《市场营销策划》考试大纲

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1、《营销策划》考试大纲执笔人：王又花一、考试大纲说明（一）课程性质、目的与任务市场营销策划活动是一种具有创意性的专业实践，营销策划在本质上是一种经营思考的方法与程序。《营销策划》是一门以营销学、策划学等学科为基础，市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和可操作性。开设《营销策划》课程目的是培养和训练学生市场营销的实际操作能力，在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤取消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费，把潜在的消费者转化为现实的消费者。通过《营销策划》课程的学习，使学生掌握营销策划

2、程序，了解营销策划的思维方法，学会市分析场营销环境，能比较正确地运用所学的专业知识，来进行产品、价格、销售渠道、促销组合等方面的营销策划，并能够独立地撰写营销策划书。（二）考试目标和要求市场营销策划的基本内容包括营销策划概述、营销策划书的的撰写、市场营销调研策划、市场营销战略策划、营销策划分析、产品策划、价格策划、营销渠道策划、促销策划和网络营销策划等内容。通过以上内容的学习，要求学生在能够在掌握市场营销策划的基本理论、方法和策略的基础上，运用市场营销及营销策划的基本概念、原理和方法，分析和制订营销策划方案，增强学生市场营销策划技能和创新能力。（三）有关事项1、为使考核内容具体化和考试要

3、求标准化，本大纲在列出考试内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括知识点和考核要求。在本大纲的“考核要求”中，将各个知识点区分为“识记”、“理解和领会”、“掌握”和“综合应用”四个掌握级别。其含义是：识记：要求学生能够识别和记忆本本课程中规定的有关知识点的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。理解和领会：要求学生能够领悟和理解本课程中规定的有关知识点的内涵和外延，熟悉其中的内容要点和它们之间的区别、联系，并能够根据考核的不同要求，做出正确的解释、说明和论述。掌握：要求学生能够运用本课程中规定的少量知识点，分析和解决一般应用问题。综合应用：要求学生能够运用本课程中

4、规定的多个知识点综合分析和解决较复杂的问题。2、本课程考查的方式本课程的考查的方式有两种，一种是写营销策划书的形式，一种是开卷考试的方式。3、命题考试的若干规定考核形式：闭卷考试考试时限：120分钟评分方法：流水阅卷基本要求：本大纲各章所规定的基本要求、知识点都是考试内容。考试内容覆盖到章，并适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。层次比例：本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致是：“识记”占20%，“理解和领会”占30%，“掌握”占30%，“综合运用”占20%。难易程度：试题的难易程度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的一般比例为：2:3:3:2。主要

5、题型：单项选择题、多项选择题、简答题，论述题和案例题等五种题型。（四）教学参考书1、《市场营销策划》，陈君，刘永宏，谢和书主编，北京理工大学出版社，2012年1月2、《营销策划案例分析》，邓镝编著，机械工业出版社，2012年10月。3、《市场营销策划》，孟韬编著，东北财经大学出版社，2014年7月4、《市场营销策划》，王奕俊主编，中国人民大学出版社，2013年12月5、《营销策划原理及案例》，张海著，中国人民大学出版社，2015年6月二、考试内容第一章市场营销策划概述（一）考核知识点1、策划与市场营销策划2、市场营销策划内容3、市场营销策划学科的特点和研究对象4、市场营销策划机构的建立5

6、、市场营销策划经费预算6、市场营销策划的信息准备(二)考核要求1．识记策划的含义和特征;市场营销策划的含义和特点;市场营销策划的分类;创造型思维的定义2、领会市场营销策划的类型和原则;市场营销策划人员应该具备哪些素质？3、掌握市场营销策划的方法;创造型思维的主要形式。4、应用市场营销策划的主要步骤第二章营销策划书的撰写（一）考核知识点1、销策划书策划概述2、营销策划书的结构与内容3、营销策划书撰写技巧4、营销策划书范例(二)考核要求1、识记营销策划书的结构和组成2、掌握制作营销策划书的基本方法3、掌握写作营销策划书的基本技巧。第三章市场营销调研策划（一）考核知识点1、市场营销调研策划书2

7、、市场营销调研的内容和方法选择3、市场营销调研经费的预算4、市场营销调研报告的撰写(二)考核要求1、识记宏观市场营销环境；案头调研法、观察法、询问法、试验法等的含义和形式。2、领会实地调研必须关注的问题。3、掌握如何制定市场营销调研方案？4、应用:如何进行一次实地调研？结合实际，设计一份调查问卷。第四章市场营销战略策划（一）考核知识点1、战略环境分析2、企业战略与市场营销战略3、营销战略策划(二)考核要求1、识记市场营销战略的内涵2