深圳横岗某房地产项目商业定位报告

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谨呈：港信达投资发展公司横岗项目商业思考华祥地产07.03 卖商场实质就是卖潜力，商场潜力关键在于定位！项目定位思路本项目如何定位？ 业态组合***************宏观经济分析区域商业状况消费者群体分析锁定消费群项目发展策略****************项目定位规划设计销售与招商策划思路 整体经济及居民收支情况PartⅠ宏观市场 商业市场处于快速发展初期阶段1996-2005龙岗人均国民生产总值元2005深圳市各区人均国民生产总值元2005年龙岗区人均国民生产总值为51524元人民币，约合6441美元，在深圳市位居第五，与排名第一的南山区有近一倍的差距，较同为关外区域的宝安区高出44％对商业而言，按照世界银行《世界发展报告》的分类，人均国民生产总值6000～8000美元是一个地区商业快速发展的时期，照此判断，现在龙岗区商业刚刚进入商业快速发展的初期阶段。资料来源：《2006年龙岗区统计年鉴》各区2005年社会发展公报 人均收入高、消费少，人均零售额较低龙岗区深圳市占比人均可支配收入193282149490％人均消费性支出150561591295％人均零售额93641736854％2005龙岗区人均可支配收入与消费性支出元2005龙岗与深圳人均可支配收入与消费性支出对比龙岗区的人均可支配收入和人均消费性支出与深圳市其他区域相差不大。龙岗区的人均可支配收入和人均消费性支出分别相当于深圳市水平的90％和95％，但人均零售额只相当与深圳市水平的54％。龙岗区的人均消费支出主要用于购买房屋和车辆等消费上，约占总体消费支出额的30％，而其余服务性消费支出则只占总体消费支出的29％。一方面显示龙岗区住宅市场的良好发展，另一方面也显示了龙岗区消费者的消费意识和习惯尚未达到相应的阶段。资料来源：《2006龙岗区统计年鉴》《2006年深圳市统计年鉴》 人口发展状况PartⅠ宏观市场 外来人口比例高，刺激住宅、商业需求街道名称年末常住人口（人）总人口户籍人口暂住人口合计18392003218031517397平湖24280316792226011布吉558914101912457002横岗25341722822230595龙岗中心城1351826911966063龙岗25717039770217400坪地803101191568395坪山1170882485692232坑梓70764910461660葵涌654471078954658大鹏43619779835821南澳14486692675602005龙岗区各街道办人口状况横岗街道的人口数量居全龙岗区第三，仅次于布吉街道和龙岗街道。从1999年-2005年，年均增长1.7万人。横岗片区外来人口数量较多，其占总人口的比例为91％，高于龙岗区其他片区。这部分人在横岗首先要解决的是住房问题，其用于购房上的花费应大于其服务性消费支出。但总体而言，人口的增加将刺激横岗住宅、商业的需求。资料来源：《2006年龙岗区统计年鉴》万人 交通网络现状与规划PartⅠ宏观市场 清平高速二期龙沙路改造龙盐路深惠路改造横坪路东部过境通道如图所示，未来横岗的公路交通网络主要会形成“三纵三横”的局面。三条横线主要解决横岗与关外区域的交通连接、三条纵线主要解决横岗和关内区域的交通连接。深惠路改造将后将较现时拓宽一倍，且禁止大型货柜车通行（大型货柜车将经由东部过境通道通行），届时，深惠路的通行能力将大大增强，成为横跨龙岗区的“深南大道”。所有道路网络规划在2011年之前完工，届时横岗对外交通联络将会更加便利。横岗周边未来道路交通规划图资料来源：深圳市交通规划2006-2010本项目未来路网规划改善横岗片区交通 轨道交通带来商业发展新机遇根据现有的规划信息显示，规划中通过横岗的轨道线路有地铁三号线和五号线，两线在塘坑站换乘。轨道交通可以为本项目带来大量的人流，能够吸引远距离消费者的光顾，但同时也可能带走相当部分的客源，因此在商业经营上除了要注重地铁的吸客效应，也要注意规避地铁的散客效应。