我国港航物流企业的品牌建设

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我国港航物流企业的品牌建设一、我国物流企业品牌建设现状及评析经过十几年的发展，挂着物流牌子的企业在中国犹如过江之卿，达到了惊人的几十万家，但真正能够在世界上叫得响亮的牌子，却是屈指可数。目前国内已有不少物流企业开始认识到企业形象对于企业经营及竞争优势的重要性,并开始通过运输车辆的标识或路边树立广告牌，制作精美宣传册及光盘等方式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。例如在国内己经经营了几十年的老传统国有企业转型过来的中外运、中远物流和中海物流、中邮物流，以及新兴的宝供物流等木土品牌正在崛起。如宝供中国物流基地的服务品牌、中远物流的航运品牌、中国邮政的快递品牌等国内外知名。这些物流业品牌都是巨大的无形资产，也是我们参与国际竟争的优势。但从总体上看，我国物流业还未发育成熟，和国外的D1IL,UPS,Fe-dRX,RXRL,TNT等品牌相比，我国物流业品牌建设尚处于起步阶段，存在许多不足.1、品牌意识不足，短期行为严重目前，我国许多物流企业普遍重视开拓市场和业务经营，忙于做强做大，而把品牌建设当作可有可无。其实，这是一种计划经济的遗风。市场经济是客户经济，物流业更是这样。物流企业普遍存在以自我为中心的思维定势，绝大多数物流企业提出的经营理念、口号是立足于内部管理，是自我豪情的抒发和企业发展目标的表达，不是对顾客和社会的诉求，缺乏社会意识、公众意识,难以被社会公众所接受，品牌意识的缺乏说到底是市场意识和战略意识淡薄的表现。2、品牌理念欠缺、文化含量不足从目前情况看,尽管我国物流企业品牌意识有所增强，但品牌理念欠缺、文化含量不足。我国很难从市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号;我国也很难通过企业建筑物、运输工具、员工的服饰，员工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。宂其原因，一方而是物流企业本身的企业文化积累单薄，另一方面物流企业欠缺终极关怀理念，缺少对顾客真情的关怀。我国物流企业在提供服务吋往往只是觉得这是•一种商业的必须,却不具奋 一种虔诚的服务气质。事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。如海尔“真诚到永远”的星级服务，联合包裹公司（UPS）“最好的服务，最低的价格”的品牌理念都体现了“顾客至上，服务至上”的原则。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化，冰能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。3、品牌定位不明确、缺少内涵物流企业应该确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只奋正确的定位，才能占据竟争优势。但是，即使现在领先的几个国内物流企业，在这一点的把握也很是欠缺。品牌是一个富涵品质、服务承诺、文化形象的名字，然而如今真正能理解其内涵的并不多。我国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应奋的联想，这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号,广告十分随意，品牌主题月月新，年年变。尽管投入大量的广告，但品牌价值并未达到有效的积累，配套战略都显得苍白、缺少依据、缺乏针对性和乏力。有些物流企业急于发展，品牌随意延伸，甚至出现与品牌原来的核心价值定位相抵触的现象。