关于早教机构的体验营销分析【文献综述】

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毕业论文文献综述市场营销关于早教机构的体验营销分析(一)国内外研宄现状近30年尤其是近10年来，体验营销一直是营销学者和实务人士共同关注的热点主题之一。在学术界，欧洲学者Cam和Cova(2003)指出，自1982年两位美国学者Holbrook与Hirschman在其开创性的经典论文中将“体验”概念引入消费及营销研究领域开始，这一概念逐渐成为理解消费者行为的一个核心概念。“体验”研宄成为继20世纪70年代的顾客满意度研究、80年代的广告态度研究和90年代的品牌关系研究之后消费者行为领域的一个新的研宂热点和机会,体验也被看作继产品、商品和服务之后的又-关键市场提供物，更被视为未来市场营销的基础。在商业领域，向消费者提供卓越“体验”(如星巴克体验)己成为最热门的营销目标。体验营销是21世纪初传进我国，多年来,我国营销工作者在体验营销理论知识的传播和实践应用取得了一定发展。理论方面，我国市场营销研究中心主任郭国庆展开了对非营利组织体验营销的特征及组合策略的研宄，08年著的《体验营销新论》获得了理论界与实务界的一致好评。实践应用方面，主要涉及在服务业、房地产、零售、Ik等。虽然体验营销的研究和应用在我国发展迅速，但是相对国外而言，国内体验营销研究依然不够全面、不够系统、不够深入、不够创新，实践应用也不够自如、不够成熟，还需营销工作者互和交流学习，完善体验营销理论研究，以更好指导实践。(二)研宄主要成果约瑟夫•派恩(B.JosephPineII)与詹姆斯•吉尔摩(JamesH.Gilmore)在《哈佛商业评论》指出提出“体验式经济时代己经来临，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态”。体验经济时代下的体验营销，其研究主要成果如下：1、体验营销的定义体验营销存在很多定义，综合陈述，它是指企业通过采用让A标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感 知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 这种方式以满足消费者的体验需求为0标，以服务产品为平台，以冇形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。托夫勒(1985)指出：“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足，我们可以更充分地预见到，更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要”“产品产生的心理成分将越来越重要”，并预言：“服务业最终将战胜制造业，体验型生产最终将战胜服务业”。2001年12月2H托夫勒在中央电视台《对话》节目现场再次强调:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将依靠提供体验服务取胜。2、体验模块由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德*11•施密特将不M的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：(1)知觉体验：知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。(2)思维体验：思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。(3)行为体验：行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。(4)情感体验：情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等(5)关联体验：相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使別人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。3、对消费体验屮特殊现象的探索消费体验研究是体验研究中最早、最成熟的一个研究领域。由于消费被视为一种主观的状态、一种个人化的独特事件，想象和怀旧情结在消费体验中扮演着重要而特殊的角色，因此，对怀旧情结、想象、沉浸等消费体验中特殊现象的探索就成为研宄者们关注的重要内容。特别值得强调的是，由于消费体验的主观性，对这类主题的研究所采用 的方法主要是质化研宄方法，如现象学访谈法、个人主观自省法。除此五类之外，其他营销者提出感官体验、娱乐体验、生活体验等等，探索各种体验营销方式，为实践应用提供了创新的理论依据。（三）发展趋势自由经济迅速发展让我们目不暇接，营销在强大的经济浪潮下随之发生变化。在当今体验经济时代I，体验营销，作为一种新型的营销模式，它将是未来的主流营销，也是21世纪营销最有力的秘密战斗武器。体验营销与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就能讨得消费者的欢心。这种体验式营销的实施，可以让品牌更有竞争力，广告做到哪里就说哪里的话，把消费者见物所思、见景生情完全控制在手中，品牌与营销的完美结合，再加入各种创新元素，将形成“体验无处不在，营销无处不在”的形势。体验营销是当前营销的发展趋势，如何更好地应用体验营销以满足消费者口益个性化的需求是各企业要面临的考验。另外，在体验营销的研究趋势中，体验营销的理论的欠完善和实践的应用能力不足成为目前待解决的问题，以顾客为导向的体验营销创新与实践应用也将成为体验营销的研究重点。（四）存在问题体验营销的重要性毋庸置疑。即使享有盛誉的品牌也必须重新思考F1己的战略以建立或者重建令人信服的体验。综上所述，国外学者对体验营销的研究已取得了比较丰硕的成果，国内研究也有较大发展，但是还有以下问题待解决：1、进一步探索体验的前因后果。包括体验的产生，体验的过程分析以及消费者经过体验带来的结果，如对消费者其他的习惯、观念的影响。2、创新体验营销研宄方法。体验营销研宄已经引入了一些质化研宄方法，如个人主观自省法、现象学访谈法，但仍有必要进一步进行方法创新，比如采用新的方法来更准确、更深入地测量体验，而不是采用只触及表层的问卷调查。3、探讨不同体验的交互作用。现有研究己经讨论了体验营销整体或体验营销的各个维度对其他相关营销变量的影响，但是，尚未涉及各个体验维度之间的交互作用。如果存在，各维度之间又是如何起作用的。另外，探讨不同行业之间的体验营销区别与交互作用也是冇必要的。4、学术界与实务界对体验营销的联合研宄。在体验营销领域，有不少由咨询顾问、业界先驱等实务人士提出的洞见，但和关文献缺乏理论支持，主要通过实践案例来对体验营销进行说明。学术界也不能脱离实际研宄体验营销理论，所以，有必耍加强学术 界与实务界对体验营销的联合研宄。参考文献［1］马连福.体验营销一一触摸人性的需要［M］.北京:首都经济贸易大学岀版社，2005.［2］叶小娟.基于消费者需求的体验营销战略探析［J］.市场论坛，2009,(01).［3］仲伟林.品牌创建的第三条道路一一品牌体验［J］.屮外企业家，2004,(2).［4］孙在国.体验营销主题的构建［J］商场现代化，2009,(04).［5］王安琪.星巴克的体验营销［J］江苏商论，2009,(12).［6］肖建中.熊学慧.体验营销-流行美10倍速盈利新模式［M］.北京：中国人民大学出版社，2005.2.［7］［美］B.JosephPineandJamesH.Gilmore.Welcometotheexperienceeconomy［J］.HarvardBusinessReview.1998,76(4).［8］［美］BerndH.Schmitt.ExperientialMarketing［M］.USA：FreePress，1999.8.［9］李野城，滕红琴.新体验营销一本正经［ML深圳：海天出版社，2008.9,5-15.［10］司佳，徐鑫.“体验营销”出奇制胜［J］.经贸导刊，2003年03期.［11］刘宏.浅谈体验营销［J］.商场现代化，2005,(9).［12］周常英.基于顾客满意的体验营销［J］.企业活力，2005,(5).［13］张艳芳.体验营销［M］.四川：丙南财经大学出版社，2007.4,31-40.［14］黄志锋.体验营销：新经济时代的营销方式［J］.长沙大学学报，2006,(04).［15］刘凤军，雷丙寅，王艳霞.体验经济时代的消费需求及营销战略［J］.中国工业经济，2002，(08).［16］杜鹏.21世纪的营销:后现代主义视角［J］.北方经贸，2005,(09).［17］张浩.浅议基于消费者行为特征的体验营销及其在企业中的运用［J］.科技经济市场，2007,(07).［18］郑锐洪.体验营销的实施模式与成功要素研究［J］.企业经济，2008,(06).