本项目临近横岗中心区站点－塘坑站，尤其需要注意规避其带来的影响。横岗周边未来轨道交通规划图地铁三号线地铁五号线本项目资料来源：深圳市交通规划2006-2010塘坑站六约站 土地市场状况PartⅠ宏观市场 横岗土地供应少，单宗地块面积大2001-2005年龙岗区土地供应面积平方米2001-2005年龙岗区土地供应区域分布龙岗区的商住用地主要采取招拍挂的形式，协议出让土地主要集中在工业用地上（尚有其他形式的私下土地交易无法统计）。2001-2006年，横岗总共出让了两宗商住用地，总面积为679250平方米，面积居龙岗区第二，由此可见，横岗土地的供应宗数并不多，但面积较大，同时以住宅用地为主，只有少量的商业用地作为配套出让。横岗土地供应的这种特点决定了横岗的项目必然以大社区+社区配套商业为主。资料来源：深圳市国土局统计地块号发展商现状G07209-12,G07214-13,G07202-16振业地产振业城G08211-4卓越地产卓越城市中心花园横岗商住用地招拍挂供应 未来旧改项目分布图回龙埔旧改田寮、輋吓、太平旧改六联片区旧改布吉木棉湾旧改布吉樟树布旧改陂头背和建新村改造爱联石火村旧改龙岗老墟旧改新老西村旧改爱联岗贝村旧改荷坳片区旧改2006-2010年龙岗区部分旧改项目位置图本项目128工业区旧改简一、简二、黄龙坡旧改根据龙岗区旧改办的统计资料和部分已知项目信息显示，未来5年龙岗区的旧改面积约750万平方米，其中横岗片区大约有200万平方米。旧城改造后多数会建成大面积的住宅，其中在横岗中心区和龙岗中心城的旧改项目将会规划数量较大的商业设施。资料来源：龙岗区旧改办统计《深圳市近期规划2006-2010》 区域组团定位PartⅠ宏观市场 横岗中心区被定位为商住配套服务区根据《深圳市组团规划》中的资料显示，横岗片区被规划为中部物流组团，主要发展现代物流产业。横岗中心区被规划为服务配套区，主要提供居住、商业等配套服务，未来此地将会聚集大量商业设施，主要为布吉北、横岗和平湖提供配套服务。中部组团用地规划图资料来源：《深圳市组团规划》横岗中心区 地铁项目振业城128旧改项目横岗中心区商业和住宅主要集中在横岗中心区本项目周边已有振业城项目和128旧改项目规划中的19万平方米商业，商业体量较大。横岗的商业和住宅主要分布在横岗中心区，即塘坑站和松柏站本项目横岗镇政府龙洲百货六联旧改项目新世界广场南城百货中海怡美山庄信义锦绣花园志健时代广场 PartⅠ宏观市场主要结论国民经济增长快速对于龙岗区未来商业的发展非常有利，但从龙岗人均零售额较低现象可见，目前龙岗消费力水平和意识尚处于较低水平。截至2005年末，横岗街道的人口数量为253417，居全龙岗区第三。横岗片区外来人口数量较多，其占总人口的比例为91。流动人口用于购房上的花费应大于其服务性消费支出。总体而言，人口的增加将刺激横岗住宅、商业的需求。根据政府规划和未来旧改项目的信息显示，横岗未来的商业和住宅供应主要集中在横岗中心区，即横岗镇政府和横岗大厦周边地区，显示横岗未来发展的重心在该片区。横岗现在的交通过于依赖路况不佳的深惠路，与市内的通达性最差。但未来的交通规划了多条线路，可望改善片区的交通状况。随着交通的改善及横岗的发展，横岗人的消费意识及能力将加强，本项目规划需具有前瞻性，能够满足、激发、引领横岗市场的发展。 PartⅡ区域商业状况 龙岗整体商业供应量大龙岗人均商业面积＝商业经营面积３２８万平方米／龙岗252万人口（含流动人口及常住人口）＝1.30平方米（数据来源：龙岗政府2004年底统计数据）深圳市人均商业面积＝商业经营面积1289.6万平方米／深圳1000万人口（含流动人口及常住人口）＝1.28平方米（数据来源：《深圳市商业网点普查报告》在2004年8月统计中）香港及发达国家健康商业市场人均商业面积为＝1.20平方米按以上人均商业面积看：龙岗人均商业面积＞健康商业市场人均商业面积，人均零售额只相当与深圳市水平的54％。故大型商业的开发应慎重控制。