【5A版】市场营销环境.ppt

《【5A版】市场营销环境.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第2章：市场营销环境2开篇案例:“丽莎”的命运1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊----1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店。3然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。思考:1.布卢

2、姆为什么没成功?2.这个案例给我们什么启示?越南是开拓海外市场的实验场上海沃尔玛开业沃尔玛店世纪联华10%家得利超市10%易初莲花店10%华联30%“五公里死亡效应”上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较：时段世纪联华店易初莲花店7月28日7月21日7月28日7月21日18：00-18：29560人670人530人726人18：30-18：59604人706人480人680人19：00-19：30654人743人452人578人资料来源：每日经济新闻目录第五节“SWOT”分析第四节营销微观环境构成第三节营销宏观环境构成

3、第二节研究市场营销环境的意义第一节营销环境含义市场营销环境的概念9一、研究市场营销环境的意义开展营销活动前提和基础企业生存和发展的重要保证101、环境研究是开展营销活动前提和基础价格策略产品策略目标市场促销策略分销策略11具体影响寻找和确定目标市场需要进行宏观环境分析制定科学的营销策略组合需要进行宏观、微观环境分析122、环境研究是企业发展的重要保证环境变化策略变化应变能力环境变化机会威胁13具体分析:企业的营销策略与宏观环境保持动态平衡，提高应变能力抓住市场机会、避开市场威胁14古井发展三个时期：一是从1985至1988年，这是积聚能量、夯实基础的四年；二是从1989至

4、1996年，这是释放能量、飞速发展的八年；三是从1997至2001年，这是调整改革、面对新的挑战的五年。15二、市场营销环境的含义市场营销环境:是指影响企业市场营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。微观环境和宏观环境微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者；这些参与者包括企业的供应商、营销中介、最终顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社会力量。包括人口、政治、经济、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。市场营销环

5、境的特点客观性相关性差异性动态性能动性不可控制性可影响性1、客观性客观性是市场营销环境的首要特征。环境对营销活动的影响具有强制性和不可控性适者生存，不适者淘汰2、差异性不同国家或地区之间环境不同不同企业之间环境不同同一环境对不同企业的影响不同3、相关性某一因素的变化会带动其他因素的变化4、动态性市场营销环境是一个动态系统2004200621第二节宏观环境研究一、人口环境分析二、经济环境分析三、自然环境分析四、科学技术环境分析五、政治法律环境分析六、社会文化环境分析22一、人口环境分析人口总量人口结构地理分布文化结构家庭结构231、人口数量与市场规模人口规模是影响需求的重要

6、因素。人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低中国人口密度鳄鱼案例分析法国鳄鱼鳄鱼交锋鳄鱼在中国的市场900家10亿1500家25亿100家香港鳄鱼新加坡鳄鱼法国鳄鱼40%/年法国鳄鱼为什么封杀新加坡鳄鱼？得品牌者得天下“借刀杀人”策略借机炒作——我来了！杀鸡给猴看——假冒鳄鱼舍“芝麻”但并不让“西瓜”“旁敲侧击”——捆住经销商292、人口结构与三个潜在市场女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋儿童市场人口数量多（14岁以下3亿）支配收入多（1：2：4）银发市场目前我国６０

7、岁及以上老年人口已经超过１．４９亿，占总人口的１１％以上。老年人的养老服务问题日益突出。性别在一个国家，人口男女比例差异不大但在某一特定市场，存在比例异常情况冲动性与性别的调查男性冲动购物女性冲动购物1-5位6-10位1-5位6-10位数码相机小巧玩意衣服化妆品PDA电脑游戏鞋子唱片MP3衣服内衣首饰手机运动用品家居饰品护发品唱片食品手袋食品32人口的家庭结构以家庭为单位的消费品需求数量增加产品设计和包装制作小型化大家庭小家庭家庭结构小型化33人口的文化教育结构对高档文具用品需求商品包装及说明广告促销形式34人口地理分布城市营