在ctoc环境下消费者购买决策及其影响因素

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1、在CTOC环境下消费者购买决策及其影响因素摘要：本文主要对对CTOC环境下消费者购买决策的形成过程及其影响因素进行了分析，企业可以根据相应的影响因素制定相应的措施，促进消费者购买决策的进行。作文关键词：CTOC环境；消费者购买决策；影响因素前言CTOC是电子商务的专业用语，C指的是消费者，因为消费者的英文单词为Consumer，所以简写为C，CtoC即ConsumertoConsumer,消费者到消费者，也就是个人与个人之间的电子商务，因为英文中to与2的发音相同，又称为C2C。在CTOC环境下，消费者和消费者通过网络商家提供的平台，可以实现直接的对话，在相关协议的约束下，实现人与人的

2、直接网络交易。近年来科技和网络的迅速发展，使网络销售平台呈现多样化的趋势，加上网络直接交易省时快捷，成本较低，不受时空的限制等优势，使CTOC具有很大的发展空间，获得了快速的发展。2011年1月19日，中国互联网络中心在京发布了《第27此中国互联网络发展现状统计报告》。报告显示，截止2010年底，我国网民的规模达到了4.57亿，而网络购物用户以每年48.6﹪的速度在增长，网络购物用户的增多，预示着更多的经济活动进入了网络时代，CTOC作为电子商务的一种有效模式，在电子商务快速的发展的同时，CTOC商务模式也得到了广泛的应用，研究消费者在CTOC环境下的消费行为具有非常重要的意义。购买决

3、策在消费者的购买活动中具有极为关键的地位和作用，对消费者的消费决策及其影响因素进行分析，对企业相关制度的制度和活动的开展具有积极的作用。一、购买决策的含义不同的学者对消费者购买决策具有不同的定义，Waiters和Paul将购买决策定义为：人们在购买以及使用产品或者服务所涉及到的决策与行为。Pratt定义为：以现金、支票交换所需要的商品或者劳务。即决策购买行为。Kotler定义为：个人、群体与组织如何选择、购买、使用以及处置产品、服务构想以及经验以满足需求。KennethA.Coney则定义为：研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对

4、消费者和社会产生的影响。由这些定义可以看出，一些研究者认为消费者产生购买行为才是购买决策，另外一些研究者则认为不仅购买行为代表购买决策，消费者产生购买意愿也是购买决策的一部分，本文采用后一种观点，即消费者产生购买意愿、进行购买行为都是购买决策的组成部分。二、购买决策的形成过程一般情况下，购买决策分为引起需求、收集信息、比较评估、实际购买、购后评价五个阶段。在CTOC环境下，消费者在购买商品时，可以直接的与商家进行交流、能够看到客户的购买评价，商家信息的提高可以让消费者知道所要购买的商品是否能够满足自己的需求。而客户的评价则是商品质量的最好的凭证。因此，在CTOC环境下，实际的购买中，有

5、些环节，如信息的收集和比较评估等是很短的一个过程，一般的商品会在很短的时间内就决定购买。但如果是比较重要的商品或者是比较谨慎的客户，在购买时还是会按照一般的程序进行，因此，本文对CTOC环境下购买决策的形成过程分析如下：1.引起需求。理论上来讲，需求的引起有内在因素和外在因素，如肚子饿了会产生对事物的需要等内在因素引起的需求。当看到有人穿着漂亮的衣服时，会产生一种拥有的欲望，从而产生购买额行为，就是外在因素的影响。随着人们生活水平的不断和科学技术的不断发展，消费需求的产生具有了一些新的特点。传统的消费需求不仅可以通过视觉听觉诱发，还可以通过触觉、嗅觉、味觉等一系列人类可以接受到信息的途

6、径来诱发。在这过程中，消费者可以亲自体验到一个实实在在的产品，对产品有较高的信赖感和确定感，但在CTOC网络环境下，诱发需求只能靠文字、图片和视频等方式，消费者对产品的了解只局限于文字和图片，容易让人产生不实在感，因此，网络环境下的需求的诱发更加困难。只有消费者确实有需求或者是经常上网看到比较感兴趣的视频时，才能诱发其需求。2.收集信息。消费需求产生后，由于网络商品的虚拟性，消费者只能通过收集信息的方式来了商品。对商品的种类、价格、品牌和物流等信息进行收集的方式包括三个方面的途径。一是靠网络上的商业信息来源对商品进行基本的了解。二是人际信息来源，网络提供的朋友或者是网友交流的平台，能够

7、对商品或者是网站的信息进行评价和推荐，这方面的信息会对消费者的决策产生较大的影响。三是经验来源，消费者通过以往的商品的购买和使用对产品的质量、功能、品牌等具有一定的认知，这些经验的积累，也对消费者的决策产生影响。3.比较评估。收集到相关的信息后，消费者会对各个产品的特点和性能进行比较和评价，从中选择最满意的。由于支付能力的限制等因素的影响，对商品的比较评估是必不可少的环节，消费者会在对商品的功能、可靠性、样式、价格、售后服务等各个方面的比较之后