龙岗区深圳市占比人均零售额93641736854％ 横岗商业概况横岗商业发展趋势发展现状大型商业以百货及超市占主导中档商场受消费者欢迎，迎合目前当地的消费层次与消费能力水平；社区商铺缺乏特色特色餐饮经营状况良好，但较缺乏。地铁发展会增加外来消费力新生代的消费群体将会改变传统的消费观念未来大量消费群将会集中在镇政府商圈（即塘坑站周边）特色餐饮需求量增加 横岗商业分布27981106453横岗镇政府1天和百貨6锦冠华城商业2新亚洲广场（龍洲百貨）7横岗城市中心花园商业（横岗商业文化中心）3新世界廣場（南城百货）8信义锦绣1期商业4志健时代广场（民润超市）9中海怡美山庄商业5信義汽車城1O振业城商业横岗大型商业屈指可数，商业密集区围绕在横岗镇政府周边。品牌商家少，大型商业主力商家以超市及百货为主，超市人流量大于百货。除几家大型百货及超市外，横岗商业分布在几个新兴社区的街铺及商业裙楼。业态颜色注释：百货、超市购物中心其他类专业市场社区商业往布吉往龙岗 横岗商业分析——龙洲百货商业类型百货开业时间2001年地址深惠路横岗镇镇政府对面商业面积30000平方米业态分布一楼超市二楼精品女服三楼男装、休闲装四楼家电、儿童用品、书店、床上用品经营点评超市经营状况较好好，主要原因是周边社区众多，但是却缺少大型的商业物业；百货人流量较少，商品档次低、品种少；商品档次中等，符合当地消费者的档次日均日流量约２.5万人次。商品品牌 横岗商业分析——南城百货营业面积20000平方米开业时间1998年地址横岗镇横岗大厦停车位地上100个楼层介绍楼层经营类别所占比例(单层比例)单层面积（平方米）分割形式租金水平1F男装30％10000敞开平均180元女装30％敞开男女鞋20％敞开化妆品10％敞开珠宝5％敞开钟表5％敞开2F超市100％10000――自营超市地处横岗商业旺区，是横岗镇首个大型的现代化购物商场．档次较低，迎合本地的消费者主要以横岗的外来人员和中低收入者为主经营状况良好。日均人流量约２万人次。商品档次 横岗社区商业分析——卓越城市中心花园商业商业类型社区配套商业地址横岗新城紧邻文体广场商业面积12000平方米销售价格7000元/平方米，现二手价约15000元/平方米业态分布一楼女性主题商城、全家乐超市、中国移动、上岛咖啡等二楼富佳电器商场经营点评由于商铺产权卖散，缺乏统一经营管理，龙洲百货分流了片区内的大部份人流，故众多商铺经营惨淡，租金多在50~60元/平方米。,上岛咖啡经营情况理想,经分析主要是横岗上档次的餐饮较少,而居住在横岗政府周边的居民均有一定的消费能力,因此上岛此类型的餐饮场合能迎合他们的需求. 横岗社区商业分析——振业城商业类型社区商业地址位于龙岗区横岗六约，紧邻深惠公路北侧，以及水官高速公路、环城北路、地铁3号线（规划中）等交通大动脉。商业面积27000平方米业态分布集中式商业超市+内街零售店铺（集中式商业中3000平方米为超市，目前与民润洽谈中，4000平方米内铺进行销售，均价为27000元/平方米）街铺社区配套商业、家居、餐饮（单铺面积主要为100平方米，平均租金为75元/平方米，免租期一年，品牌商家最长可达18个月。）点评整个社区规划较大，总占地面积近20万平方米，规划建筑总面积为54万平方米，共将有约千套的独院住宅（Townhouse）、叠加住宅、豪华复式等其中一期占地约21万平米，建筑面积约18万平米，有约600套独院住宅，未来入住后，巨大社区消费需求支撑项目商业，但是就目前而言，人气尚未形成，因此商业仍需守望3-5年的时间；充分利用地铁的利好，项目的住宅及商业均打出地铁3号线的信息，由此可见地铁的带动在横岗住宅及商业都起到了极其重要的作用。 商业业态调查表项目名称楼层面积(平方米)业态分布业态比例备注志健时代广场一层13400化妆品精品金银首饰珠宝玉石皮鞋皮具手机通迅古玩收藏饰品钟表眼镜冲印等商务中心15%10%30%15%10%20%二层13400华润万家家用电器烟酒/茶/花店/票务/蜂蜜/水族药店中餐/西餐40%22%24%4%10%三层13400华润万家淑女服饰婚纱摄像/品牌饰品床上用品美容美体45%35%10%5%5%四层13400影院品牌男装运动服装休闲服饰书城/书吧/琴行/文具/音像儿童用品/儿童乐园/儿童摄影游戏厅(射击/攀岩/电玩/高乐夫练习/碰碰车/主题公园/篮球场/卡拉OK/卓桌球/DIY工场5%5%8%15%12%20%35%五层13400音乐餐厅风情美食街健身中心/足浴商务中心30%10%10%50%负一层:真冰溜冰场+停车场该商场尚未开业(预计开业时间07年5月),具体品牌暂时不清楚。 