【7A文】惠泉媒介传播方案.ppt

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1、AnOgilvyCompanyAnOgilvyCompany惠泉啤酒06年媒介计划媒介是一系列广告活动的一部分媒介策略品牌的市场营销目标传播策略广告策略媒介计划今日议题媒介策略品牌的市场营销目标传播策略广告策略媒介计划惠泉面临广告内容丰富，形式多样，不断推层出新进攻式的媒介投放策略，不断开拓市场有效的和媒体互动，抢占最新栏目投放先机雪津、青岛的竞争外部环境的威胁传播媒体众多，导致效果分化与稀释媒体费用昂高，降低传播值相对效益讯息格式纷纭离乱，致使效果难积累自身挑战重点市场不断萎缩雪津青岛对惠泉大本营虎视眈眈，不断侵蚀终端渠道拓展不力媒介声势上在弱化针对主要竞争对手,我们的首要任务并不是媒

2、介策略上的模仿和媒介投资上的攀比,(地域性/费用预算)而是如何利用自身有限的资源,最大限度的减轻他们的干扰，把每一笔钱用到刀刃上；无需跟随主要竞争品牌盲目加大重点城市的媒体投资.而应以市场潜力和销售回报为基础,更加合理调配内部资源.然后,再根据各市场实际情况,适当增加预算；根据营销策略来制定媒介策略，考量每个媒体的特性，结合目标消费群的媒介接触习惯，进行媒介组合，整合各媒介的优势，达到整合传播的效力。面对竞争江苏上海福建广东海南广西湖南江西安徽浙江06年惠泉在各市场的侧重点不同媒介在每个城市发挥的作用不同单一媒体的投放声势较弱，多方组合才是良策电视:建立迅捷的到达率通过有选择的节目购买建

3、立品牌形象及产品知名度-特殊的购买形式以拉动曝光度和节约成本报纸:建立电视广告之外的延伸的/附加的到达率新闻报道结合软广告的战术,并注重广告位置创意投放方式直达消费者眼球电台：配合活动，提高暴露频次听众互动性，形式灵活户外:－通过选择受众感兴趣的媒体环境建立和读者完全互动－带动品牌形象的提升－有效的创意使用，可以达到事半功倍的效果短信:－目标受众明确，有针对性－互动性强－创意空间大－可以结合其他媒体形成整合传播力量每种介质的功能不同单一媒体的投放声势较弱，多方组合才是良策电视:建立迅捷的到达率通过有选择的节目购买建立品牌形象及产品知名度-特殊的购买形式以拉动曝光度和节约成本报纸:建立电视

4、广告之外的延伸的/附加的到达率新闻报道结合软广告的战术,并注重广告位置创意投放方式直达消费者眼球电台：配合活动，提高暴露频次听众互动性，形式灵活户外:－通过选择受众感兴趣的媒体环境建立和读者完全互动－带动品牌形象的提升－有效的创意使用，可以达到事半功倍的效果短信:－目标受众明确，有针对性－互动性强－创意空间大－可以结合其他媒体形成整合传播力量每种介质的功能不同春节五一/夏季销售高峰中秋国庆1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月圣诞吉品生06德国世界杯足球赛(6.9-7.9)惠泉“06世界杯”PK秀惠泉啤酒惠泉PK秀产品上市促销活动主题/赞助活动惠泉“城市之间”PK秀06年

5、传播行程白瓶”对战篇“白瓶”过瘾篇“产品广告上市吉品生广告媒体选择和组合媒体选择和组合电视电视媒介评估的三个重要指标GRP－总收视点Reach－到达率EffectiveFrequency－有效接触频次媒介术语：1、总收视点：媒介传送量的计量单位之一,指在一定期间内所有的电视档次收视率的总和；2、到达率：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.3、有效接触频次：目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次电视媒介评估的三个重要指标GRP－总收视点－评估媒介量Reach－到达率－评估媒体投放影响的

6、范围EffectiveFrequency－有效接触频次－评估媒体投放的有效性媒介术语：1、总收视点：媒介传送量的计量单位之一,指在一定期间内所有的电视档次收视率的总和；2、到达率：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.3、有效接触频次：目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次如何有效设定媒介量化目标3+55%？？2+70%？？4+50%？？要达到这些目标需要多少GRP常规电视投放的目标设定建立有效到达频次(EffectiveFrequency)有效到达频次的标准(Benchmarking

7、)设定有效到达率(EffectiveReach)各地区电视广告的GRP，由到达率曲线(ReachBuildCurve)分析获得由各城市的ＣＰＲＰ求得每个城市的费用预算有效到达频次策划决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长有效频次的设定有效到达率和GRP的设定％到达率GRPS到达率曲线有效到达率和