a公司关系型渠道构筑与维系的分析

《a公司关系型渠道构筑与维系的分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、同济大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名：◇红2008年f明彳日序言1．选题的意义在当今竞争日趋激烈的市场上，企业为获得持久的竞争力，逐渐认识到销售渠道的重要性，因而日益重视探索、构筑具有更高收益、彼此协调、互相促进、长期稳定共同发展的渠道形式。关系型渠道作为一种新型的

2、渠道模式，在近年来受到广泛重视，被逐渐采用，并显示出了它的优越性。营销管理的理论界也因此针对关系型渠道形成的要件、促进因素等方面，展开了积极的研究工作。然而从国际上看，由于研究的方法或视角的不同，研究对象的背景差异等缘故，目前的研究结果、核心概念上显示出极其的多样和不统一，远未取得共识，因而无法作到对于企业实践给予明确的指引。所以，该问题的理论研究，还需要在已有研究基础上作进一步的探索；另外，已有的各种研究成果主要是国外的研究者以国外企业为对象展开、积累起来的，而国内在该方面的研究成果还远不充分；因此国外研究中获得的有关命题、关键概念在中国这样的新兴市场经济体内是否同样适

3、用，以及中国市场中的关系型渠道的构筑是否存在独特的要件等，这些方面均需要进一步验证。本研究就是基于这样的意识，采取选择一个产品行业，通过对其进行详细考察、分析的方法，来试图回答上述问题。为此本研究选择中国市场上金属易拉罐产业为研究对象，对该行业中的主导企业近年来做出的出色实践进行研究。这些企业在中国市场背景下，近年来通过不懈努力，创造性地在上下游之间构筑起了新型的供求合作关系，取得了不俗的业绩。因此该实例为本课题的研究提供了很好的例证。2．本研究的目的，研究的方法本研究选择中国市场上饮料金属易拉罐行业为研究实例，采用渠道战略联盟视角，观察该行业中主干企业在上下游间构筑关系

4、型渠道的行动，通过系统地分析其资料、数据，对公司自诞生以来的发展过程进行历史的分析，分析其构筑新型渠道关系的市场背景、构筑的过程、主要的促进因素等，并从理论上加以提炼，来发展、丰富关于关系型渠道的理论，达到进一步寻找“构筑关系型渠道的要件”的答案的目的。具体而言，研究的主要内容是：什么是构筑关系型渠道的主要促进因素?维系良好的合作关系的要素是什么?在竞争的市场中，双方的关系的建立，除了双方的主观努力外，竞争环境本身给关系的建立、关系的维系会带来什么影响?3．文章的结构安排文章首先明确本研究所要研究的问题，即：进一步探索构筑以及维系关系型渠道的主要因素。然后对于该问题的已有

5、研究作归纳、总结，对该问题的研究方法、主要结论做出综述。在此基础上，以中国市场上金属易拉罐产品行业为例，选择行业中的主导企业——A．1．序言制罐有限公司为对象，历史地分析其在发展过程中，如何与其产品的上、下游企业建立战略联盟的，促成其合作关系的主要因素是什么?使得联盟得以维系的主要原因是什么等问题。最后对A公司的事例进行经验性总结，并将案例所观察到的结果在理论概念的层面上进行分析、讨论。第一章关系型渠道问题的研究综述1．1关系型渠道的研究及其意义企业经营环境的巨大变化，给传统的交易型营销渠道带来了前所未有的冲击，于是，关系型营销渠道应运而生，并受到广泛关注。许多企业如P&

6、G、通用汽车等开始改变传统的交易型营销渠道，转向关系型营销渠道。传统的交易营销渠道的特征是：由一个个独立的生产者、批发商和零售商组成；每个成员都作为一个独立的企业实体，追求自己的利润的最大化，即使以损害系统整体利益为代价也在所不惜；没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权。在网络中松散地排列着生产商、批发商和零售商，他们相互讨价还价，谈判销售条件，并自主行事。在这里每个渠道成员都是机会主义者，都追求个人收益最大化。这种个人收益的最大化必然引起渠道成员的冲突，冲突导致交易费用增加，收益受损。针对交易型营销渠道的不足，人们对营销渠道理论提出了自己的看法和见解。公

7、司为保持长期发展，必须借助关系型营销，以通过提供高水平的服务满足现有客户。与交易营销寻求单位交易的利润最大化不同，关系营销关心与某个指定客户长期合作利润的最大化，关系营销从合作伙伴的角度理解与中间商的关系，提出在分销、价格、促销等活动中联合决策，共同行动。这样，关系型营销渠道观念逐渐形成。关系型营销渠道指：为提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家(批发商、零售商)的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价值的服务，达