市场营销方案范例(手机)

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1、TCL移动通信有限公司TCL移动通信精品男性手机U8营销方案自此,中国手机市场兴起“新成功主义-U时尚”市场策略课2004年3月23TCL移动通信有限公司一、目标顾客与市场研究1、目标顾客U8的顾客可能有4类:第一类顾客:单纯的追求性价比的客户,看重了26万色的彩屏和较低的价格;但这类顾客能够接受的价格会在2000元附近;要吸引他,代价太大,低价格利润走失、带来品牌弱化、遭遇小品牌的纯粹价格竞争……第二类顾客:浅层应用型顾客,注重产品的使用价值,好玩,不太在乎品牌,自我感觉技术较有功底,所以不愿意多花钱买高附加值的产品;但他并非纯技术

2、型的玩家,所以也不会非常在乎内存、象素等硬件规格和测评数据,那么我品较强的功能和别具特色的摄像头,能够吸引他;第三类顾客:真正意义上的一流顾客,他们经济能力强,消费高,愿意为高附加值支付大量金币,所以很多品牌为了谋求高额利润,会专门研究他们的独特喜好,这也确实带来了可观的回报,手机单台千元的收益空间就是由这部分人买单的。他们追求时尚潮流,需要保持个性,诸如“格调、情趣、品位”之类的词语都是用来修饰他们的;在太多人追究高调的今天,他们又在寻求超越,于是所谓“低调”“低调的奢华”就出现了。这部分人群口味刁钻,难以把握,但与众不同、价格高昂

3、、深厚的文化底蕴,往往比较吸引他们。第四类顾客:是第三类顾客的向往群体,他们经济能力一般,但消费能力较强,不多的收入,省吃俭用也要追求一点感觉;这类精神潮流族,常常被潮流摆布,更准确的说:是被潮流制造者、舆论者摆布,比如流行于各类企业职员层面的时尚杂志。我们获取此类客户,借助第三方媒介就相当有效。U8的目标群体应该是上述二四类群体,我们将该群体的生活状态表述如下:他们野心勃勃,又时感失落;追求事业成功、又享受声色生活;商场得意、情场风流;处世方圆兼济、风度翩翩而魄力十足。――这可以被塑造为“新成功主义”,他们则可以称之为“新成功族”。

4、他们的年龄收入:25-35岁居多,月收入3000元以上;他们的事业观:工作上精益求精,讲究智慧;追求“赢”“和”23TCL移动通信有限公司兼得,好比兵家之上策:不战而屈人之兵!他们的生活观:追求优雅、情趣、活力的时尚,注重自己的外表,在服饰行为等细节上会进行修饰;也喜欢与众不同,自成格调,对时尚的理解讲究自己的主见;习惯与从简单的视觉化信息中自己捕捉时尚元素,反对或不遵循正式的时尚解说;整体而言,比较低调,在细节上体现风格;他们关注的媒体:时尚杂志、(时尚)财经杂志(或许只是表明我也在看)、大门户网站和各类专业网站、最新热门的电影;他

5、们的休闲生活:泡吧、打电脑游戏、自驾车旅游、看体育赛事、浏览各种网页、参与极限运动等户外运动、日常健身;他们的消费观念:购买的东西要有特色,有风格;价格不能太低,低档货是不能用的;但也并不“只买贵的”;他们经常光顾的地方:酒吧、中高档茶室、游戏厅、大型网吧、运动场所(健身房、保龄球馆、游泳馆等)、汽车加油站;他们还会去:中高档商场、夜总会、电影院、各类时尚集会等。基于上述顾客定义,我们将引入“新成功主义-U时尚”,以及新“新成功族”“U一族”概念,用于产品推广;推广这些概念将有效吸引目标群体,并提高其对产品价值的认同。1、市场概括-摄

6、像手机市场状况份额:据赛诺数据,到2004年2月,摄像手机份额到达13%,总体份额稳定上升;主要份额全部为洋品牌所有,国产手机最高份额是夏新,仅仅占据0.28%的市场份额。(详细数据请见附件1)价格:多款机型达到3000元价位区间,平均价格下降到3268元;根据具体畅销型号的情况可以看出市场认可价格在3000元左右。主要销售机型(根据办事处的调查)有:T618、E365、GD88、GD86、V208;其中直板机型T618E365价格到了2500元以内,MOTOC550阿尔卡特OT735迪比特6588C2051C等都已在2000元以下。

7、产品:当前照相功能价值更象是带有随意性的娱乐价值,其实用意义上的照相功能需要“象素高、内存大、芯片快”的支持。从“多智MOTO、MOTO迷人”23TCL移动通信有限公司的新V系列整体推广上可以看出,MOTO也在强调拍摄手机给生活带来的刺激和新鲜,手机的娱乐化倾向更浓。我们可以借势而为,不能停留于高清摄像层面,而应该深入娱乐――比如偷拍/隐形拍摄(在MOTO的“完美圈套”广告中已经表现得非常明显,但其能做到的是“手机使得偷拍更加随时随地”,而U8能做到的是独特摄像角度使得“拍摄于人当面而不为人知”)。概念:MOTO-多智迷人;首新-彩摄

8、王;波导-高精;康佳-奥斯卡影像天下;竞争:来自不断上市新品的威胁也是非常巨大的。可以看到,当前各厂商压力最大的是摄像手机市场,不断推出新机型,与此同时不断调整价格,显示了该市场各品牌的焦虑。(近期上市的摄像手机状况见附

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