺织品服装迅速成为世界生产及出口大国。公司抓住这个发展机遇，以每年销售业绩翻一番的速度快速成长，并拥有了一批相对长期固定的客户群。所以公司向来采取的经营策略都以客户产品为主要导向，以产品的价格，质量和交货期为关注重点。但是近年来，随着全球大环境的变化，金融危机爆发导致经济速度放缓，市场需求降低，加上发展中国家的积极参与使竞争不断升级，传统的价格比较优势逐渐丧失。国内近几年来连续的原物料，劳动力成本上市，人民币汇率逐年递增等一系列因素，造成内外夹击的形势，行业的生存空间缩小，公司面临订单转移，利润不断下降，客户与供应商资源同时在流失的困境，企业正面临着生存的挑战。俗话说穷则思变，只有改变才能获得机会，才能适应环境的变化求得生存。预见行业发展的前景，公司自2008年起便已开始思考公司的未来发展方向，着手调整营销战略，改变现有的商业模式，将原有的以产品为导向的OEM，加工出口模式逐步向以客户为导向，设计开发产品的ODM商业模式转型，以客户为中心，关注客户，建立客户服务体系，将服务理念贯穿到整个企业运营，企业文化建设过程中，以引导企业走出困境，并通过原有积累的OEM经验，改进自身的技术质量管理体系，提升服务质量，结合市场动态，缔造自己的品牌，实现国内外贸易并行，这才是TC的未来生存发展之路。在公司的运营模式上，公司由单一的贸易接单形式，转变成为客户提供全方位一站式服务的合作伙伴。由国外销售团队带头，加强与客户间的沟通，密切联系，深入了解客户需求及其产品市场的变化趋势，将信息及时反馈给国内的业务团队。公司内部经过长期的培养与训练，已拥有一批具相当专业外贸经验的精英团队，为提高客户服务质量，更全面地满足客户需求，公司还为此聘请一批专业的技术人员成立技术研发，品质管理及面料开发部门，物流部门，与客户的相关部门一一对应，努力做到无缝结合，以使客户的需求得到最大满足和及时反应。在除了不直接介入一线的生产管理之外，积极配合客户研发新产品，制作样板及工艺要求，品质控制，以及仓储运输，单证报关等所有供应链活动提供完整的服务和解决方案。同时公司在美国洛杉矶设立物流仓库，为客户的定制业务提供后续服务，不但为客户节省了时间和成本，为其带来方便，并提升了产品的附加值，使双方获利，最大程度满足了客户及消费者利益，使得供应链本身的价值最大化，而公司的最终目标则是要成为“供应链管理增值贸易 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型企业”。在营销战略转变过程中，公司施行了一系列措施来力求提高客户服务质量，满足客户的需求，提升客户满意度：>针对市场变化和客户需求改变，适时改变营销策略>应用“服务利润链”理念，以客户为核心，开展精细化服务营销>客户价值创新战略，保持企业的稳固高速成长>关注客户需求，培育客户关系，加强沟通，及时了解客户的最新动态，市场信息反馈，做到比客户更了解客户，发现客户潜在需求，为客户提供采购建议>挖掘客户信息，寻找客户的期望值，并提供相应配套的服务，使服务创造价值，延伸服务价值链>投入更多资源，加强技术研发能力，改革创新，为客户提供新产品，新技术，使产品增值和差异化，为客户创造价值，为公司赢得利润>注重人才计划，加强业务人员工作技能及态度的培训，提高业务能力及客户服务意识>学会认真倾听并理解客户意见，及时反馈，采取积极地行动措施>处理客户投诉意见，积极冷静，不规避责任，迅速有效提出解决方案>完善内部信息化管理，流程再造以符合客户的需求，调整内部组织管理结构>注重客户体验，一切以客户为优先，使客户在整个贸易过程中感受便捷，舒适，安心，延长客户价值生命周期>业务人员态度积极主动，通过服务来实施差异化策略，满足不同客户的个性化需求，重点和针对性的解决问题>提高客户忠诚度，使客户充分体验“超越预期的服务”，让客户省心，省力，帮助客户很容易地解决问题>业务流程优化，供应链整合，资源重整，保障营销渠道更畅通，与客户、供应商共同分享利益在从产品为导向到以客户为导向的转变过程中，首先做出改变的是企业的中高层管理者，他们是执行以客户为导向的领军人，是企业组织变革的切入点。有了他们的参与才能真正发挥出其正面能量和带头作用，让组织变革行之有效。作为公司管理层团队，要培养整个集体的客户意识，建立以客户为中心的企业文化。公司通过组织多次的头脑风暴，首先使中高层的管理人员充分意识和体会到企业从产品导向型转变为客户导向型的必要性和迫切性。