长沙卷烟厂品牌竞争的战略创新与其实施策略

《长沙卷烟厂品牌竞争的战略创新与其实施策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、工商管理硕士学位论文目前，理论界有两个影响比较广泛的品牌识别模型。一个是由法国著名学者科普菲尔(Jean．NoelKapferer)提出的品牌识别六棱柱模型f10】。该模型将品牌识别分为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等六个层面。体格是指从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来的外貌特征。个性指品牌的性格，是人们对品牌产品拟人化的印象。文化是品牌的灵魂，它决定着品牌对外沟通的基本原则，是品牌的生产者价值观的体现。品牌体现一种关系，为人们相互间无形的沟通提供了机会。反映性表示消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象。如果说反映性是目标消费者的外在反映

2、，自我形象则表示目标消费者自己的内在反映。这六个方面形成一个有机的整体，彼此相呼应。另一个是由美国著名的品牌专家大卫·艾克(DavidAaker)提出的品牌识别系统模型。大卫·艾克将品牌识别系统概括为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌等四个组成部分，这个模型概括性更强，较为全面地反映了品牌识别系统的构造【l”。目前理论界普遍认为，品牌对于消费者而言执行了以下四种主要的功fig：1．识别。品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别。2．信息浓缩。识别性要求以消费者所把握的关于品牌

3、的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。3．高安全性。消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他所期待的这种利益。4．提供附加价值。品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性的影响，提供产品的附加价值。名牌产品比同类产品的价格弹性小，而且其价格明显高于同类产品。名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值【l”。1．1．2．2竞争及竞争战略理论竞争理论源远流长，最早是由古典学派及其代表、英国古典经济学理论

4、体系的创立者亚当·斯密创立的自由竞争理论。他在这一十分庞大的理论体系中，论述了竞争机制是如何使每个人都无意识地参加到促进社会全体利益的发展中去，强调通过“看不见的手”的作用，创造出一个最优的经济社会。这里的“看不见的手”，就是由竞争的力量来自发决定的价格体系。斯密的竞争理论为经济学竞争理论奠定了基础【l”。20世纪30年代，英国经济学家罗宾逊和美国经济学家张伯伦提出了“不完全竞争”或“垄断竞争”理论。不完全竞争理论把研究的重点放在现实的垄断竞争下，价格是如何确定的，厂商的行为是怎样的，均衡是如何实现的。被誉为当代国际经济学家中唯一女性的罗宾逊夫人，在其《不

5、完全竞争经济学》中从消费者长沙卷烟厂品牌竞争的战略创新及其实施策略偏好和产品之间的可替代性出发，得出了不完全竞争的结论。她认为，由于存在消费者偏好和大量的市场不完善性，每一个厂商对自己生产的产品的垄断而又无法完全卖掉自己的产品，因此，不完全竞争才是常态。与罗宾逊夫人不同，张伯伦则主要从产品差异出发，得出了垄断竞争的结论。他在其代表著作《垄断竞争理论》中指出：“产品如有任何程度的差别，即可说该售卖者对他自己的产品拥有绝对的垄断，但却要或多或少遭受到不完全替代品的竞争，”[14l。20世纪40年代，出现了以克拉克为代表的有效竞争理论。1940年6月，克拉克在《

6、美国经济评论》上发表了《关于有效竞争的概念》一文，最早提出了有效竞争理论。而他在1961年出版的《竞争作为动态过程》一书，则系统地阐述了他的有效竞争理论。按照克拉克的观点，有效竞争是由“突进行动”和“追踪反应”这样二个阶段构成的一个无止境的竞争过程。其前提是竞争因素的不完全性，其结果是促进技术进步与创新；而要通过竞争实现经济和技术进步，就不可避免地出现垄断和限制竞争。20世纪50年代，在西方发达国家出现了有关企业的竞争战略理论。到了60年代，美国安索克著的《公司策略》一书，科学系统地分析了竞争战略。70年代安德鲁斯的《企业战略概念》更被视为企业竞争战略的经

7、典理论。20世纪80年代，迈克尔·波特先后出版的《竞争战略》和《竞争优势》二部著作，标志着现代企业竞争战略理论趋于成熟。波特教授不仅利用他潜心多年研究的产业组织经济学和竞争战略理论，构建了他更为实际的行业分析法，为企业“对产业进行总体分析、预测产业的未来演变。理解竞争对手以及自身地位，并根据具体情况将这种分析转化为竞争战略”提出了理论指导，而且借用价值链分析法构造了他的企业竞争优势理论，提出了赢得竞争优势的三种基本战略：成本领先战略、差异化战略和重点集中战略115l。品牌竞争就是借助品牌这一载体使公司在市场中形成重要优势，公司在品牌竞争过程中要充分利用竞争

8、战略理论指导自己的行动。1．1'2．3消费者行为理论消费者行为理论