4、品牌管理体系混乱目前我国许多物流企业品牌管理体系混乱，都没有严格完整的品牌管理体制，品牌管理工作也没有科学的长期规划，没能将品牌管理提升到战略管理的高度，不重视品牌资产的积累与增值，品牌管理职能被分散在各个职能部门中，彼此之间相对独立、相对分割地开展品牌管理工作，缺乏组织化、系统化的管理。此外，品牌的统一规范性也较差，同一家物流企业的同一品牌在不同地区的开发、宣传、销售、服务上都存在着很大的不同。二、中国航运业发展成就及问题我国有18000多公里的海岸线和12.3万公里的内河航运线，得天独厚的自然条件为我国航运业的发展奠定丫良好的基础。我国经济的蓬勃发展，特别是实施改革开放以来国民经济持续、快速、稳定的发展，为我国航运事业的兴起与发展提 供了难得的机遇和动力。中国外贸出口货物的89%由航运完成。中国国际海运船舶占世界商船队总量的10.3%，集装箱位占世界总量的20.0%，船队总运力在世界商船队中排名第五位，成为世界航运大国之一。航运在国民经济发展中发挥了巨大的作用。我国航运业取得了巨大的发展，这体现在三个方面：一是船舶结构逐步优化。二是建设了一批沿海港口。三是我W集装箱运输成后起之秀，未来我国集装箱港口布局将更趋合理，将形成北、东、南三大集装箱主枢纽港群。但是，在取得这些成就的同时，我国的航运业也面临着不少问题。1、市场仍处于供大于求状态在经历了2010年海运需求大幅攀升的恢复期后，2011年以来的海运量有望保持较为平稳的增长势头，但船队规模的扩张也不遑多让。尽管2010年以来，为了消化日趋膨胀的过剩运力，班轮公司采取了大规模的加船减速措施，在很大程度上缓解丫供需失衡带来的影响，但随着大量闲置运力的释放，供需平衡再度被打破。考虑到市场上运力供给仍然过剩，0前的市场仍可能处于供大于求的状态。因此，各航线有效运力的配置将成为左右运价走势的关键因素。从船型来看,2011年超巴拿马型集装箱船舶交付量巨大，而其适航的东西向主干航线运量增长有限，供需不平衡可能再次扩大。男一方而，尽管新兴市场的崛起促进了其他次干航线和南北航线的运量增长，但如果船公司为了减缓主干航线运力过剩的压力，继续更撤部分运力投入其他航线，将可能会抵消其运量上升所带来的利好，从而导致全球范围的运力过剩进一步加剧。2、运价不容乐观2011年底，万吨级以上油轮船队运力约达5.2亿载重吨（不考虑拆船量），增速在13%左右，其屮VLCC达1.95亿载重吨，増速在15%左右。苏伊士型油轮运力约7367万载重吨，增速在15%左右。除小型汕轮外，2011年所有船型的运力较上一年都有较大幅度的增加，散货船交付总量进一步增加，从而使得航运业运力增长幅度大于需求的增长幅度将会加剧市场的竞争情况，运价下行的压力较大。三、中国航运业发展对策屮国航运企业，特别是大型国有航运公司，在经营理念上已取得了较大的突破，但随着经济全球化以及我国市场经济的进一步发展，我们的管理方法，尤苏是市 场营销观念己跟不上形势发展的需要，营销观念的守旧已成为影响中国航运企业经营效率与效益的主耍因素。因此，营销观念的更新是推动航运公司经营发展的根本。航运公司要通过改革创新，及时掌握市场的竞争要素与竞争态势，铸造高效能的运营体系，不断培育适应市场竞争的企业精神。1、品牌的形成是提高船公司竞争力的关键目前，在国际航运市场上各大船公司的硬件设施都己大幅度地扩充，所提供的运输服务产品差笄并不大，船公司若想领先，只能凭借其服务水平取胜。尤其是国际大型班轮公司近年来都加大丫提高服务质量的力度，其服务品牌效应己为其获取了巨大的市场效益。可以说，扩大船公司服务品牌己成为中国航运市场营销策略的第一选择。2、运价策略是确保企业获取良好经营收益的根本性要素中国航运公司能否在激烈的市场竞争中保持相对稳定的收益，关键是要看本身对运价策略的执行程度。因此屮国船公司在不断提升服务品质，创造品牌优势，塑造良好的企业形象的同吋，应始终将运价杠杆的主动权掌握在自己的手中，以求制订更加科学、合理的运价。