他们将身体力行的去实践，到一线去了解客户需求，带动和培养一线业务人员的客服理念，使企业的所有员工有共同的认知，以真诚积极的态度为客户服务，真正的把客户导向落实到我们每个工作的始终。随时关注现实的 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型情况，培训员工，推动员工，积极推动整个企业围绕着客户导向这个战略目标，执行和落实。其次，公司在经营改革过程中，尤其注重了对员工的服务理念的培训与宣导，积极鼓励员工士气，合理分配资源给与支持，并将客户服务理念深耕到企业文化之中。业务人员是面对客户的一线人员，他们的服务态度与工作效率将直接影响到客户反应，满意度。事实上，在以客户需求为中心的企业里，以客户为导向事关组织的每个部门每个员工，业务人员的服务意识提高了，真正认知到客户的重要性，站在客户的角度思考问题，以客户的利益为前提，及时把握住客户需求，反应迅速，提升顾客服务的效率，才有可能创造出被客户认可的产品和服务价值。将客户导向贯穿于企业的整个经营活动之中，从而确保企业在竞争日趋激烈的市场中屹立不倒。通过以上一系列以客户为导向的措施的执行，营销战略的转型，公司的业绩有了明显的提高，客户的满意度也较以前提升了许多，越来越多的客户又回头来与TC合作，并在原有的基础上增加采购量和采购品种，同时还推荐了一些同行业的买家与TC合作，在行业内TC的口碑提高了，知名度和信任度有了进一步的提升，客户群在扩大，客户的忠诚度得到提高。同时许多供应商又回归到TC的供应链上，希望继续与TC合作，共同创造价值，分享利益。正是因为TC适时地预见到了行业的潜在危机，并及时调整经营策略，将原有的以产品为导向的商业模式，转变为以客户为导向的商业模式，把客户视作企业发展的关键资源，客户就是企业的生命，一切以客户为中心，建立与客户良好的沟通平台与信息交流，与客户紧密联系，及时了解客户的最新动向及需求，关注市场的变化并及时做出反应，充分维护客户利益，提出“想客户所想，急客户所急”的口号，把公司的利益与客户的利益捆绑在一起，共生共存。通过企业的前瞻性战略调整，以及公司员工的共同努力，在2008年金融危机来临之时，企业内部做好了充分的准备，加强了外部的应对能力，致使企业在2009年的销售业绩不降反升，顺利平稳地度过了金融风暴，取得了关键性的胜利。这些都得益于公司及时调整营销战略，转变传统的以产品为导向到以客户为导向，以市场需求为导向的结果所致。 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型图4．1TC公司2007年一2010年销售收入一览表：单位：百万美元2007200820092010图4．1TC公司2007年一2010年销售收入资料来源：2012TC公司数据统计这里列举另一个TC公司在营销战略转变中的实际案例一公司如何通过服务链的延伸，满足客户需求，为客户创造价值，最终为公司赢得客户与利润。棒球可以说是美国的第一大运动项目，号称全美运动。“Rawlings”作为全球棒球第一运动品牌，在美国家喻户晓，无论从职业球队，业余爱好到院校，拥有广大的爱好者和消费者。每年采购数量庞大，遍布全球，其主要分布在亚洲，中美洲等国家。TC公司与其合作已有十年，双方合作良好互信，熟悉业务流程，并建立了长期密切的客户关系。以往通常是以客户按市场需求量下订单为主，TC则按订单量组织产品生产制造，出运，业务方式单纯，从中赚取一定的利润。2009年后，市场发生明显变化，国内人民币汇率，劳动力，原材料及运输管理成本不断上升，使得生产成本提高；而境外客户端，因受金融危机影响，市场需求下降，迫切要求降低采购成本；双边的挤压，使得中间利润不断萎缩。为了更好地促进销售，公司采取主动攻击的营销策略，不单纯依靠产品，而是积极联系客户，发现客户的需求与期望，挖掘潜在销售。公司海外销售了解到，客户的采购量中有相当大部分是在中国采购光版成衣后，在美国国内或中美洲地区一哥斯达黎加再进行其客户定制服务，提供大量球队队服，比赛服，按球队特殊要求加工尺寸长短，印制球队标志，球员号码等服务，而这项客户定制服务不但数量巨大，而且具有相当高的利润，但要求供货时间快速。