【5A版】市场营销环境分析.ppt

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1、市场营销环境分析内容：外部环境分析、内部环境分析、消费者市场分析、生产者市场分析、市场调研重点：分析的方法与思路如何做好市调贯穿性的思考点：收集什么信息？怎样收集信息？如何分析信息？关于收集什么信息的思考：耗子问猫：“请问我该从哪走？”群猫回答：“这要看您想到哪里去。”战略：确定目标并根据目标决定行动方向。耗子再问：我该怎么走？属规划学派的猫甲：你应先订好计划再走。属适应学派的猫乙：你可摸索着走吧，有错就换一条路。属产业组织学派的猫丙：你为什么要去那？是否换一个目的地。属资源基础学派的猫丁：你应先培养走路得能力，

2、然后再去。关于如何分析信息的思考：女儿问妈妈：“我该穿什么鞋去见男朋友？”外部学派的妈：你为什么不先考虑鞋配不配衣服。内部学派的妈：你应试试鞋合不合脚。关于怎么收集信息的思考：老师问学生：“你们怎样才能知道老师会出什么题？”属学院派的学生甲：把书从头看几遍。属实践派的学生乙：我会到老师家里去，和老师喝酒聊天。外部环境分析与内部环境分析通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与威胁，从而决定企业能够选择做什么；通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣势，从而决定企业能够做什么。分析目的包括：公司

3、决定提供的产品；目标客户；决定涉足的行业细分；决定进军的市场位置。为了使分析有清晰的方向，还须不断地思考：不仅有提供产品的特性，而且更重要的是有不提供产品的特性；不仅有重点客户的类型，而且更重要的是有非重点客户的类型；不仅有涉足的行业细分，而且更重要的是有不涉足的行业细分；不仅有进军的地理区域，而且更重要的是有不进军的地理区域；通过以上框架可以：一、明确如何重新分配资源；二、明确如何选择机会。示例：《华为基本法》第一条华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领

4、先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。市场分析——外部环境分析企业的外部环境分析，主要包括宏观环境分析；产业环境分析；竞争环境分析。宏观环境主要有四个要素的内容，尤其要注意掌握构成经济环境的关键战略要素。外部环境分析——宏观环境分析PEST㈠政治法律环境政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。㈡经济环境构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水

5、平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。㈢社会文化环境影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。㈣技术环境技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。外部环境分析——产业环境分析㈠潜在进入者的威胁（如果多，就构成威胁）1．进入壁垒（一般一个产业的进入壁垒较高，对现有企业的威胁就越小）⑴规模经济⑵产品差异优势⑶资本需求⑷转换成本⑸销售渠道⑹与规模经济无关的成本优势2．现有

6、企业的反应（反应敏感，威胁小）在以下几种情况下，现有企业对新进入者的反应程度比较强烈：⑴具有强烈的报复历史；⑵具有相当充足的资源条件，有能力把“报复”进行到底；⑶现有企业所处的产业退出壁垒较高；⑷产业增长速度缓慢，吸收新进入者的能力有限。㈡现有企业之间的竞争（现有企业势均力敌，竞争必然激烈；成半垄断状态，竞争较缓和）现有企业之间竞争激烈的主要特征：价格战、广告战。⑴竞争者的多寡及力量对比⑵市场增长率⑶固定成本和库存成本⑷产品差异性及转换成本⑸产业生产能力的增加幅度⑹产业内企业采用策略和背景的差异以及竞争中利害关系

7、的大小⑺退出壁垒退出壁垒进入壁垒高低高高利润高风险稳定的高利润低低利润低风险稳定的低利润【注意】退出壁垒与进入壁垒的区别以及对产业获利能力的影响㈢替代品的压力（替代品的竞争压力越大，对现有企业的威胁就越大）⑴替代品的盈利能力⑵替代品生产企业的经营策略⑶购买者的转换成本㈣供方的讨价还价能力（供方的讨价还价能力越强，现有企业的盈利空间就相对缩小）⑴供方产业的集中度⑵交易量的大小⑶产品差异化程度⑷转换供方成本的大小⑸前向一体化的可能性⑹信息的掌握程度㈤买方的讨价还价能力（压低价格）⑴买方的集中度⑵买方从本产业购买的产品

8、在其成本中所占比重⑶买方从产业购买产品的标准化程度⑷转换成本⑸买方的盈利能力⑹买方后向一体化的可能性⑺买方信息的掌握程度㈥利益相关者的影响政府机构以及企业的股东、债权人、工会组织等其他利益相关者群体对产业竞争的性质与获利能力也有直接的影响。政府对竞争的影响：⑴政府可能设立行业进入壁垒⑵政府可作为买方或供方⑶政府制定法律法规⑷政府提高一些政策影响产业相当于替代品的处境外部环