无中生有化腐朽为神奇虚拟企业与品牌经营

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1、无中生有化腐朽为神奇虚拟企业与品牌经营中国正处在前所未有的大变革时代，品牌策划从悄然而至到今天成为中国企业的经营时尚。你可以什么都没有，只要你发现一个新需求点，你就可以把一个品牌创卒起来。王伟星仅仅发现了一个需求，于是就有了"意丹奴"这个品牌。卖的文化重于产的文化。王伟星自己不是制造售，有的只是品牌的经营创意。那么实际上他在做什么呢?意丹奴这样搞特许经营有风险吗?不是批发、不是零售。传统生产单位、经销单位在经营方式上必须发生哪些转变?一、无中生有意丹奴深圳意丹奴服饰有限公司既没有加工厂，也没有商

2、店，但用了两年多的时间就从200万元跃升到2亿元，成为了服装界的一颗"隐形"新星。意丹奴董事长王伟星1984年毕业于东北师范大学艺术系，其后留在一所高校执教艺术理论，1989年下海经商，1996年推出意丹奴休闲服装品牌，以特许经营方式拓展专卖店营销网络，1997年专卖店发展到40家，目前已发展到120余家，年销售额超过2亿元。到1999年为止，销售额与利润增长超过300%，北京专卖店销售额达到70多万元。1999年3月，国际服装展览会在北京举行，在名牌服装论坛上王伟星做了发言。当发言结束时，有位

3、老先生站起来说："王伟星的发言窃取了我一本书上的所有概念，我下午就要讲。"这位老先生就是前一天在《中外治理》同一个大会上作报告的闻名华人治理专家石滋宜博士。当然，他也是开了个玩笑。他说他非常兴奋地看到中国出现了他一直推崇的知识经济时代的新型企业形态。从王伟星与石博士接触以后，王伟星才真正找到了他的企业可以依靠的理论根据。意丹奴正是如同石博士所讲的"无中生有"的聪明型企业。二、王伟星仅仅发现了一个需求，就臆造了意丹奴这个品牌意丹奴最初起步的动因，是王伟星发现了一个新的需求点，那就是休闲产业。在19

4、95年的时候，国外的一些休闲产业的品牌，无论是服装的、还是旅游的、还是家居的，都已经逐渐传人国内了。而休闲这个概念那时候还是新的，当时国内还没有一家企业是在真正操作休闲产业。王伟星觉得这应该是未来的一个热点。于是，就有了一个更大胆的想法：有可能这是一个大需求，但没有人来抓它。那么，能不能创造一个品牌来抓它呢?这个概念把他四周的人全吓坏了。的确，当时他的同行们和新闻界都认为：你还没有资金，怎么能臆造品牌?但当时王伟星的内心有一种强烈的愿望期待策划这样一个品牌，这成为他强大的动力。当时他已经有一个小

5、公司，但没有一个人同意他的想法，所有的人都被他的狂想吓跑了，包括他的弟弟。最后，他自己从公司里面退出，带着200万元开始了异常艰难的创业。王伟星当时就认为可以做这个品牌，自己不出钱，只起一个"药引子"的作用，让加盟商拿钱，让制造商拿钱。后来真没想到，别人真的都找上来了。开始，王伟星希望在推出四五个样板专卖店后会有人来加盟。没想到，当推出第一个专卖店的时候，旁边一个城市的零售商就来找了。他问："假如我在我的城市，开设意丹奴的专卖店，你收我多少品牌特许费?"王伟星没想到加盟商还有这么高的要求想给送钱

6、。王伟星发现在这样一个创意下，确实有一批已经成熟的市场零售商在寻找合适的品牌特许商。而且中国是全球最大的服装制造基地，有一批能够加工世界级服装的过剩的服装制造商在等待着行销有良好信誉的品牌。王伟星把这些资源有利地组合到一起，形成了这样一个组合经营的形态，这就是意丹奴。王伟星这样总结自己的经验：1。在传统行业物流的整个形态中找不到我的位置。我不是制造商，不是批发商，也不是零售商，那我是什么?2.人均销售额今年是400多万元，明年或后年将是六七百万元。这是传统服装行业的企业所无法想象的。3.以小搏大

7、。相比服装业内如真维斯、堡狮龙、佐丹奴等大家都熟悉的国外休闲装品牌，我只用他们投入到国内市场上的1%的资金，在运作了3年以后已经达到了他们40%的销售额。4.速度致胜。服装这个传统行业中，我的资金是流通最快的。我的资金流通速度是普通大商场的4倍，物流速度是他们的2倍。简单地说，别人的资金转1圈，我转4圈。5.高负债经营。我的启动资金当时只有200万，负债比率高达1：10。我现在负债是6000万，负债比率是1：6，可以说是高负债经营。但我的这种负债是无利息、无成本的，全是制造商和加盟商的钱。我没有

8、一分钱贷款。王伟星认为，自己最重要的特点是无定势思维。他形象地讲，意丹奴现在有3个大老婆，160个小老婆"。所谓"3个大老婆"，一个是制造商，意丹奴现在有40多家制造商给供货，而且还给60天的赊货。第二是特许加盟商，意丹奴现在下游有120家特许加盟商。他们销售意丹奴的产品，还要先给意丹奴交钱，包括品牌代理费等。在中间，意丹奴还从资本市场得到了2000万资金。所谓"160个小老婆"是指这些协作企业。三、品牌治理四大支柱：王伟星自己不是制造、不是批发、不是零售，有的只是品牌和创意，那么他实际上在做什