商业业态调查表项目名称楼层面积(平方米)业态分布业态比例备注新世界广场(1-2期)一层13500女性服装皮鞋/箱包内衣/袜子女性精品童装美容/化妆品手机通信/MP3(诺基亚专卖)药店(海王星辰)肯德鸡深圳农村商业银行30%8%3%8%10%15%8%5%10%3%品牌类有：化妆品：连锁树之一派；色彩地带箱包：米奇皮鞋：金盾服饰：B9JOJO；蓝色空间；山野韩国服饰;原品;E-xun讯;Y2K童装:小猪班纳;迪斯尼;派派熊饰品：啊呀呀连锁店药店：海王星辰电脑:七喜;联想其他为一般品牌及无品牌服饰精品，价位40-120参差不齐。二层13500女性服装童装美容/美发/美甲电脑(七喜/联想)70%10%20%创富广场一层4500益群电器真功夫餐饮连锁诺基亚手机形象店60%30%10%电器：益群连锁餐饮：真功夫连锁饰品：流行美(原进驻,现已搬迁,改为经营普通女性服饰)二数服饰为40-160之间的一般品牌及无品牌服饰精品二层3500女性服饰精品美甲隆盛购物商场一层8000国美电器皮具/皮鞋/箱包药店化妆品珠宝首饰手机通信(诺基亚专形象店)烟草/茶叶超市美容25%15%10%5%5%15%5%15%5%药店：美信大药房手机通信：协亨手机连锁女性服饰：威丝娜/凡恩/李钥男性服饰：雅戈尔/帝牌/ITAT国际服装会员店休闲服饰：S&K/质顶服饰/美容：美素连锁店皮具皮鞋:华伦天奴/老人头/花花公子珠宝首饰:真诚美珠宝二层8000国美电器隆盛超市35%65%三层8000女性服饰男性服饰内衣/精品休闲服饰床上用品儿童服饰美容网吧游戏厅25%10%5%15%5%5%8%20%12% 主要街道商业业态统计商业业态深惠路茂盛路松柏路四联路步行街一层步行街二层共计服装121465112203珠宝首饰224美容美发5121531541酒店旅馆5599129精品发饰113638眼镜162211网吧3142111手机通信536115书店文具1323110餐饮93919373107电器电子155415水果花店便利店720121756公园11农贸菜市11114办公公司33家具家私15219医药792624五金56721176足浴桑拿休闲413210车行汽修1258商场325皮鞋箱包561214婚纱影楼摄像111烟酒茶叶13212装修装饰415音像1银行21其他1店铺总计1141439914295178680在深惠路、茂盛路、松柏路、四联路、步行街一层步行街二层的业态统计中，服装占的比例最高，其次为餐饮、五金。 PartⅡ区域商业状况主要结论龙岗整体人均商业面积为1.3平方米，大于香港及国外人均商业面积1.2平方米的健康商业发展水平，高于深圳人均商业面积1.28平方米．但龙岗人均零售额只相当与深圳市水平的54％，可见龙岗区消费意识有待提升，大型商业单位营业额较低。龙岗未来５年内会出现１０个大型购物中心，大型商业物业竞争非常激烈。横岗整体商业以超市、百货、专业市场为主，其中超市业态受消费者欢迎，人流量也大于其他业态，说明横岗消费以本地日常生活消费为主。横岗商业及住宅集中在横岗镇政府周边（即塘坑站附近），镇政府将会成为片区的商业中心。 PartⅢ消费者群体分析基本情况目的：从定量的方式分析横岗消费者的消费习惯，找出本项目的切入点本次样本采集方式：定点流动街访样本采集地点：龙洲百货，新世界广场，南城百货，创富广场，隆盛广场，茂盛路与松柏路交界十字路口，松柏路 消费人流情况无论是平时还是周末，龙洲百货的人流都稳居调研商场中第一；其次是隆盛广场；人流最差的为创富广场。茂盛路与松柏路交界十字路口人流略高于松柏路人流。商场集中，商品价格，商品种类是消费者都选择购物区域最重要的考虑因素。