TC公司发现这是一项极好的销售机会，便积极主动提出与客户合作开发这项业务，通过多次的交流沟通，赴实地探访，充分了解客户的实际操作情况，业务流程，营销成本核算，时间控制等各项工作；大胆地向客户提出合作方案：即由TC在美国洛杉矶设立仓库，增加相应的设备，而客户则提供其采购计划，双方就采购计划达成协议，由TC按客户采购量在中国分批组织光版成衣生产并负责运输到洛杉矶仓库库存，在客户收到球0O0O0O987654321 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型队订单时，直接转发给TC洛杉矶仓库，仓库则根据订单数量及具体要求进行后道加工，并直接通过FEDEX递送到美国各地的球队手上；这项议案经过2年双方的多次协商讨论，TC亦多次去Rawlings美国总部访问，终于于2011年中达成协议，并在2011．10启动。经过1年的尝试，此项业务已取得明显的成绩，不但为客户节省了成本，缩短了交货时间，最重要是TC不仅获得了销售，更从中赚取了相当可观的利润，迄今为止，就这项业务亦为TC带来了1000万美元的销售，且利润是原本订单的翻倍，而客户的满意度更是得到了提升，TC与Rawlings的合作更深入了，彼此的信任与依赖程度更高了；且因此提出更多方面的合作计划，正在酝酿中，客户与TC的关系越来越密切，已然成为战略合作伙伴，为今后的业务打开了更大的通道。2012年，Rawlings更提出将其在日本的市场与TC直接合作开发经营，缩短销售环节与通道；这不能不说开创了有一个良好的开端，带来新的契机。这个案例，充分体现了TC公司如何改变营销战略，以市场为导向从产品导向到客户导向的成功转型。服装行业并非夕阳产业，在于如何改变经营销售策略，挑战与机遇是并存的，这也是本论文在此研究探讨营销战略转型的原因之一。4．4TC公司出口市场的再选择与再定位TC公司从创立之初到一路走来的发展历程，也是中国服装出口企业的缩影和代表之一。他所走过的路与经历也是其他众多服装出口贸易公司迈过的同样的路，并伴随着中国服装出口行业的变化起起伏伏。面对不断变化的市场与环境和激烈竞争，制定更有效的营销战略对于TC未来的发展道路至关重要。企业营销战略转型的同时，要重新确立现在和未来的竞争地位，要对市场与客户进行细分，做出再选择与再定位。高度的市场导向和致力于创造高的顾客价值。根据以往的经验和自身的产品特征，相对优势，能力，结合市场环境，发展趋势，做新一轮的调整。企业营销战略转型就是要要重新确立现在和未来的竞争地位，要对市场与客户进行细分，做出再选择与再定位，从而实现高度的市场导向和致力于创造卓越的顾客价值。根据以往的经验和自身的产品特征，相对优势和能力，结合市场环境及其发展趋势，做出新一轮的调整。在细分市场的同时还要针对不同客户进行分类，从客户档案，客户特异性，背景，客户需求，交易记录，购买行为，消费习惯等多方面加以分析，以找出适合企业本身的关键目标客户和可持续发展客户，与关键客户建立更紧密的关系，使企业的有限资源得以充分利用，合理分配，成功实施客户策略，实现客户价值主张，而取得有效的市场竞争优势，以占据相应的市场分额。同时有助于营销战略的正确执行，成为“客户认同性企业”，向客户传递价值定位，更好地服务于长期而忠诚度高的，为企业带 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型来效益的客户，充分体现客户价值。通过个性化的客户服务，不断为客户创造价值，以此带来企业盈利和价值的增长。真正实现客户导向型增长。因此公司在未来的细分市场将注重选择具有现有优势和潜在优势的目标市场，采取差异营销和集中营销的方式。即首先分析出现有的客户中能为公司带来较大利润，信誉良好，已建立长期密切的合作关系的客户为目前的主要市场，如现有的中高端运动品牌客户，其本身占据较大的市场份额且有良好的发展趋势；其次，目标顾客制服定制市场，它具有潜在的发展优势，更贴近于客户个性化服务的需求，满足客户的价值体现，而获得相对较高的利润，它有着相当庞大数量的隐形客户群，是未来服装发展的一个新趋势。在企业的再定位时要分别采取以下的竞争型定位战略：1．价格定位：对于新环境下的服装出口市场，TC要重新调整出口产品结构，从原来的OEM贴牌加工向ODM产品研发设计改变，提升产品档次，摆脱先前的低价竞争，而是从如何提高产品附加值着手；根据市场的发展趋势，客户的期望与需求，从产品技术到研发，到销售一条龙服务，不断改革创新，实现一系列的供应链整合，重组企业内部职能架构，流程优化再造以及资源充分合理配置。2．品质定位：在未来的发展中，将企业定位于高技术质量的供应商，加强内部的高效管理，质量评估和保证系统，企业由内而外的敏锐的是市场嗅觉和顾客沟通能力，建立品牌形象和信誉。3．创新定位：提升一流的新产品开发能力和技术创造能力，创新和市场快速反应能力。