《车型上市媒介提案》ppt课件

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1、098L车型上市媒介提案一、媒体市场分析及竞争对手策略分析全国轿车品类广告花费分析主要竞争对手媒体策略分析SailSedanSailSRVPoloSiena竞争对手分析总结1、轿车品类花费分析总览人民币（千元）a、2001年至2002年轿车广告花费的持续高速增长+77%产品销量与广告投资的关系销量2001年2002年b、产品销售量的增长与广告费用支出的增加同步人民币（千元）c、A/B级车和商务车广告增长最多B228%A169%MPV126%C47%D/E/F17%C/D20%SUV30%人民币（千元）9d、报纸所占比重最大2001年轿车花费按媒介分配人民

2、币10.61亿2002轿车花费按媒介分配人民币18.81亿2001年2002年e、前十名品牌投放量占轿车总量的50%(2001年66%，2002年59%)人民币（千元）人民币（千元）大城市是各厂商争夺的主要战场北京，上海，广州，深圳四个城市占广告花费的大部分–约44%北京，上海，广州，成都，南京和杭州是投放高增长的城市-增长率在111%-262%之间11f、全国轿车品类广告投放主要市场促销活动/新品上市拉动广告投资大幅增加12Sail发布Polo通过电视、纸媒介发布2001年2002年人民币（千元）1、SailSedand、SailSedan广告投放策

3、略——电视媒体的使用:电视为核心媒介主要使用地方电视台，中央电视台的投放只占电视总投放的3%只在CCTV2经济栏目中使用最初三周只投放15秒的短片引起受众兴趣(发布前期短片),2001年10月下旬正式发布时使用60秒广告片发布8个月后，更换电视广告即在2002年6月更换为45秒电视广告正式发布时电视投放比重为500GRPS选择电视剧,新闻,体育等与产品定位有关的节目报纸和杂志通过全国性经济类报刊，针对白领阶层中国经营报,经济日报,人民日报,中国商报在北京,上海,广州,杭州配合使用地方性报纸以四分之一版或半版黑白为以主要执行方式杂志选择上以汽车类及生活类杂

4、志为主汽车杂志,车等三联生活周刊,城市画报,新周刊e、SailSedan广告投放策略——纸媒2、SailSRV电视媒介策略:集中于地方电视台，全国性电视台占电视总投放6%CCTV-1andCCTV3主要是用30秒广告片密集媒体投放在北京,上海,广州和深圳，400-600GRPS选择电视剧,新闻,体育等与产品定位有关的节目f、SailSRV广告投放策略——电视报纸和杂志在大多数城市使用地方性报纸辅助以商业类和行业的全国性报纸:中国经营报,21世纪经济报道,中国汽车报执行上以半版黑白为主汽车及一般大众性杂志核心杂志选择车主,汽车杂志,汽车之友,车迷三联生活周

5、刊,城市画报,新周刊g、SailSRV广告投放策略——报纸、杂志3、Polo电视的使用集中于地方电视台,全国性电视台投放只占电视总投放量的5%(新闻，电视剧及凤凰卫视)发布头4周用30秒广告片，尔后改为15秒广告片电视投放量比重500GRPS在一线城市，300GRPS在二线城市.大量使用电视剧，新闻,体育和综艺节目e、POLO广告投放策略——电视报纸和杂志以丰富多样的方式持续曝光全国性新闻机构(中国日报,中国商报)&杂志(财富,英才)核心城市的流地方杂志汽车杂志航空杂志时尚杂志女性杂志生活杂志高频率轮换使用多种有创造性的拷贝产品发布时用报纸整版彩色用，产

6、品发布后改用半版彩色持续发布时,用跨页大尺寸广告在杂志上f、POLO广告投放策略——报纸、杂志4、Siena电视是主要媒介集中于地方电视台,全国性电视台占电视总投放的27%，（全部投放在中央一套）是主要竞争品牌中中央电视台投放比重最多的品牌混合使用45秒和30秒的长广告片以及15秒的短广告片产品发布为期四周一线城市电视投放比重为500GRP，主要投放在十月在节目选择上以覆盖面高节目为主:电视剧,新闻,体育，综艺，经济、和法律报道报纸和杂志地方报纸作为核心集中于汽车杂志汽车杂志，汽车与你，汽车之友，d、Siena广告投放策略——电视、报纸和杂志轿车品类广告

7、花费在2002年仍保持高速达到77%由于新品的不断加入，竞争环境比较分化，没有几个主要品牌占据的现像持续不间断的广告投放为众品牌所采用，用来不断提醒消费者，避免在新品发布大广告投放时被消费者淡忘媒体组合投放方式用来做新产发布以便更多的吸引眼球电视和报纸是主要运用的媒体选择性的电视频道/节目以及杂志帮助与消费者建立密切的沟通3、竞争对手分析总结二、目标群体媒介消费习惯分析25-35岁,家庭月可支配收入人民币6000元以上（具体消费行为见前面的消费人群分析）1、目标消费群媒介消费习惯到达率2、目标消费群经常观看的电视节目类型到达率3、目标受众经常阅读的报纸内

8、容到达率4、目标受众过去一周看到的户外广告形式到达率5、25－35岁目标受众的一