在新的国际竞争环境下，我国航运企业只要真正重视研究分析国际航运市场营销环境、了解并掌握国际市场营销环境变化对本公司的影响、充分认识自身市场营销的竞争地位、及时制定并实施企业市场营销的发展战略、科学合理地做好各白市场营销策略的选择，相信中国船公司的市场竞争力必将有一个新的飞跃。四、马士基在华的品牌发展战略1、马士基发展背景丹麦的家族企业马士基集团经过一百多年的发展，己成为当今全球首屈一指的航运巨人。作为全球第一大航运承运人的马士基航运公司目前是一家以海洋运输为主的综合物流公司。马士基（中国）航运有限公司是此跨国集团在中国于1994年成立的独资公司，也是中国政府批准的第一家外国航运公司设立的独资船务公司，其总部设在北京。短短儿年，马士基在中国各大主耍港口城市或重耍内陆城市开设了近03个办事处或分公司，在其他一些城市则有代理公司，通过他们在中国 全面开始业务。马士基公司自成立屮国分公司以来，由于其一直以來对品牌战略、服务质量和高新技术的关注，“马士基”在中国己经占据了30%多的市场份额，处于绝对领先地位，已经建立起了稳固的优质、高效、可靠的品牌形象。从进人中国的儿十年发展历程来看,丹麦马士基公司一直以来的品牌发展战略在中国市场上取得了较大成功，其在全球范围内的业务领先优势也随着品牌的本地化发展而带入了屮国市场。2、马士基在华实行品牌战略的必要性（1）服务严品需要品牌化。作为一家服务性企业，马士基（中国）公司的主要产品就是为企业客户提供海陆运输服务。服务性公司所处理的问题往往是潜在无形的、多变的。因此在这个过程中，品牌问题显得十分重要。（2）中国物流市场急需强势品牌。中国刚刚开放航运和物流市场，有着巨大的潸在市场;而对于中W的顾客来说，马士基还是一个相对陌生的名词，马士基公司函需尽快地融人中国市场，将芥种新的服务更快捷地传达给消费者。因此在屮国以快树立马士基的服务品牌显得尤为重要。3、马士基公司在华品牌战略的经验（一）重视技术创新，打造优质高效的品牌形象，突出核心竞争力。就物流企业而言，产品就是运输的优质服务。强大的技术背景支持是保证优质、高效的服务、先行占领市场、提高品牌的知名度从而获得高额利润的有效途径。马士基公司强大的技术背景帮助公司在客户的心0中树立起了高效、稳定的航运巨人的形象。马士基在航运领域中开展甩于曲务是最早且一直走在丽90的公司之一，马士基全球母一个办公室的电脑早已连成网络，有强大的系统支持。任何一个集装箱的动态都可以实时奔到，任何客户的询问，客户服务部门都可以通过准确地送到FI的地负责部门的信箱以得到明确的答复，提高客户反应速度。先进的系统管理人大提高了工作效率和质量。突出企业的核心竞争力是战略实施的重点所在。对于在中国IX还正处在最初发 展阶段的马士基物流，在中国打造物流业的强势品牌就是要发挥电子商务的技术优势，为客户提供个性化的综合运输物流解决方案，最终实现成本控制和提高客户服务质量，树立“马士基”品牌战略目标。（二）利用低成本战略迅速扩张市场，打造航运巨人品牌形象。2005年5月轰动全球航运物流业的马士基海陆收购英国荷兰“铁行濟华”公司案是迄今为止航运业内最大的收购案例。收购消息一经公布，在业内引起了不小的轰动。收购完成后，马士基在航运物流业的霸主地位愈加牢固，打造了航运巨人的品牌形象并实现丫低成本扩张的战略目标。通过收购这一捷径，马士基扩大了核心主业的规模和竞争能力，甩开对手，成为了行业标准制造者和行业长期领导者；同时在市场下跌前降低了船队经营成本。此外，将部分企业业务外包也是马士基所采取的降低成本的战略之一。业务外包的最根本原因是让企业注重核心业务，专注于自己的核心竞争力。因为企业的竞争己经不单纯是在物流的最后阶段进行竞争，而是在价值链上的每个环节进行竞争，外可以弥补企业自身欠缺的环节，同时降低企业风险，增强成木控制，提高核心竞争力。因此，马士基在专业评估的基础上，把自己非核心的业务外包给专业的高效的服务提供商。例如马士基旗下的MaerskData,公司的IT核心，就外包丫IBM这样的优质服务提供商来运作，节省丫公司的管理成本，同时提升了马士基电子服务的专业形象。