认知信任和情感信任对长期导向的影响——中国服务外包业的实证分析

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1、认知信任和情感信任对长期导向的影响识。本论文认为，明确契约和关系契约的关系是随情境而变化的，在不同的关系类型中起到不同的作用。本论文首先论述了认知信任和情感信任对长期导向的不同影响机制。其次，结合中国的集体主义文化情境与社会交换理论，讨论在不同类型的关系中，认知信任和情感信任所发挥的作用是不同的。最后，基于交易费用理论，探讨契约类型对信任和长期导向的权变影响。1．2研究的目的和意义本论文研究了信任在共同经历、契约治理上的权变模型，提出了较为完整的模型框架，在理论与实践上均有一定意义。1．2．1理论意义关于信任，在心理学和社会学、关系学、组织学和经济学中都有广泛的研究。在

2、市场营销领域中，对信任的定义、分类、前因和结果都有足够的重视，但是都没有很好的与中国情境结合。Shankar在1994年提出组织间的信任能够带来长期导向，他认为信任能够通过降低交易伙伴机会主义行为的预期，从而增加双方的长期导向【21。但是并没有区分不同的信任类型对长期导向的作用。本文在借鉴社会交换理论的同时，考虑中国的集体主义文化情境时发现，由于群体认同感的不同，中国对“圈内人”和“圈外人”的态度有很大区别。其中，区别二者的信任就是情感信任，因此本文在结合前人的研究基础之上，着重考虑了认知信任和情感信任对长期导向的作用机制。并且引入了共同经历这一调节变量，认为认知信任和

3、情感信任在对曾经有共同经历的关系和新建立的合作伙伴中有不同的影响。认知信任与情感信任是根据个体不同的心理过程区分的，我们把研究的主体定为服务提供商和客户之间的关系，将二者引入到组织之间的情境中。这是因为，人与人之间的信任和组织之间的信任也是密不可分的，例如Kramer(1999)提出组织间的信任既涉及人际间信任的问题，例如边际人员间的关系也涉及组织间信任18】。Zaheer(1998)也提出，做为组织代表的企业边际人员(boundaryspanners)对组织间交换有很重要的作用【9】。因此，讨论组织边际人员的信任有重要意义。在交易费用理论、契约理论和社会交换理论的基础

4、上，从客户对服务提供商不同类型的信任与契约治理之间关系的考察，解释了现有文献中研究结论不一致的原因，较为全面地揭示了信任对控制机制使用的影响。大连理工大学硕士学位论文1．2．2实践意义服务外包企业保持与客户的长期关系对企业的成功有着重要的意义。在不同的关系类型中，如何开发并保持长期关系对企业实践有重要的意义。在不同的关系下，治理方式的选择对交易双方的长期导向有重要的影响，对于关系类型、信任和治理方式选择的内在关系探讨可以让服务外包企业更好地使用它们。本文所提出的调节变量在治理方式的选择上对企业有重要的指导意义。1．3研究内容与技术路线1．3．1研究内容本论文以服务外包业

5、为研究情境，考虑客户对服务提供商的两种不同类型的信任如何对客户的长期导向起到正向影响。同时考虑了客户与服务提供商共同经历和契约类型的权变影响。全文的具体内容安排如下：第一部分：绪论。对本论文要研究的问题、理论意义、企业管理中的意义与研究方法进行简要介绍。第二部分：文献综述。对信任定义、信任的前因与结果、信任的分类以及情感信任与认知信任进行综述。第三部分：研究框架和假设。以交易费用理论和关系交换理论为基础，以服务外包服务产业中的客户．服务提供商关系为背景，提出了本论文的研究框架和假设。第四部分：实证研究。生成测量量表，设计调研问卷，问卷预调研，问卷正式调研，数据分析和假设

6、检验。第五部分：结果与建议。讨论本论文的研究结果，提出研究不足与未来研究的展望。1．3．2技术路线本文的研究路线大致分为以下三个阶段：第一阶段的主要工作是基于国内外已有的相关研究，确定本文的研究方向和主体，并提出认知信任和情感信任对长期导向的权变模型。第二阶段的主要工作是确定本论文的实证研究方法，首先阅读文献，根据研究情境调整现有成熟量表，并开发新量表；其次，对数据进行预调研；最后，根据预调研结果确定最终调查问卷。第三阶段的主要工作是实证验证，首先收集数据并检验信度、效度；其次，检验文章所提出假设；最后，讨论分析实证结果，探讨文章存在的不足并对未来研究提出展望。具体请见

7、本文研究流程图：认知信任和情感信任对长期导向的影响第一阶段回顾研究背景提出研究问题上文献回顾确定研究的切入点J确定研究框架提出假设第二阶段阅读文献确定初始量表上预调研1L确定最终测量问卷图1．1研究流程图Fig．1．1ResearchProcess一4一第三阶段数据收集量表检验1L假设检验上结果与讨论大连理工大学硕士学位论文2文献综述2．1信任2．1．1信任的定义对信任的研究最早出现在心理学领域中，其中比较重要的是Rotter(1967)在研究个体特征时给出的定义：人与人之间的信任是个人或团体的一种预期：他人的言语，承诺，口头的或者书面的