品牌经营与管理笔记

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1、品牌经营与管理专业：新闻传播学院10广告第一章品牌概论品牌认识的儿大误区第一个误区第二个误区第三个误区第四个误区第五个误区第六个误区第七个误区第八个误区把品牌产品就当成品牌把著名土特产就当成品牌认为品牌只是知名度认为品牌就是卖得贵认为品牌是炒出來的认为品牌是评出來的以为品牌“一旦获得，终身拥有"认为品牌和屮小企业无关第一节品牌的概念与核心价值一、品牌的泄义品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,是“烧灼雹人们用这种方式来标记家畜等需要与具他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺

2、品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馆威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶屮，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了-OldSmuggler-这一品牌，以维护采用特殊蒸憾程序酿制的洒的质量声誉。屮国古代工匠在作品上雕刻自己的名字或其他标记(张小泉、王麻子剪刀)。较早给晶牌概念下定义的权威性机构是1960年美国市场营销协会定义委员会。该委员会给品牌下的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它

3、们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会对品牌的定义为：经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予Z名称、术语、记号、彖征、设计，亦或其方式Z结合。广告教皇大卫•奥格威对品牌下的定义为：品牌是一种错综复朵的彖征--它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。我们L为，品牌也用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其

4、标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称(BrandName)和品牌标志(BrandMark)两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出.易于记忆但不能用言语称谓的部分。品牌是区别的标志，具有识别功能品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能品牌是无形资产，具有价值功能［案例］星巴克的品牌传奇1971I丿Lj雅图杰拉德•鲍德温和戈登•波克赫尔曼•梅尔维尔《白鲸——莫比•迪克》1987年，霍华徳•舒尔

5、茨1992年6月26日，纳斯达克1996年8月，日本东京16周，三年，5家/每天，1800标准与体验文化第三滞留空间情感的愉悦品牌的特征和分类（一）根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。地区品牌是指在一个较小的区域Z内生产销售的品牌;国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品；国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌。（二）根据产品生产经营所属的环节，可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造冏为n己生产制造的产品而设计和创J：的品牌。经销商品

6、牌是经销商根据白身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌，如“王府井‘‘（三）依据品牌的来源可以将品牌分为口有品牌、外来品牌和嫁接品牌。口有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、永久、摩托罗拉、全聚德等等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京“京华训，香港迪生集团收购法国名牌商标S.T.Duponto嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，例如，一汽大众等汽车品牌。（四）根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌

7、、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。（五）根据品牌的市场地位划分为强势品牌和弱势品牌。（六）按照品牌满足需要的层次划分为必需品品牌和奢侈品品牌。（七）根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如“海尔''和“宝洁"……等等。（八）根据品牌的木体特征乂可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城“J品牌、国家品牌等。二、品牌的内涵著名市场营销专家菲利普•科特勒认为：品牌从木质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复朵的符

8、号，它能表达六层涵义：属性一一表达出产品自身的特性;利益——给消费者带来的物质、精神上的利益；价值——品牌体现了制造商的某些价值感；文化一品牌附加及象征了一定的文化；个性__和人一样，品牌应传达出差异化的个性；用户__品牌体现了购买或使用这种产品的