儿童消费者社会化影响因素探究综述

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1、儿童消费者社会化影响因素探究综述内容摘要：儿童对家庭消费的影响日益剧增，本文从这一现象入手，分析其深层原因。并基于消费者社会化视角，对相关文献进行回顾和整理，归纳影响儿童消费者社会化过程的主要因素如家庭、同龄人、媒体、文化以及这些因素之间的相互作用，最后对未来的研究作出展望。关键词：儿童市场消费者社会化影响因素儿童消费者对家庭消费决策的影响根据《中国统计年鉴》，2010年中国0-14岁儿童有2.2259亿人，占总人口比重的16.6%,这意味着中国儿童消费市场蕴含巨大的商机。近几十年来，营销人员和广告商制定了多元化的战略去吸引儿

2、童消费者。儿童市场之所以这么重要，实质是因为它本身由三个市场合为一体oMcNea(1992)认为儿童市场首先是一个现行市场，满足其当前已存在的产品需求；其次，作为未来消费者，儿童市场则是一个对所有产品有需求的未来市场。再者，儿童作为市场的重要影响者,影响其父母对不同产品的购买决定，例如儿童不仅直接影响家庭日常购买，如糖果、麦片；随着年龄增长，他们将有权利影响父母对酒店，度假胜地及新车的选择，故儿童市场也是一个影响力市场。国外学者普遍认为“儿童现在拥有更多的经济权利，并且对家庭消费决策权的影响也在增强”。中国儿童也同样如此,Mc

3、Neal(2003)指出“中国儿童决定至少2/3的家庭常规消费和大约1/4的耐用品消费；在中国，儿童对家庭消费的影响力指数为0.67,美国为0.45”。这一现象主要是由社会经济背景的改变造成的：父母教育水平的提高带来平均收入的增加；进入职场的母亲数量增多导致双份收入家庭的增加；社会普遍晚婚晚育；离婚率增高，单亲家庭和裂变家庭增加。上述因素综合作用，一方面家长工作忙碌，陪伴孩子时间减少，心生内疚；另一方面，担心孩子情感缺失，希望弥补。这些都会促使父母更关心宠爱孩子，不愿孩子在物质上有所缺失。在中国，还有特殊国情及传统文化的作用。

4、1979年中国实施“一个孩子”的计划生育政策，据统计中国15岁以下的城市儿童几乎全部都是独生子女，他们成为家庭的焦点。“在中国所有城市家庭里，中国父母及祖父母的爱与金钱只用于仅有的一个儿童，独生子女几乎决定了整个家庭的取向和行为，包括消费模式”(陈家华，麦箴时，2004)o这种现象被称为'‘六只口袋综合症”或“4-2-1”溺爱：四个祖父母和两个父母纵容一个儿童的购买欲望。而且受中国传统文化背景'‘父母为下一代而消费”的影响，家长在孩子成人构建新的家庭时仍做出贡献如买“婚房婚车”，究其深层原因可能是中国大部分家长不想让子女经历自

5、己经历过的艰辛。而从家庭内部沟通这一微观视角出发发现：父母与孩子关系的民主化自由化，也导致了儿童对家庭决策影响的增加。几十年前，父母养育儿童的方式强调服从长辈及尊重权威。然而，在现在的家庭中，相互理解、彼此平等、相互让步被认为是最重要的。父母与孩子的关系不再是权威管制或命令，而是相互协商。在现代化西方家庭中，父母会鼓励儿童参与家庭的决策过程，并且儿童的意见会被认真考虑。在中国，有学者认为中国父母与孩子的互动从一致性导向逐渐向沟通导向转变(Zhang,2007)o—致性导向指家长强迫孩子与自己保持一致，而沟通导向指家庭鼓励意见及

6、感受的开放式互动交流。相关文献综述如前所述，儿童市场商机无限，不容忽视。那么儿童成为消费者的过程，有哪些影响因素起到至关重要的作用？本文就此问题，进行相关文献的梳理归纳。笔者基于消费者社会化视角，集中关注儿童消费者社会化作用因素，如家庭、媒体及同龄人。考虑到近期一些学者的跨文化比较研究，笔者认为文化也应作为一个重要因素归纳其中。此外，各作用因素之间存在相互作用，不应忽视。消费者社会化“是一个年轻人学习并获得与市场相关的技巧，知识和态度的过程”(Ward,1974)。此过程开始于儿童陪伴父母去商店或超市等，在初始阶段，儿童要求父

7、母为其购买喜爱的产品，随着年龄增长，儿童可以在商店里自己做购买决定。多数儿童在5岁时，能够在父母或祖父母的帮助下购物；8岁时成为独立的消费者(McNeal,2003)o社会化作用因素是强化作用力的来源，消费者社会化的过程是这些因素与消费者之间相互作用的结果。(一)家庭因素孩子的社会化从家庭开始。在家庭影响因素里，父母育儿方式、沟通方式、性别角色导向对儿童的消费决策有着重要影响。Dotson&Hyatt(2000)认为父母扮演了主要的社会化影响因素直到孩子长大成人，父母在孩子成长的幼年早期阶段，就会传授关于消费的个人价值理念。他

8、还认为，与双亲家庭相比，来自单亲家庭的儿童更喜欢与父亲或者母亲一起购物。Childers&Rao(1992)从不同产品类别方面发现家庭对私人消费的奢侈品或者必需品(如床垫)的影响更深，而对于公共的奢侈消费品(如高尔夫俱乐部)和必需品(腕表)影响较少，而且儿童从父母那里学到了价