是企业具有由内而外整合和扩张的能力，用创新来开拓和占领新的市场。4．战略合作定位：TC作为一家服装外贸企业，通过与客户间的长期合作，深刻地了解客户的需求并进行客户导向的投资，以及供应链后端的整合与提升。不但要从产品线上升级，更要加强与目标客户的合作关系，改变原有的买卖供应关系，发展成为战略合作伙伴关系，使企业与客户的关系更加紧密，息息相关。客户的忠诚度增强了，双方目标与愿景一致，利益高度结合，有着共同的价值点，联手争取扩大市场份额与利润，是一个利益共存体，相互依赖的关系。通过合作交流，是企业在产业链是实现升级。5．服务定位：TC在新的市场选择和定位，还有相当重要的一点是通过从产品导向到客户导向的营销战略的转型努力争取企业的产业升级，和建立自己的服务品牌。企业已经充分认识到，现代的竞争已从旧时产品的低价竞争向产品，服务综合性指数竞争转移，客户更多的看重客户价值，在交易进行中的服务过程，感受与体验，以及后续的跟踪服务。注重客户关系营销，更加系统化，科学性和精细化。以客户为导向的经营模式，促使企业更多地关注客户与市场，以客户为中心，了解客户的期望，尽最大程度的满足客户的需求，积极为客户提供优质服务，树立良好的信誉和口碑。企业从客户的需求和利益出发，提供质量上乘的产品和无懈可击的服务。以服务本身 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型为核心进行创新而创造效益，学习全球供应链利丰模式在国际贸易中建立自己的服务口碑和信誉，延伸服务利润链，增强企业核心竞争力，长久健康地发展。塑造一种良好的企业服务文化，其最终目的是为了扩大市场份额并增加利润。6．利益化差异定位：认真分析各细分市场的不同利益需求，有选择的聚焦与提供顾客所需的产品与服务。第一时间发现顾客利益诉求，成功分析出有商业利益的市场，使产品与服务满足顾客需求，为顾客创造利益。7．定制化定位：根据不同归的需求进行量身定制，提升自身的客户识别能力，沟通能力和技巧，是技术，创新，服务的综合提炼，为企业在未来竞争优势上提供无限可能。定制是未来市场的一个高端发展方向，是利润最大化的创造者。 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型第五章TC公司营销战略的转型5．1TC公司营销战略的转型方向1．市场导向营销战略的确定：在TC公司营销战略的转型中，要建立以市场导向的战略管理，制定营销战略计划，正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地满足市场的期望，以创造长期利润为终极目标。根据Kohli和Jaworski的理论，市场导向的构成要素及其相互关系如下：◇顾客导向：不懈的深入了解客户，为顾客创造卓越价值◇竞争者导向：了解竞争对手短期和长期的能力◇各职能之间的协调：利用公司的一切资源为目标顾客创造价值◇组织文化：将员工和管理行为与顾客满意联系起来◇关注长期利润：以此作为公司最重要的目标市场导向一方面与卓越的绩效相联系，另一方面也为公司带来大量内在的利益，如员工敬业程度，尽责和团队精神，以及业务水平效率的提高。将市场导向定义为组织的决策过程，建立市场导向型组织，其核心就是在部门间分享信息：1)重要的市场信息能够被组织所有部门共享：2)跨职能部门人员共同制定战略和战术：3)各部门能够相互协调统一决策，并努力、认真执行决策；籍场警期◆臻。蹬产烈i·翁．毯搀罐●翁窑暖唆疆l’誓◆缀织羲漆／i◆滋融蘩瓣÷——。一”“二～“／——i{，凌，一◆f豁筠滋蠲／-◆鬟零滋霞气霪嚣缓魏}信缓磅离i掰隧奄螫；矗蝎悖良霆一辽’衿臻譬囱!蠢聚噎溺冒叠疑图5．1市场导向行为观理论框架资料来源：根据Kohli和Jaworski(1990)整理 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型营销能否真正发挥作用，主要取决于企业能否成功地从过去的营销活动(策略层面)，转向在公司范围内真正地以顾客为中心(文化层面)和竞争性定位(战略层面)。实现市场导向的关键，是在公司范围内发展了解市场和顾客及快速反应市场变化的能力。真正的顾客导向和响应能力是企业制定和执行营销战略的前提。营销过程应被看做不单单是营销部门的职责，更是各职能部门之间的跨学科的活动，依靠组织内部多个部门和人员的通力协作，通过卓越的服务和价值创造，以及不断的创新来建立牢不可破的竞争地位。