超市能吸引稳定大量的人流；创富广场二楼的女人世界相对来说也比较吸引人流。 消费群体特征周边企业、工厂私营、个体企业本地人口因在本地置业新增人口周边人群普通工薪族普通白领：管理、技术高级管理人员、港澳台私营企业主、个体业主本地居民因购房新增常住人口周边区域消费群体中低端客户群中高端客户群 生活方式：追求时尚便利的生活生活态度：喜欢新颖独特的事物，勇于尝鲜乐于接受新的产品，追求时尚和个性。有从众心理，喜好性价比高的事物。消费观念尚未完全打开，消费意识有待提高。消费者心理分析消费观念：多为居家日常消费，对服饰、精品类商品注重性价比 附近人群营造新的购物体验：享受自然、时尚、餐饮、休闲娱乐……辐射横岗周边工薪族能否吸引周边人群取决于项目的特色及娱乐的氛围注重价格，高的性价比是重点所在。消费者调研小结 PartⅣ项目发展策略 如何延续并提升灯光夜市滚滚人流，借景人民公园是本项目定位的关键。项目指标与分析㎡占地：10630㎡总建面：45000㎡（计容积率）商业：近22000㎡东及东南面的人民公园、龙堡酒店西及西南侧的松柏路商业南侧的灯光夜市北侧的长途车站 项目SWOT分析1、位于横岗最繁华的商圈的绝版商业位置；2、地块优势，临街面长，商业价值明显；地势高低差，可规划双首层，提升商业价值。3、资源优势，邻近人民公园，具有独一无二的自然资源。4、交通优势，近公交，地铁，长途汽车站，交通便利。5、项目本身规划有酒店，与本项目形成配套互补6、目前的灯光夜市已形成较浓的商业氛围1、配套上，本项目车位数个，对于一个集商业、酒店及写字楼于一体的高档物业明显不足。2、长途汽车站的物理阻隔，在一定程度上把人流形成了切割。1、根据龙岗区的发展和城市规划，项目位于横岗商业核心区域，未来的商业价值将日趋明显。2、随周边住宅区及旧改项目的进程，周边居住人群将日益增加，消费潜力将会大幅提升。1、目前项目所属商圈及周边的商圈的中低档商业已经趋向饱和，只有跳出竞争，才能找到突破口。2、从竞争对手分析，经营中档品牌的龙洲百货、南城百货等在消费者心中具一定影响力，对本项目的招商和推广有一定挑战。SWOT打造差异化产品联动稀缺自然资源最具特色的商业街完善规划设计 1+1>2一二期商业作为整体考虑项目发展策略人流互动建築互动功能互动 项目特有双首层概念，首一层、首二层、二层商铺分割销售三、四层引进品牌餐饮、娱乐，建议持有经营销售性经营性VS一期商业运作模式项目发展策略 项目发展策略人民公园现状——收费公园改变为——与人民公园形成互动的开放空间，构造独一无二的“shoppingpark”——具浓郁自然风情的开放式休闲购物街。联动“人民公园”资源，将商业纳入原生态自然元素，充分提高商业售卖价值。 PartⅤ项目定位 成熟的商业基础保证经营的稳定，提升购物环境，适当提升经营商品的档次，保持并发展现有的商脉。◆基于项目原有成熟商业结构并适当提升项目定位思路餐饮作为区域一种潜力商业，虽然比例较大但是没有真正形成规模与档次，尤其缺乏特色餐饮聚集地。一期在定位上要树立形象，在定位上要高于二期。◆挖掘区域商业结构的空白◆综合考虑一、二期的功能衔接和差异 项目定位的关键因素1、把握项目周边的消费人流（中低端消费为主）2、把握区域商业结构的特点（服装、餐饮为主要商业结构，服装消费人流较为密集）3、把握项目自身资源优势（原为经营火爆且知名度较高的女人世界和灯光夜市） 1、充分考虑人民公园资源优势（吸纳更多的人流）2、考虑地铁资源的特点（带来一定的机会人流）3、考虑项目综合功能特点（酒店和公寓的配套）项目定位的考虑因素——资源因素 1、消费群的发展（中低——中——中高）2、建筑功能的发展（考虑业态调整的灵活性）3、特色性项目定位的考虑因素——发展因素项目必须具有前瞻性和领导性 商业主题定位横岗·Shopping公园Shopping公园是商业的生活功能、自然功能及生态功能相结合，是开放型的购物公园。Shopping公园追求现代生活时尚、文化品味，回归自然的一种生活方式，在Shopping公园购物的同时可以享受自然的和谐生活。Shopping公园使购物行为成为一种放松的休闲行为，这是有其它购物场所不具备的。 