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1、广告标题和核心句中常用的修辞手法及其翻译方法[摘 要]为了给消费者留下深刻的印象,十分注重语言的美感,从而大量地使用修辞手法。在英语广告中,常见的修辞手法有拟人、比喻、双关、重复、讳饰、夸张、对比、首韵、典故等。通过修辞手法的运用,可使广告在口语化的基调上频添了许多文学色彩,提高了广告及产品的品位和吸引力。在广告翻译中,要以功能对等为原则,体现译文与原文有相似的宣传效果,有信息传递功能和移情感召功能。[关键词]广告英语;修辞手法;翻译方法随着我国加入世界贸易组织(WTO),进口商品大量进入我国市场,商品广告已渗透到我国社会生活的各个领域,进口商品包装上的英语广告随处可见。广告英语由于受到
2、语言学、社会学、经济学、营销学、消费心理学和美学等多种学科的影响,在词法、句法和修辞三方面具有独特的语言风格,形成了与其他应用的文体不同的语言特点。在激烈的商品市场竞争中,广告词撰写者总是以新颖独特的词汇、简炼的语句和巧妙的修辞手法,博取消费者对商品的信赖和喜爱。英语广告往往通过各种修辞手段和风趣幽默的语句给消费者留下深刻的印象。本文主要讨论广告标题和核心句中常用的修辞手法及其翻译方法。一、广告英语的修辞特点和修辞手法广告英语十分注重语言的美感,为此几乎动用了所有能用的修辞手段,使得大部分广告在口语化的基调上平添了许多文学色彩,大大提高了广告及产品的品位和吸引力,强化了其传播功能。广告英
3、语主要有以下一些修辞手法:1.拟人。拟人是把所宣传的事物人格化,从而赋予它人所有的情感、感觉,使之倍显亲切,使商品和广告更贴近消费者。如FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.(植物园培育的鲜花倾诉人的心里话。)这是花卉店使用的广告用语。广告中把flower人格化,它能“speakfromtheheart”。因此,当你选择一束适宜的鲜花送给对方,就能表达你的肺腑之言,如“祝你早日康复”、“祝你生日快乐”等。2.比喻。比喻是广告英语中常见的修辞手法,它包括暗喻、明喻和借喻等。运用比喻手法可使所描绘的事物形象生动,易为人们所接受。明喻就是清楚明白地告知人们两
4、件事物之间的相似之处,其中一件事物是本体,即被比喻的事物;另一件是喻体,即用来作比较的事物,两者之间常用like,as来连接,如lightasabreeze,softasacloud.(轻如风,柔如云。)这是一则服装广告标题,形容其服装用料“轻如拂面之微风,柔如天上之浮云”。消费者看了这一标题,自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感,会情不自禁产生购买的冲动。暗喻告诉人们“XXX是YYY”,或者将“是”省略,直接运用喻体,而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象。也正由于它能为读者提供这种无限想象的空间,所以相对于明喻来说,这种比喻手法在广告中更常见。例如:You’re
5、betteroffundertheUmbrella.(在“伞”的保护下,你可以无忧无虑地享受旅行的乐趣。)这是一家旅行保险公司的广告。外出旅行者最关心的是安全问题,这家旅行保险公司利用了旅客的这种普遍心理,运用umbrella(保护伞)比喻保险公司,使游客形象地感受到:购买保险,外出远行,犹如置身于一顶保护伞下,可以无忧无虑地享受旅游的乐趣。借喻就是不直接说出事物的本来名称,而换用另一个名称或另一个说法。如Washthebigcityoutofhair.这是一则洗发液广告,“thebigcity”(大城市)表示“thedirtofthehair”(头发的污垢),这里采用的是借喻手法,它使
6、人们在惊奇的同时加深了记忆。此句可译为:洗去头发上大城市的污垢。3.双关。双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗、一真一假,即可引人注意,又能引起联想,加深记忆。双关这种修辞手段如果运用得当,能够使广告达到意想不到的好效果。采用双关手段往往需要与图画配合,做到图文并茂。双关这种“文字游戏”的使用,能很好体现广告作者的匠心,为广告增添无穷趣味。如摩尔牌香烟的广告:AskforMore.NocigarettegivemeMoretaste.I’mMoresatisfied.(再多来点摩尔牌香烟吧,它给予我独特的品位,我更满意摩尔牌香烟。)在这里,一
7、方面More是牌名,另一方面more(更多)作形容词修饰taste(既有“口味、感受”之义,又有“鉴赏力”之义),又作副词修饰satisfied(满意)。又如Spoilyourselfandnotyourfigure.(尽情地吃吧,不会损坏你的体形。)这是“Weight-Watcher”(节食减肥者)冰淇淋的广告标题。“Spoiloneself”意为“enjoyoneselftoone’sheart’scontent”即“尽兴”,而