同时以市场导向的理论，从顾客的角度充分了解市场竞争，调整营销战略，并长期关注企业绩效与利润水平。2．从产品导向型到客户导向型的营销战略转型时代在快速的发展，外部环境发生了巨大的变化，如今光有好的产品并不能吸引和维持客户，满足客户的各种需求，过分依赖产品会陡然增加企业经营的风险。进入21世纪，随着全球经济一体化的加快与竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心，服务至上，实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存和发展的重要资源，优秀的企业已经简单的着眼于产品的较量，而更多看到了客户层面的竞争是核心和关键。所谓，一流企业争客户，二流企业争产品，从产品导向到客户导向的转变是一个必然的趋势。服装出口行业隶属于一个高度竞争的行业，且相对的技术含量较低，以产品为主导的竞争已渐趋薄弱，转而竞争的核心是客户，客户的决策占有绝对主导权，以客户为中心，服务与客户，满足客户的需求，使客户满意是赢得客户的关键，以客户为导向已逐渐取代了以产品为导向的商业模式，是众多企业正在不断摸索寻求的营销战略转型的道路。客户是企业的上帝，坚持客户至上的理念，以客户为导向的营销战略是现代企业生存和发展的关键与趋势所向。管理学大师德鲁克曾经说过：“企业成功的关键取决于客户”。市场营销管理大师菲利普·科特勒亦在其《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户角度，站在客户的立场观点而非企业自身的利益的观点来分析考虑消费者的需求”。可见客户的忠诚与满意的重要性，直接关系到企业的形象与信誉，并且在为客户创造价值的同时为企业大量更大的利润。著名管理学家彼得·德鲁克曾说过：“客户的需求是企业整个活动的中心和出发点，企业从事商品生产交换及市场营销的最终目的促使顾客购买，满足顾客某种需求。”客户导向是在充分满足需求的情况下，将客户导向营销贯穿于企业的整个经营活动过程中，从而达到提高客户满意度的目的。仅仅认识到“以客户为导向"的重要性还不够，在企业组织结构，企业文化建设上必须跟进，将客户导向的理念深深植入组织基因中，培养以客户为导向的企业文化，进行跨部门配合的服务机制。企业如何进行战略，组织结构，企业文化的变革，以适应，满足客户不断变化的需求和期望，是“以客户为中心”的营销战略需要解决的最根本问题。 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型TC作为一个服装出口企业，在这样的大环境下引入以“客户为导向”的市场营销观念已是势在必行，明确客户是企业发展最重要的资源，也是企业赖以生存的利润源泉。在今后长期的经营销售过程中，树立以客户为导向的价值观，建立长期稳定的客户关系至关重要。客户的忠诚度和满意度是出口企业客户关系建立的前提，把它作为经营成功的绩效指标，是企业竞争优势的核心因素。所以，企业要最大限度的增强盈利能力，获得长久地发展，就必须提高客户满意度。以客户为焦点，争取客户，留住客户，扩大客户群，保持客户忠诚，维护持久的客户关系，是服装出口企业持续发展的动力，是必然的经营策略。5．2TC公司营销战略转型的若干设想为适应现实环境与市场的不断变化，寻找突破口，实现企业更好更长远地发展，首先要从企业自身出发，做好企业内部的战略转型，加强内在的基础建设，才能应对外部环境的变化和压力。TC公司应当以市场导向理论为基础，利用服务利润链的模型架构，围绕员工一顾客一企业三个要素，通过营销战略的转型，展开一系列的调整与步骤，设定公司目标与愿景，调整企业内部的组织架构和建设，配合战略的转型，采取相应的方针与策略：1)以“服务利润链”理论为基础，在营销战略转型中关注员工，客户，企业三要素的相互关系。2)提升企业内部的服务质量，创造良好的工作环境，和谐，平等与互敬的工作气氛，加强内部良好，沟通调整组织职能架构，建立企业内跨部门协调机制，提高员工满意度和工作效率，提升团队合作精神。3)努力提高员工的保有率，降低离职率，注重保留优秀人才，加强员工培训计划，力求从业务技能到服务意识的综合提高，建立全面合理的绩效考核制度，提高员工满意度和忠诚度。4)在企业中树立“客户至上”的核心理念，注重顾客体验，提升客户服务质量，不断创新，为顾客创造价值，以此提高顾客忠诚度和满意度，为企业带来效益和长期发展。5)建设优秀的企业文化，将服务理念渗透到企业文化中，并使之长期融化在企业的经营活动中，成为服务型企业。