Shopping公园具有哪些功能？日常生活的休闲功能；特色的商业购物文化功能。Shopping公园里有酒吧、书吧、特色饰品店、特色工作室、特色餐厅等，这些都构成了它丰富的文化内涵。Shopping公园正因具有独特的文化内涵，才会让人们在这里停留下来，真正享受购物+休闲的生活。 特色餐饮作为区域市场空白和本项目的特色，是项目提升竞争力和吸引力的重要环节，也是本项目延续商业经营时间提升经营潜力的有力支持！ “特色美食街”建议设计在一、二期衔接处，直通到公园；在建筑设计考虑一定的特色（参考上海新天地、成都锦里、阳朔西街等，塑造横岗独一无二的特色美食街；根据一期销售情况，二期考虑是否增加餐饮面积，打造成一个深圳最具特色的公园特色美食街。 参考案例——成都锦里特色餐饮民族风味休闲场所旅游胜地 参考案例——阳朔西街特色酒吧街休闲购物特色餐饮旅游胜地 关键词：精品、时髦、品味、休闲时尚视界，购物公园主题定位延展： 零售板块时尚视界购物公园 零售发展主线时尚视界寓意时尚世界，同时蕴涵在此购物有不同的视线与远见。横岗时尚发布的风向标改变横岗人的消费习惯延续并提升灯光夜市的人流能承受较高的租金品牌服装的引入，号召力大增时尚视界，让生活更新潮！御殿场名品折扣店LaRocaVillage拉•罗卡购物村 档次定位主要针对中端客户，吸引高端客户；代表横岗城市化进程中主流人群特有的生活方式；引领未来3－5年横岗人的消费导向。 Partⅵ商业业态组合 朗豪坊是多年来旺角区最大的综合性发展项目，总面积达180万平方呎，包括：59层高智能型甲级商厦15层大型购物商场42层高五星级酒店朗豪酒店是区内唯一的五星级酒店，客房数量逾600间,除此之外，亦提供专业会议、餐饮及宴会设施购物商场总面积近六十万平方呎，荟萃了超过30间食肆、数百间名店及设有6个影院的著名戏院三合一综合式物业业态组合思考——参考案例之香港朗豪坊*以上数据及数据仅供参考之用 业态组合思考——参考案例之香港朗豪坊餐饮业是综合体中商业业态的重要组成部分。正如董特首在开幕式上所说，朗豪坊将会启动整个旺角区的持续更新效应，以及成为日后其他重建项目的典范之一。 业态组合指导方向休闲娱乐类专业店商户消费者餐饮类主题商业街服饰类超市百货类参考对象√√√√×通过周边竞争情况、目标消费者及项目自身特性的分析，得出本项目业态组合指导方向：× 各层业态组合首二层：首一层：品牌服饰二层：服饰、箱包、皮鞋、美容美甲、婚纱摄影三层：大型餐饮四层：娱乐出售出售出售出租出租时尚潮流服饰休闲餐饮 一层：休闲餐饮各层业态分布示意 二层：时尚潮流服饰各层业态分布示意 特色餐厅主题特色独特体验感官享受各层业态分布示意 大型酒楼商务功能婚宴吸引家庭消费各层业态分布示意 夜间消费活动创造者KTV/夜总会是朋友相聚、商务应酬的主要场所KTV/CLUB各层业态分布示意 五层：各层业态分布示意CLUB Partⅶ规划设计 规划设计建议项目整体商业规划设计依托于项目盈利模式，本项目裙楼商业考虑出售，为实现销售利润最大化，建议如下：建议一：首一层、首二层规划尽可能多的临街铺面；建议二：保障临街（特别是转角）铺位的价值，不在此位置设置电梯、洗手间、车库出入口等设施；建议三：考虑临街铺位两层打通的可能性，增加铺位的价值。同时要综合考虑酒店及写字楼：酒店与商场的出入口设置，归避商场人流对酒店的影响。建议四：一层特色美食街,建筑设计要符合餐饮业要求,减少对其他商业的影响. 写字楼大堂中庭主入口次入口深惠路松柏路次入口次入口中庭：-1—2层主次入口设置连接灯光夜市酒店大堂人民公园入口及人流N 人流主入口为深惠路及松柏路，可如上图设置主入口，亦可在项目西北角设置主入口，并设置广场，吸引两条主要干道人流。建议酒店入口设置在项目东侧，并且酒店人流可直接进入商场。入口及人流商场人流与灯光夜市人流形成互动。 广场汇聚人流，提供休憩、休闲、活动空间入口设计强调昭示性入口与广场 写字楼大堂中庭主入口次入口深惠路松柏路次入口次入口连接灯光夜市酒店大堂人民公园车流建议地下车库入口地下车库出口车流出入口尽量设置在深惠路一侧，不要隔断商业的连续性，保证商业价值最大化 中庭设置中庭是垂直交通组织的关键点，展现购物空间和景观的设计特色和精华，给消费者驻足停留和休息交往提供了舒适的场所，这里人流集中，流量大，并且最有可能促进消费者进行层间互动。