（三）采取差异化战略，塑造专业物流服务品牌形象。马士基物流（中国）有限公司较航运公司耍晚于登陆中国，H前还处于发展阶段，作为跨国公司，其管理成本比国内的物流公司要高出许多。但是，马士基物流（中国）有限公司依托全球良好的网络，高素质的员工，品牌优势，完善的运营管理，强人的信息支持系统来提供优质的服务。因此，这些条件决定了马士基物流公司应当采取以服务和质量等成木之外的服务差异为基础的竞争，即差异化战略；以形成自己的独特能力，强化顾客对于品牌的忠诚度而降低对于价格的敏感度。主耍有以下儿个方面：（1）提高服务质量，加快仓库收货系统与公司操作系统的电子数据实时传输，使客户在第一时间丫解货物动态。（2）开发电子文件传输方案.解决客户的邮寄清关文件费吋费钱的问题。 （3）开发Speetive系统，解决客户的信息来源多头、无法实现资源共享的困难，强化客户对于马士基物流中国有限公司供应链系统的依赖性。（四）建立政府公关部门，建设与媒体的关系，扩大品牌知名度。马士基公司进人屮国市场后，将公司的总部选择放在了首都北京，足见其与屮国政府搞好关系、帮助公司顺利打人中国市场的决心。公司还专门成立了GCACORP部门，负责与政府、媒体联系以及在中国的慈善事业。通过公司不断努力，马士基身为一家老式欧洲企业所可能带给客户的“守旧、傲慢”等负面形象正越来越得到改善。公司的品牌知名度和美誉度在不断提升，对公司打开中国的航运物流市场起到了极大作用。（五）利用品牌延伸战略，延续马士基航运=优质服务的形象，打造“马士基物流”品牌形象。我们可以将马士基物流在中国市场的登陆看作是马士基海陆在中国市场的一种品牌延伸战略。随着国际贸易的广泛开展和经济走向一体化，航运业要想维持自身的生存和发展，开展物流服务，正是其明智的选择。目前，航运企业开展物流服务己成为当今发展的一种趋势和潮流。马士基为客户提供的先进的物流服务就是马士基（中国）航运公司向客户力一向的进一步延仲，它连接了包括加工、包装、订单处理、需求预测、服务支持等诸多过去不普涉足的领域。因此，作为全球第一承运人的马士基公司积极发展现代物流，也促使公司口益针对客户全面解决问题的综合服务上转变。在这一过程屮，由于马士基海陆在全球的久负盛名，苏在中国的几十年飞速发展间也己占据了航运市场的30%强的市场份额，处于绝对领先的地位，其高效、优质的服务，科学的管理体系和强大的技术背景支持已经被中国市场的消费者所接受，同时公司己经发展相对成熟的网络体系将对后进人市场的物流公司有所帮助，将航运和陆运有机地结合起来，构成整个物流管理链，而不是孤立地扩人和发展陆上或海上物流产业和业务。“马士基”在中国，己经建立起了优质、高效、可靠、名牌的品牌形象。五、马士基公司的品牌战略对我国港航物流企业的启示综合物流服务属于服务行业。服务行业不同于制造业，由于服务业产品的无形性与生产和消费的同步性等特性，堉加丫消费者消费之前选择供应商的难度和成本。所以服务品牌战略对于港航物流企业来说尤其重要。服务品牌就是港航物流 企业给顾客以IX:别于其他企业的瞬间印象，起到了展示服务品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用。服务品牌不是商标，其本质是一项承诺。它向顾客表达出某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值。服务品牌作为一种市场认可的个性化服务标识，其战略内涵括以下特征:①先进的服务理念;②个性化服务特色;③卓越的服务艺术;④优秀的服务技术;⑤市场化的认同。品牌发展战略是一个系统工程，港航物流企业提供的服务内容、服务质量以及服务价值都将影响顾客对现有品牌的认识。因此，港航物流企业必须创造并加强服务以提高预期的品牌形象。随着国内国际市场上竞争对手及竞争环境的不断变化，中国本土的港航物流企业耍想在竞争中取胜，占有更大的市场份额，必须树立与市场环境相适应的品牌营销观念，实施品牌战略。