6)通过ERP系统的实施，提升企业信息化管理，时刻关注客户的需求变化，及时了解市场信息，预测未来发展趋势，加速企业内部运作效率和市场变化的快速响应能力。 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型5．3TC公司营销战略的转型的实施以客户为导向的，以价值为中心的战略模式是企业保持竞争优势的根本途径。如何实现TC公司从产品导向到客户导向的营销战略的成功转型呢?就是要努力将上述所提出的一系列方略措施得以正确实施及完善。首先，推行顾客满意度管理体系企业经理人和公司员工都要有充分意识，明确客户是企业发展的最重要资源，是企业生存基础和实现利润的关键所在。清楚的知道谁是公司的最佳客户，也就是那些长期忠诚的，为公司带来利润的客户。认真关注于这些客户的需求所在，发现并满足客户的期望所在，注重客户体验，从客户的利益出发，为客户创造价值，提供优质服务，维护和加强与客户的良好关系，以保持客户的忠诚度和满意度。为客户提供卓越而周到的服务是企业发展的重要策略。我们同样可以从这些目标客户中得到收获。目标客户回报给企业的是他们对这个企业的忠诚度，导致获利与成长。优质客户会重复向该企业购买更多的产品，支付相应更高的价格，以增加企业的收入。同时，企业亦不需要去投入更多的资源去做开发新客户和市场行销，从而节省运营成本。这样，即增加收入同时又降低运营成本，使企业获得更多的利润。下图可以表明，满意度对企业的影响图5．2TC公司的顾客满意度管理流程其次，将“服务利润链”理论植入公司的经营理念之中。服务利润链上的关键环节是客户满意和忠诚，而让客户满意和忠诚的关键在于员工满意和忠诚。因此，建塑“以人为本、服务创新”的营销理念，建立一支以客户为导向、以服务为理念的员工队伍是打造出色服务利润链的基础，培育和 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型形成自己整体的核心优势。公司员工是实现客户满意度，为客户创造服务价值的直接操手，直接影响到企业业绩和利润。“服务利润链”模型己显示员工的生产率，满意度，忠诚度和能力与客户满意，客户忠诚，企业盈利和市场竞争力存在着直接的相关关系。在关注员工方面，企业要进行以下改进：1)企业内部服务质量体系建设，以及公司的有效激励政策，满足内部顾客要求，以此提高员工忠诚度和满意度。尊重每一名员工，关注员工感受，提供平等的职业培训，薪酬，晋升机会，关心员工福利生活，创造良好舒适的工作环境，和谐，平等和互尊的气氛，提倡团队精神和合作态度。积极鼓励员工士气，合理分配资源给予支持。2)加强职业技能和服务意识态度的培训，提高员工的专业知识和实践能力，实现自我价值，科学分工，有效授权及团队协作。3)注重员工保留率及生产率，积累长期经验，提高工作积极性和工作效率，及服务质量，对企业未来有信心，从而提高了对客户的服务质量，创造价值。4)人力资源方面，注重人才培养。企业要引入有效的人才机制，善于使用人才，留住人才，更要吸引优秀人才，不但引进本土人才，还有引进国际化海外优秀人才，从而推进企业国际化发展进程。第三，建设以人文本的企业文化，做到以顾客为本和以员工为本的完美结合。塑造企业文化理念，形成长期共同的理想，企业精神，经营理念，基本价值观，最终目标，行为准则，管理制度和道德风尚。将客户服务理念渗透到企业文化中，贯穿到整个企业的运营过程中。现代企业的一个竞争要素，已经从产品，价格的竞争转变到企业文化的竞争，是现代企业必备的竞争法宝。从公司管理层到基层员工要最大限度地统一员工意志，对企业战略目标有共同的认知，提高员工凝聚力，为企业目标服务。优化企业内外环境，提高企业人文素质，推进企业竞争力，促进企业经济效益的增长。建立“以人为本”的管理哲学，打造服装外贸企业独具特色的企业文化：1)以人为本，企业通过尊重，理解员工来凝聚人心，激发员工热情，发掘潜能，调动人的积极性和创造性，使企业管理更科学，提升企业凝聚力，建立长期共同企业目标，使员工产生归属感和使命感。同心协力，不懈努力。2)公司必须制定有效的激励机制，从目标激励，参与激励，强化激励，领导者言行激励，大大激发员工的工作热忱和积极性。3)注重精神文化建设，规范企业制度文化，推进行为文化，打造团队文化，提升物质文化。创新文化，追求卓越，具鲜明特色的企业文化原则。不 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型断创新，与时俱进，从而促进企业文化的健康发展。