5.自然采光的阳光中庭123541.2.万象城动线明确、功能强大的中庭3.4.香港apm中庭垂直交通和中庭布置 中庭设置目前设计整体布局较为零乱，各功能板块（如商业、餐饮）间缺乏互动。目前设计的双中庭未能有效积聚人流，建议只设计一个中庭。目前设计的中庭贯穿首一层至四层，不利于三、四层大型餐饮、娱乐业态的引进，建议中庭不贯穿三、四层。目前商业中庭设计的位置与入口未能有效呼应，未能起到较大程度展示不同商家的效果，建议重新布置中庭位置，使中庭与入口紧密相连，并起到聚集人流，刺激人流向各层均匀分布的作用。餐饮中庭商业中庭目前规划设计图纸 四层三层二层首二层首一层每层层高为5.5—6m（每层净高不低于4.5m）剖面设计建议层高建议 主要考虑柱作为分隔基础面宽不能低于2.5米通道不能低于1.5米，主通道在2－2.5米铺面划分建议分隔：划分面积参考：一层：面宽：进深＝1:1.8~2.5实用面积在20~25㎡二层：面宽：进深＝1:1.8~2.5实用面积在15~20㎡三层：面宽：进深＝1:1.8~2.5实用面积在15~20㎡ 垂直交通建议建议一：考虑内部空间的可视性建议二：在首一层主入口旁设置直达3、4楼的客梯加大内部空间的可视性可增加对公共购物的引导作用。建议三：预留专用货梯的位置 立面设计案例：东方时代广场项目指标：地址：福田区华强北路建筑面积：49151平方米容积率：7.5户数：520户销售均价：13000元/平方米 立面设计建议统一的外立面和建筑风格，带来整体感觉从衬托商业外立面广告的角度看，建议采用冷色系 公寓酒店开发建议1、建筑核心区靠近公园，尽量避免更多的承重柱分布在商业部分，增加商业的实用性和完整性；2、公寓酒店通过首1层、3、4层与商场连接，其中大堂仅用小玻璃门与首1层商场连接，减少商场对酒店的影响； 剖面示意 1、2期衔接建议1期首二层与二期一层通过地面连接1期三层与二期二层通过空中连廊连接形成人流立体互动！人流走向 商业街与公园互动建议一商业街内部设计公园化（树木、雕塑、造型等）商业街与公园之间无缝连接，“商业公园化、公园商业化” 商业街与公园交汇处，以广场形式连接，并做为公园的中心。通过平日的促销活动、各类演出、相关活动及人们的休闲娱乐，形成公园的中心，并与商业自然过渡，成为项目特色景点之一。公园内引进特色商户：特色旅游/民族工艺品、花店、书吧、茶馆等与商业街相互应。商业街增添与主题风格相呼应的元素-雕塑小品及导示：将公园列入商场平面图，放置各入口处。同时商业街道路设计与公园相融合，形成空间自然过渡。同时增加特色雕塑、休闲座椅、公园景点导示牌等元素，与公园形成互应。商业街与公园互动建议二 商业街与公园形成互动户外空间的利用，营造休闲气氛；商业街向公园的延伸，自然过渡； 杭州西湖天地是具有杭州历史文化的休闲旅游景区，它以杭州独特的园林、历史建筑为基础；以自然与时尚的融合、历史与现代的对话为表现形式，改造成具有国际水平的集餐饮、零售、文化、娱乐的综合性时尚地标。西湖天地的主要投资商是香港瑞安集团。参考案例之杭州西湖天地 西湖天地座落于杭州西湖南线风景区，占地50,000平方米，其园林篇占地30,000平方米，于2003年4月底建成。参考案例之杭州西湖天地图为西湖天地特色商户 Partⅷ销售与招商 首1层、首2层、2层商铺销售模式：1、直接销售2、带租约销售3、返租销售3层、4层：以租代售租售建议 定价模式—经济价值判断法产品价格=参考价值+差异价值参考价值是客户认知的替代产品的价格，差异价值是本产品区别于其他产品的价值。 定价模式—经济价值判断法街铺售价：5万元/平方米志健时代广场街铺价格：4万元/平方米参考价值差异价值差异价值体现在产品、规划、形象的附加值上，从而产生溢价空间，因此本项目街铺售价建议为5万元/平方米,一层内铺售价建议为2.5万元/平方米。因本项目距推出尚有时日，届时将根据市场情况制定详细定价策略。