第七讲职能战略 一、市场营销战略 市场营销是企业最重要的职能战略

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1、第七讲职能战略一、市场营销战略    市场营销是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。市场营销活动涉及从进行市场调研、预测，分析市场需求，确定目标市场，制定营销战略，实施和控制具体营销战略的全过程。其中，高层营销战略决定市场营销的主要活动和主要方向。其基本内容包括：市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略，市场营销竞争战略和市场营销组合战略。    1．市场细分战略    市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地

2、满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。市场细分的实质是需求的细分。    （1）市场细分的模式    按照顾客对产品不同属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场，即同质偏好、分散偏好、集群偏好。    （2）市场细分的依据    细分市场可以使用不同的变量。这些变量大体可分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。    （3）市场细分的有效条件    有效的市场细分应具备如下五个特征：可衡量性、可赢利性、可进入性、可区分性、可行动性。    2．市场选择战略    一般而言，企业有五种目标市场选择模式：    （1

3、）单一市场集中化    这是最简单的一种模式，企业只选择一个细分市场进行集中营销。    （2）选择性专业化    这是指企业有选择性地进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场。    （3）产品专业化    这是指企业同时向几个细分市场销售同一产品。    （4）市场专业化    （5）全面进入    这时企业意图为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品。    （6）大规模定制    大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品，产品之间的差别可以具体到每个基本元件。    3．市场进入战略    （1）进入方式8 

4、   市场进入战略，根据不同情况和条件，可以采用不同的战略方式：    A．强化营销；    B．一体化营销；    C．多元化经营。    （2）进入顺序    一般来说，企业进入某个市场，最好一次只进入一个细分市场，并隐藏自己的全盘计划，这样，竞争对手就无法知道企业要进入的下一个细分市场，从而有利于企业整个进入战略的实现。    4．市场营销竞争战略    按照企业所处的竞争地位，企业在目标市场上可以"扮演"四种不同的角色，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，每种不同的角色要求企业不同的竞争战略。（1）市场领导者市场领

5、导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。要想继续保持领先地位，市场领导者必须在以下三个方面采取行动：    A．开发整个市场；    B．保持现有市场份额；    C．扩大市场份额。    （2）市场挑战者    市场挑战者是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领先者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。企业可以选择以下五种进攻策略之一：    A．正面进攻；    B．侧翼进攻；    C．包围进攻；    D．迂回进攻。    E．游击式进攻。    （3

6、）市场追随者    市场追随者是指满足于现有的市场地位，只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整的企业。有以下几种追随策略可供选择：    A．寄生者。    B．有限模仿者。    C．改进者。    （4）市场补缺者    市场补缺者是指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的企业。其竞争战略应以避实就虚、集中力量为原则，将目标市场指向竞争对手力量相对不足或未注意到的细分市场上，可以是单一补缺，也可以是多种补缺。    5．市场营销组合战略    8市场营销组合战略是企业对自己可控制的各种营销战备的优化组合和综合运用，这些营销战

7、略包括：产品战略、定价战略、分销战略和促销战略。    （1）产品战略    企业在制定产品战略时，必须考虑如何使产品组合最佳化，以应付竞争，获得利润；重视产品生命周期发展，适时推出新产品，或改进现有产品；配合名牌、包装等决策，使企业经营维持稳定，求得发展。    A．产品组合战略    产品组合是指企业向市场提供的全部产品线和产品项目的组合或搭配，它表明企业经营范围和结构。    B．新产品开发战略    新产品主要是指能给顾客带来某种新满足、新利益的产品。大体上可分为新发明、革新后的产品、改进后的产品、新牌号的产品四种类型。根据市场

8、拓展程度与技术创新程度的不同组合方式，新产品开发可有8种战略可循。    C．产品生命周期战略    产品生命周期是指产品在市场的寿命，即一种新产品从进入市场到退出市场的全过程。产品生命周期一般分为导入期、