4)有效规范企业管理行为，提高企业管理的科学水平，营造整体文化氛围，提升企业形象。5)建立健全企业文化建设制度，完善机制，循序渐进，形成闭环管理。作为企业领导者，管理层要起到带头领先作用，以身作则，调动全体员工的积极性和创造性。6)切合实际，讲求实效的原则，进行企业文化建设。符合企业定位，一切从实际出发，制定切实可行的企业文化建设方案。以科学态度，实事求是的进行文化塑造，力求同国际接轨，同市场接轨。稳步推进，协调发展，为实现企业目标服务。企业文化的建设是一个长期而久远的实施计划，要做好企业整体的近期与远期的周密的长久规划，成为企业战略中的一部分，结合企业的发展战略，逐步向前推进。企业文化的建设是关系到企业发展成功与否的关键。同时，它代表了一个企业的形象。第四，调整职能架构，建立企业跨部门沟通与协作机制现代化的市场与竞争环境，迫切要求企业打破原来的部门僵局，建立企业跨部门的沟通与协作机制，提升企业运作效率，增进企业凝聚力，是企业增强竞争力的核心内容。同样，在TC的营销战略实施中不可或缺的重要部分是建立企业跨部门的沟通与协作：1)首先根据各部门岗位职能的不同进行组织架构调整，力求分工明确，责任到位，分清责权利，梳理部门间的职能模糊地带，建立完善责任体系。2)健全跨部门间的横向沟通机制，搭建跨部门沟通的桥梁，树立团队的共同目标。达成协议，共同实施。3)倡导良好的企业文化，采取积极主动的沟通态度，营造良好的沟通氛围，沟通渠道，避免本位主义。4)正确处理部门间的不同意见，学会倾听，换位思考，尊重他人意见，减少并化解冲突，提高沟通技巧和能力。5)信息对称，建立强大的信息平台，以保证信息快速无误传递。6)流程再造，使流程最优化，保证业务流程畅通，快速有效便捷。7)责任共担，绩效分享制度，使各部门成员一起努力，共同分享成果。第五，提高信息化管理水平随着企业的扩大与发展，原有的IT系统已无法满足业务发展的需要，存在着许多信息丢失，不及时，长久未更新的的现象，导致业务反应迟缓，市场信息滞后，严重阻碍了业务的发展，效率低下。公司下定决心完整信息化管理系统，通过多次与软件公司的沟通，于2012下半年实施ERP系统上马。利用现代化的工具来提高企业的信息化管理水平。ERP可以将企业的所有信息进行整合归档，并通过数据加以分析， 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型得出最新的分析报告，以及时调整企业的经营策略；它实现了信息更准确，更及时地传递，使各部门交流更迅速，提高工作效率，将业务与财务对接起来；ERP也起到了随时跟踪客户信息，了解客户端市场的反应，通过数据信息分析，发现市场的发展变化趋势，潜在的需求，以作出快速反应。信息化的管理提高了效率并节省了管理成本，并降低失误率，从而为企业带来了利润。 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型第六章结论与启示从上述研究中国服装出口行业发展历史，到市场环境，顾客需求的变化，竞争结构的变化，结合本公司的实际案例分析来看，以产品为导向的传统经营模式正逐渐失去优势。面对竞争日趋激烈，越来越不可预知的市场环境，迫切需要企业进行向以市场为导向营销战略的转型。更多的企业认识到要使企业得以长久发展必须改变现有的经营模式，从以产品为导向到以客户为导向的营销战略的转变，关注供应链的后端，提升客户服务质量，向客户传递我们的服务理念，超越客户的期望，让服务创造价值。企业认识到以客户为中心，倾听客户呼声和需求，对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力成为企业的关键。因此，企业的经营运作必须围绕以客户为中心进行，从而满足客户的个性化需求。从论文的研究分析中可以总结出，以市场导向理论为基础，以服务利润链理论为指导，改变传统的营销模式，建立新的营销战略的转型，是保证企业不断向前发展，永续经营唯一途径。通过论文的研究分析给我们带来新的启示：商场在变，营销也在变。一个企业未来能否成功重要的取决于其战略的制定与调整。以上的理论是保证企业营销战略成功实施的基础与指导，要将其充分发挥在企业的运营过程中。