【7A文】麦片行业咨询之媒介计划提案.ppt

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1、西麦2004年媒介提案2市场竞争态势……………………………………………3相关品类渗透率………………………………………………5相关品类每月食用次数…………………………………………7重要品牌市场定位图…………………………………………8消费量分析………………………………………………12目标人群研究…………………………………………14品牌消费习惯……………………………………………15媒介消费习惯……………………………………………26麦片类媒介投放分析…………………………………36总体竞争状况……………………………………………38电视投放研

2、究……………………………………………48报纸投放研究……………………………………………50媒介选择与媒介计划…………………………………54整体考虑……………………………………………………55电视媒介选择与考虑………………………………………58报纸媒介选择与考虑………………………………………81媒介总表与预算分配…………………………………90今日议程1，市场竞争态势4CMMS（中国市场与消费调查）覆盖全国30个主要城市（如图）从1997年起进行相关调查，是国内目前规模最大、访问最深入的调查深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯、生活形

3、态和媒介接触习惯，数据总数超过4亿个总样本量71,513人，其中上海/北京为5000个样本，广州/成都为4000个样本，其余2000个样本调查对象：15岁以上的成年人该报告每年发布两次，即春季（4月）和秋季（10月）报告**以下消费者及媒介习惯相关内容报告除注明外均出自CMMS2004年春季报告品牌使用媒介接触习惯生活习惯与态度休闲活动CMMS-了解中国消费者的途径5广州、佛山等南方城市麦片的渗透率很高，但豆奶粉等却很低麦片渗透率低的城市大多集中在北方，而这些城市豆奶粉/核桃粉的渗透率却相对比较高，可能和大豆、核桃的原产地集中在北

4、方有关冲饮品类在各城市的渗透率%**这里的渗透率意为过去一年内曾经食用过这些品类的人群比例6和几个相关类别来比较，麦片的渗透率是比较低的，全国主要地区只有1/7左右，而方便面、鲜奶都达到70%，是麦片的5倍，甚至速溶咖啡也达到23%，比麦片渗透率高出9个百分点相关类别在各城市的渗透率%**这里的渗透率意为过去一年内曾经食用过这些品类的人群比例城市顺序按照上一张表麦片渗透率高低排列7以消费者平均每月食用的次数而言，上海名列第一总的来说，南方沿海城市居民的每月食用次数比较频繁各城市平均每月食用次数%8麦片品牌市场定位图：西麦广东、武汉

5、、重庆等地，CDI（品类发展指数）相当高，可以争取发展确保稳固南宁、长春等BDI比较高的市场9麦片品牌市场定位图：皇室广东、武汉、重庆是皇室的优势市场，BDI/CDI都很高上海/深圳等市场是皇室下一步需要争取的，否则北京/天津等地，BDI/CDI都很低，很不利于发展10麦片品牌市场定位图：金味金味的优势市场和皇室类似，也集中在广州/武汉等地，因此，他们将正面激烈竞争但总体而言，处于第一象限的市场，金味相对要少11麦片品牌市场定位图：早早麦早早麦是燕麦片，它的市场定位颇有不同，上海的BDI比较高但它BDI高的市场也并不多，看情况严重

6、依赖于上海市场12消费量分析：麦片%全国平均每月食用23.34次每天食用麦片一次或以上的消费者，只占14%，但却消费了55%的量由此可见麦片是一个重度消费者驱动的市场，我们必须一方面使消费者食用更多，另一面使更多消费者来食用13消费量分析：豆奶粉/核桃粉%全国平均每月食用24.81次情形与麦片十分近似，仅占人数19%的重度消费者消耗了60%的量14小结麦片对于中国消费者，仍然是渗透率相对比较低的一种食品，平均1/7的城市居民去年一年曾经食用过麦片，而且南方城市高于北方。各地情形不同，值得注意的是，上海麦片的渗透率不高，但麦片消费者

7、平均每月食用的次数却排列第一各麦片主要品牌的市场定位有所不同，但总体而言，广州、佛山等南方城市是CDI和BDI都比较高的市场，而北方一些城市的CDI和BDI都比较低。整体而言，现阶段市场开拓可能比较艰辛麦片/豆奶粉/核桃粉等品类都属于重度消费者驱动的品类，即占消费人群很小部分的人群，消耗了大部分的消费量。如果不能改变消费者的态度，则争取这部分重度消费者人群就成为我们非常重要的工作重心。整体来说，我们的目的仍然是两条：争取使更多人消费、争取使人消费更多。两者必须同时进行。同时，鉴于重度消费者的重要性，培养消费者的忠诚度也是需要重视的

8、。2，目标消费人群研究16麦片品牌渗透率2004年春调查2003年春调查注：品牌渗透率指市场中在过去一年购买过该品牌的人群%雀巢、雅士利、多力、早早麦比一年前的调查有较大的提升17麦片品牌忠诚度2004年春调查2003年春调查注：品牌忠诚度指过去一