职能战略（一）

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1、会计学堂出品www.acc5.com职能战略（一）本节主要知识点：（整体掌握，选择题是主要出题点，个别知识点会出现在主观题）市场营销战略　　（掌握）研究与开发战略生产运营战略　　（掌握）采购战略人力资源战略财务战略　　　　（掌握）一：市场营销战略（一）确定目标市场确定目标市场的主要工作是进行市场细分和目标市场选择。1：市场细分（1）市场细分的利益①有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率②使企业用最少的经营费用取得最大化的经营效益（2）消费者市场细分的依据www.acc5.com会计学堂出品www.acc5.com（3）产业市场细分的依据细分产业市场的变量，包括：追求利益、使用程度、对品

2、牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度、最终用户、顾规模、其他变量等细分产业市场的常用变量（或依据）还有最终用户、顾客规模及其他变量等。（4）市场细分的有效标志并不是所有市场细分都有效，细分市场的有效标志主要有：可测量性、可进入性、可营利性2.目标市场选择（掌握，主客观题）市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。目标市场的类型有（1）无差异的目标市场1）含义：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可

3、能多的顾客的需求2）优点产品的品种规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用3）缺点单一产品以同样方式广泛销售并受到所有购买者迎几乎是不可能的，当同一产业中有几家企业都实行该策略时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈（2）差异市场营销1）含义企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要www.acc5.com会计学堂出品www.acc5.com2）优点提高消费者对企业的信任感，提髙重复购买率，通过多样化的渠道和产品线进行销售,使总销售额增加3）缺点会使企业的生产成本和市场营销费用增加

4、（3）集中市场营销1）含义企业集中所有力量，以‘一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大市场份额2）优点顾客集中，在生产和市场营销方面实行专业化，企业可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位3）缺点目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境3：市场定位选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何确定企业产品的市场定位。市场定位的主要方法有：【主要方法】：根据属性和利益定位——高露洁牙膏“我们的口号是没有蛀牙”根据价格和质量定位——雕牌洗衣粉“只买对的，不选贵的”根据用途定位——丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”根据使用者

5、定位——金利来“男人的世界”根据产品档次定位——劳力士手表根据竞争局势定位——七喜“非可乐的碳酸饮料”各种方法组合定位——善存银片“中老年人专用的维生素”企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：（1）竞争者推出的市场定位位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；（2）消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。第三节职能战略企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：（1）企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；（2）企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该

6、子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。（二）设计市场营销组合（掌握，可能出现在综合题）营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分：市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可概括为四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。www.acc5.com会计学堂出品www.acc5.com1：产品策略有三种策略，它们是（1）产品组合策略a产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品的宽度，是指企业有多少产品大类；产品组合长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数；产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格

7、；产品的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度【相关例证】所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的某个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度，宝洁所生产经营的产品都是消费