它给到我们的启示是：展望2l世纪的营销战略，清晰的市场导向，建立一个新的营销过程，一切以顾客为中心，理解顾客，建立与其一致的市场定位战略；将市场营销战略建立在严格的市场细分基础上，为企业带来更多潜在利益；选择与企业优势和能力相匹配的目标市场，创造竞争优势，合理资源利用，建立一个强势的，可防御的市场定位；企业为适应市场营销战略进行组织变革，从企业内部出发，培养企业成为学习型组织，建立良好的内在服务体系，从员工满意度和忠诚度，来达到顾客的满意度和忠诚度，以此实现企业最终的效益和长期利润。39 万方数据093025508裘文倩Tc公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型第七章参考文献[1]《中国纺织品进出口商会》服装分会2012．7．统计【2]2《中国服装行业经济形势分析报告》中国服装协会2012．9．[3】《中国经营网》刘军：从产品为导向到以顾客为导向，中层管理者的角色转变，2010．8．30．[4]《以顾客为导向的产品研发战略》上海创卓商务咨询有限公司，2009．9．1【5]《以顾客为导向的的战略模式及实践启示》，云南社会科学，2005．4．[6】格雷厄姆·胡利(GarhamHooley)，约翰·桑德斯(JohnSaunders)，奈杰尔·皮尔西(NigelPiercy)《营销战略与竞争定位》(MarketingStrategyandCompetitivePositionIII)，中国人民大学出版社2007，4．【7】凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)《战略品牌管理》(StrategicBrandManagement)，中国人民大学出版社2009．6．[8]FOCUSINGONYOURCUSTOMER—HarvardBusinessReviewPress，Boston，Massachusetts[9】《服务利润链》JamesL。Heskett，W．EarlSasser,andLeonardA．Schlesinger,TheServiceProfitChain—HBSPress，January,2001[10]威廉·G·齐克蒙德，小雷蒙德·迈克利奥德，法耶·W·吉尔伯特《客户关系管理》(CustomerRelationshipManagement)，中国人民大学出版社2010．1[11]宁俊主编《服装企业客户关系管理》中国纺织出版社2008．1．[12]王惜纯，《服务延伸价值》中国质量新闻网2009．3．11．[13]程欣，《中国纺织服装业出口贸易发展现状与对策》华东经济管理2009．4．【14]朱彤，孙永强《我国纺织品服装产业出口结构和国际竞争力的实证分析》经贸论坛，2010年第2期f15]《中国服装行业出口竞争分析》中国对外贸易概论实例研究分析[16]孙民贵，刘国伦《服务利润链与企业服务体系》经贸论坛【17]陈凯，刘艳红《市场导向理论基础及概念演进》当代经济管理，2008．6．第30卷第6期[18】郑贤铭《市场导向理论研究综述》科技管理研究，2010年第10期40 万方数据093025508裘文倩TC公司从产品导向型到客户导向型的营销战略转型感谢本文是在蒋教授的精心辅导下完成的，导师以其渊博的知识，严谨的治学态度，求是的工作作风使我深受感动，受益匪浅。在论文的写作过程中，从论文选题，论文大纲的制定及论文的写作方法，编排等方面，导师都给予了悉心指导和巨大帮助。在此，对于蒋教授在百忙中仍抽出时间给予我的指导特表示真诚地感谢!此外，我的硕士论文能够完成，是与关心我，支持我的同事，同学和朋友分不开的，在此，一并表示感谢! 万方数据论文独创性声明瘁论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得韵研究成果≥论文中除了特剐加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的一研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表示了谢意。作者签名：霭未‘斗论文使厨授权声明本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：、学校有权保留送交论文韵复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论交的全部或部分内容，、司二以采用匙印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。．作者签名签名：：>叫>叫D^丫D