产生溢价空间内铺售价：2.5万元/平方米志健时代广场内铺价格：2.3万元/平方米参考价值差异价值产生溢价空间 销售周期预测时间市场预热期项目热销期项目强销期07-12月08-5月08-3月08-1月07-8月销售50%销售75%销售95%尾盘消化期销售周期：约6个月销售总额：约3.55亿元计算依据：首一层、首二层、二层销售，每层面积4000㎡，首一层、首二层街铺各1500㎡，内铺各2500㎡，首一层、首二层街铺均价5万元/㎡，首一层、首二层内铺均价2.5万元/㎡，二层均价2万元/㎡。 3层大型餐饮；4层娱乐；1层休闲餐饮。主力店先行符合项目定位若部分内铺采用带租约销售或返租销售，招商需符合项目定位。招商原则 附：典型商家建筑要求 肯德基（汽车餐厅）麦当劳（普通餐厅）大食代楼层1～2层连通1～2层连通－－占地面积（平方米）3000－－10～30间餐厅单店面积（平方米）450～700350～450250平方米/间单层面积（平方米）－－－－－－店铺形状60米×50米－－－－门面宽度（米）25－－－－楼面荷载（千克/平方米）－－500－－停车位（个）50－－－－卸货区－－大于50平方米－－车道最小宽度（米）4－－－－车辆最小转弯半径（米）4.5－－－－通道要求－－保证一、二楼24小时可用独立通道，且宽度大于2.5米主通道大于3米典型商家建筑要求 中森名菜绿茵阁西湖春天楼层1～5层，最高第6层－1～2层1～3层单店面积（平方米）5000～10000500～8001000～5000层高（米）4.5－－4净高（米）－－3.5米－－楼面荷载（千克/平方米）－－400450柱间距－－－－8米×8米停车位（个）300～400－－100典型商家建筑要求 娱乐航母K歌之王玛莎纤体楼层1～4层，最高第4层1～3层，最高第6层1～5层，最高第6层单店面积（平方米）60008000800～1000单层面积（平方米）2000－－－－层高（米）4.54.54.5净高（米）－－－－－－楼面荷载（千克/平方米）－－－－1000柱间距－－－－－－其他要求－－－－必须有大面积广告位典型商家建筑要求 关于酒店和写字楼 开发方向选择1——产权式酒店成本角度：前期对资金的要求较高，发展压力较大；经营角度：经营风险高；收益较难以把握。营销角度：目前片区内酒店业发展迅速，结合本项目的区位和硬件设施，具备良好的发展空间。结论：项目可以考虑发展成为产权式酒店方向 开发方向选择2——公寓式写字楼成本角度：比一般高档写字楼成本低。产品角度：符合项目地块基本指标要求可商可住，灵活性强营销角度：符合发展、创业型公司要求结论：项目比较适合该发展方向 公寓式写字楼&产权式酒店 写字楼客户定位公寓式写字楼机构、企业门户新兴产业STUDIO影视工作室设计公司名人工作室咨询公司…..客户部销售部售后服务部贸易、物流公司专向服务业网络业中介公司投资公司我们选择锐意进取的企业因为他们最认同我们的价值律师业…. 酒店经营定位多采取吸引业主委托加入，以日租经营模式为主。结合本片区各酒店及旅馆入住客源情况初步分析：目标市场客源有：商务会议、企业客源占35％休闲度假类客源占30％各旅行社、订房网络客源占20％旅游及其它散客15％ 关于酒店及写字楼的运营成本测算及更详尽的操作细则，在与开发商进一步沟通后，我们会提供更详细的报告内容。酒店经营模式：采用酒店式代租管经营模式会所相关功能和商业街的经营项目也都需要和酒店公寓的经营和业主的使用配合考虑，达到业主，住客，公司的权益均衡的目的。 NU’MAVIENU’MAVIENU’MAVIENU’MAVIENU’MAVIENU’MAVIENU’MAVIENU’MAVIENU’MAVIENU’MAVIENU’MAVIENU’MAVIENU’MAVIENU’MAVIETHEEND2007.03预祝项目圆满成功！华祥地产 地产调研、地产定位、地产策划、地产营销推广、地产广告，超过100G房地产策划资料，地产策划人必务的资料库，欢迎打包下载。联系QQ：17425192淘宝店：http://shop57233999.taobao.com