影响消费者品牌行为社会文化因素探究综述

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1、影响消费者品牌行为社会文化因素探究综述摘要：品牌总是在特定的环境下影响消费者行为并发挥作用的，同样的品牌和营销策略，同样的营销努力，在不同的国家地区，不同的文化社会背景下往往会得到不同的结果，这其中重要的原因是社会文化因素对消费者品牌行为的影响。本文将现有研究中涉及的社会文化因素归纳为价值观、代际影响和民族中心主义三个方面，并对这些文化因素对消费者的影响及相互关系进行了综述。关键词：品牌行为；价值观；代际影响；民族中心主义中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号:1005-913X(2013

2、)01-0031-02品牌是管理及营销领域最缺乏统一性的概念之一，DeChernatony和Dall'OlmoRiley(1998)的研究将品牌的定义分为十二类：法律工具、标识、公司、快捷方式、风险规避、识别体系、形象、价值体系、个性、关系、附加值、进化体，可见品牌概念定义之纷繁。但这些定义也有着一致性的趋势，即主要从企业和消费者两个角度展开，前者的眼中品牌是作为企业竞争优势的构建手段，后者则认为品牌是消费者需求满足和获得效用的源泉，而且这两者之间相互很少交叉(Wood,2000；王成荣,2008)

3、o无论是从何种角度定义品牌，品牌在现代社会中的重要意义已经得到广泛的认同，加之跨国经营活动的增多，品牌的全球化发展成为了企业的重要经营活动，这也就推进了品牌理论跨区域研究的发展。在这一过程中，同一品牌在不同市场定位和诉求的差异性，引发了研究者对于社会文化环境对于品牌活动影响的关注(Roth,1995)。社会文化导向被认为对消费者的认知、接受品牌传播过程，即消费者的品牌行为有着重要影响(Aaker&Maheswaran,1997),社会文化环境也因此成为了品牌活动本土化的主要影响因素(Heerden&

4、Barter,2008),并影响着品牌发挥作用的过程(Yoo&Donthu,2002；黄胜兵，卢泰宏，2003；何佳讯,2006)o现有的研究对于社会文化的重要性有着广泛的关注，但对影响品牌活动的社会文化因素还缺乏清晰的归类，基于进一步推进对社会文化与品牌活动关系研究的需要，本文从价值观、代际影响、民族中心主义三个角度，对现有研究中涉及的影响消费者品牌行为的社会文化因素进行综述。一、价值观文化的核心内涵是价值观(罗长海，2006),其重要作用之一在于它指导着个体行动和态度，并直接指挥着个体决策系统。

5、Schutte和Ciarlante(1998)在研究了东西方消费者之间的差异后指出，消费者行为很大程度上受其文化价值观的影响。西方的很多相关研究是以Hofstede和Bonds的五维价值观理论为基础，该理论阐明，人的文化价值观系统包括5大因素：权力距离，对不确定因素的避免，个人主义/集体主义，男性化/女性化以及长期导向/短期导向（Hofstede,1994）,而东西方文化的差异，则使得影响我国消费者品牌行为的价值观与西方有着显著的差异。我国学者张梦霞建立了儒、道、佛文化价值观度量量表,来测量中国传统

6、的文化价值，对中国消费者行为的解释力，以儒、道、佛为代表的中国传统文化价值观比西方价值观，能更有效地诠释中国消费者的购买行为（张梦霞，2005）o刘世雄开发了中国消费文化价值系统，由7个维度构成：“长期与短期导向”，“人与宇宙”，“不确定回避”，“物质主义”，“时间导向”，'‘集体主义与个人主义”，“情绪化与情绪中性"，并对大陆7个文化区域的中国消费者进行了测量，其中，只有物质主义是受西方文化影响而形成,其余都与中国的传统文化中的儒家文化价值观有极深的渊源（刘世雄，2005）o儒家文化是中国传统文化

7、的核心和主流，人们的许多消费态度与行为都与其有关，我国消费者对奢侈品品牌的热衷也可以从中得到解释（刘世雄，2005）oVeblen最先提出了奢侈品购买动机，即炫耀性购买动机（Veblen,1998）,之后许多学者对此作了继续研究。然而由于所处的文化背景不同，中国消费者有着与西方不同的奢侈品消费动机：受儒家文化的影响，中国消费者对奢侈品的追捧更多是为了面子、身份和阶层标志（Franck&Johnson,1999；Tsai,2005）o我国学者朱晓辉把儒家文化作为奢侈品购买价值导向，进行了相应研究（朱晓

8、辉，2006）o张梦霞根据其建立的儒家文化价值观度量量表，发现该价值体系能较好地解释中国消费者的奢侈品购买行为，而量表中“行为地位一致”维度，更是对奢侈品购买行为有显著的诠释能力（张梦霞，2005）。文化类要素对消费行为的这种影响，对于高附加值的品牌尤为重要°Park等人的研究也证明了在韩国的文化背景下，象征性的社会认同是促进消费者奢侈品品牌购买行为的重要影响因素（Parketal.,2007）此外，中国不同区域在文化上的显著差别，对消费者的态度和行为也有所影响。如刘