华润雪花啤酒(兴安)公司营销策略分析

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1、厦门大学学位论文著作权使用声明本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。本学位论文属于1、保密()，在年解密后适用本授权书。2、不保密(4)(请在以上相应括号内打“4")作者签名：吴红艳昊应筢1日期：2008年3月27日导师签名：日期：年月日第一章导论作为全文的引子，本章概括了论文的基本内容和研究背景，所采用的市场营

2、销理论、基本研究思路、方法和结构安排，为下文的理论叙述和应用分析提供了背景和参考。第一节研究背景我国已成为世界啤酒销量最大的市场之一，尽管人均啤酒消费量仍低于世界平均水平，但随着中国经济持续稳步增长，国内啤酒市场已日益呈现大容量、增长潜力大等特点。伴随着中国啤酒业20年来的高速发展与激烈的市场竞争，国内啤酒企业重新洗牌与整合正如火如荼地进行，一些国产啤酒品牌如“青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花啤酒”正是在这种情况下迅速崛起。同时，由于中国啤酒市场的巨大发展空间，一些国际啤酒巨头也开始抢滩中国大陆市场，把其市场扩张重点向中国转移，如百威、SAB等世界级啤酒企业都纷纷加大投资力度并

3、着力收购中国啤酒企业，以期尽快扩大并占领中国啤酒市场份额；而一些早期进入中国市场的国际啤酒企业也开始重新发力，进一步开拓中国大陆啤酒市场，以期保住其优势并巩固已有市场。经过近几年的发展，我国啤酒产量已形成集中到大型啤酒企业的趋势。尽管我国已跻身世界啤酒消费大国，但民族啤酒企业却普遍大而不强，并且，这些啤酒企业在面对国外知名品牌竞争的同时，还要经受各种新颁布的标准的考验，如用水标准、甲醛含量标准等。同时，由于各种粮食和大麦、酒花等啤酒主要原材料的价格大幅上涨，运输成本居高不下，啤酒行业的生产成本也随之不断上升，各啤酒生产企业都不可避免地承受较高的生产与运作成本。然而，与成本上

4、升情况相反的是，国内啤酒行业内的价格战、促销战却愈演愈烈，进一步缩小了啤酒生产企业的利润空间，这些都给国内啤酒企业带来了前所未有的压力。中国啤酒行业如何找到适合企业发展的营销之路就成为目前各企业都迫切需要解决的一大问题。华润雪花啤酒(兴安)公司营销策略研究本文所讨论的华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是由华润创业与全球第二大啤酒集团SABMiller组建的外商独资企业，从事啤酒、饮料的生产和经营。华润雪花啤酒(兴安)有限公司成立于2006年1月29日，是华润雪花啤酒(黑吉)有限公司旗下的第五家啤酒企业。目前，公司拥有总资产1．86亿元，年生产啤酒能力20万千升。

5、近年来，华润雪花啤酒(兴安)有限公司依靠华润集团的品牌、资源、管理、技术等优势，凭着雪花卓越的内在品质和极佳的口感，产品深受广大消费者青睐，畅销内蒙古、黑龙江两省。目前雪花啤酒已占领兴安盟89％的啤酒市场。在日益激烈的市场竞争情况下，如何制定有效的营销策略以应对竞争，如何总结以往营销经验以改进未来营销策略，如何吸收采用国际先进营销理念以同国际先进企业竞争则是当前雪花啤酒公司的发展与研究重点。本文以市场营销经典理论为基础，结合市场现状研究分析并提出一些适合雪花兴安公司发展的市场营销策略，对其进行探讨与研究，试图找到适合雪花兴安公司发展的营销模式，以利于公司品牌的发展和扩张，利

6、于雪花兴安公司的长期发展。第二节研究的基本思路和结构安排一、基本思路本文主要通过对我国啤酒市场的现状分析，在经典市场营销理论的基础上，加以最新营销观点与方法，分析雪花啤酒公司所处的国内啤酒市场环境与省内竞争情况，对其成长过程中采用的成功营销策略政策进行比较分析，找到其发展之路，并在分析新市场情况下，对该公司未来营销策略和企业经营提出参考意见和建议。二、论文的结构安排第一章为导论。作为全文的引子，该章概括了论文的基本内容和研究背景，所采用的市场营销理论和本文的基本研究思路和结构安排，为下文的理论叙述和应用分析提供了背景和参考。第二章共分三节，第一节介绍了华润雪花啤酒有限公司、

7、雪花啤酒兴安公司的概况。第二节分析了我国啤酒行业的发展历程，我国啤酒市场的特点，并2第一章导论以波特的“五力”模型为基础着重分析了当前我国啤酒行业的竞争情况。第三节从内蒙古兴安盟啤酒行业的概况、市场竞争格局谈起，详细介绍了华润雪花兴安公司的市场竞争状况。第三章为啤酒市场消费者行为分析。消费者是企业提供的产品或服务的最终接受者，也是企业开展营销活动的对象。随着市场竞争程度的加剧，为了进一步保持或获得竞争优势，“顾客就是上帝”、“以消费者为中心”等口号已逐渐被越来越多的啤酒企业转变为实际行动。啤酒生产企业开始注重对啤酒