某住宅楼商业策划书.doc

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1、某住宅楼商业策划书第一部分前言策划书目的说明北京西南近郊区某住宅楼。为高层民用建筑，某大型住宅区末期开发项目，以下简称“本住宅楼”。本住宅楼周边环境基本完善，前期开发项目配套设施齐全，学校、幼儿园、社区医疗、超市、健身中心、大型公园一应俱全。建筑及销售状态。目前本住宅楼主体已经竣工，室外工程正在进行。受到世界金融危机及各地房地产价格下滑影响，销售情况并不理想，一百套左右的住宅，尚有百分之八十没有出售。本策划书根据本住宅楼自身特点和所处地理环境以及目前经济形势进行全面分析，制定新的企业战略及营销策略，以达

2、到在五个月内销售本住宅楼百分之八十余量房的目的。第二部分市场分析一、行业动态分析1、行业饱和程度。自上世纪九十年代末北京结束福利分房制度以来，北京商品房市场真正发展了只有不到十年的时间。这十年间，在北京房地产市场，尤其是民宅市场上活跃的，除了“顺驰”这样转瞬即逝的“黑马”外，多数还是计划经济时代国有企业背景的房地产公司。近郊区这种情况尤其明显。本住宅楼项目开发商在所在区属于龙头企业，虽然同区有其他房地产公司存在，但实力均不足以与之抗衡。目前本项目附近地区存量房不多，虽有少数在建房，但建设周期较长，与本项

3、目现房上市时间错开十个月以上，不能造成同类产品竞争威胁。同样受到房地产市场波动，本区内二手房交易也不活跃。而且几年来本区内二手房价格都等同或者高于新房价格，对新开盘项目影响并不大。。基于以上原因，本住宅楼项目的销售在周边地区的外来竞争并不强烈，只要突出自身项目优势，制定适合的销售策略，就可以更好的完成销售计划。1、行业发展前景。虽然当前各个城市的房地产业都面临着巨大的冲击，但是北京具有得天独厚的政治经济优势，在其他城市房价下跌的时候，北京房地产市场只是出现了暂时的交易量下滑，价格并没有明显的下滑。200

4、8年奥运会给北京带来了巨大的影响，必将在今后相当长一段时间内继续刺激北京经济增长。所以北京的房地产市场仍然具有比较光明的前景。2、国家政策影响。奥运会之后，国家根据各地房地产波动出台了相关政策。央行多次降息，住房贷款利息降到新低，很多贷款人在此次降息中得到实惠，也刺激了人们的购房欲望。3、社会环境。在近期北京市进行的限价房摇号中，有相当一部分人放弃了限价房。这对普通住宅楼来说是一个重大利好消息。目前的限价房价格优势并不明显而房屋档次较低，这样反而可以突出本住宅楼的价格优势和地理位置优势。受当前国际金融危

5、机影响，国家出台了多项措施防止我国经济下滑，促进消费者消费积极性。这些都是普通住宅楼销售的良好背景。一、企业内部分析1、财务状况。作为本区内房地产业龙头企业，本住宅楼项目开发商已经有二十余年开发经历，从计划经济时代到商品房开发，始终走在潮流前端。经过近十年的商品房开发，积累了一定的资产，资本运做体系完善。企业财务状况足可以维持本住宅楼进行广告宣传和其他日常费用。2、企业生产能力、产品质量、生产水平等。本住宅楼开发商作为一个改制的国有企业，在本区域一直享有良好的信誉。开发的上百万平方米的住宅中以民用住宅为

6、主，后续物业服务也是本开发商子公司进行，双方合作非常默契。本开发商在二十余年的发展中，在本地区居民中口碑一直较好。3、产品各项研究。在本住宅楼周边，配套设施非常完善。本住宅楼只要开始入住，新的业主即可享受现成的医疗、教育、餐饮、零售商业等服务。前期项目还有一个万平方米公园，距离本住宅楼项目很近。本住宅楼交通非常方便，北京新开通的六环路沿小区外而过，距离地铁也只有二十分钟的车程。本住宅楼的户型非常优秀。在多年的商品开发过程中，该开发商的经验不断丰富，每期户型均比上一期更加精彩。本住宅楼的设计兼顾实用和节能

7、，非常先进。二、竞争者分析本住宅楼在销售期间在相邻区域无类似项目竞争。仅对有少量现房及在建房的项目进行简单分析。1、财务状况。相邻区域的几个开发企业实力均不足以于本项目开发商进行抗衡。其他开发企业经济实力不足，不能进行超大规模的开发。2、相邻项目规模都比较小，配套少而且物业不成熟，甚至有些项目是农村改造检的楼房，档次较低，与本住宅楼缺乏可比性。3、同区域二手房普遍价格较高。老社区的二手房和新项目都存在环境不够好，配套不完善，物业服务不足的缺点。只能满足部分因为资金不足，退而求其次的客户。一、消费者分析1

8、、本区域有购房意向人群分析。如前所述，六环路从本住宅楼附近经过，所以周边有部分因六环建设产生的拆迁户，他们是一部分具有购房意向的潜在客户，而且手握拆迁款的他们具有全款购房的实力。因为本住宅楼具有相当的户型优势和地理位置优势，所以本住宅楼也是作为不动产投资的良好选择。那些具有一定经济实力愿意购买房屋作为投资或者保值的人也是潜在客户源。其他如新婚购买房屋、调动工作购买房屋等都属于常规客户群，不再单独分析。第三部分企业战略及营销策略的制定一、企业