公司战略、营销战略与职能战略

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----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方朱玉童：公司战略、营销战略与职能战略　　一）、整体战略、营销战略、职能战略的区别：2、例证：皇明集团的战略使命巩固世界上最大的清洁能源供应商地位，巩固世界太阳能第一品牌，以“改善人类生存环境”为使命的国际化企业集团。传播绿色文明，追求和谐完美，皇明将筑就百年伟业。愿景皇明是一个以“倡导绿色生活，营造绿色家园”为使命，给企业员工和全人类带来绿色家园和绿色高品质生活的企业；对于社会，皇明是一个追求相关主体利益和谐完美、顺天应时关爱弱贫具有强烈责任的企业；对于国家，皇明是一个以“绿色能源强盛中国”为己任的民族企业；对于自身，皇明是一个永续发展的百年老字号。皇明的终极目标是——世界上可再生能源解决方案的最大供应商和服务商。公司战略业务范围太阳能热水器、真空集热管、大型太阳能热水系统、光电产品、温屏玻璃、太阳能一体化建筑等系列产品，皇明成为了包括光热、光电、太阳能一体化建筑等在内的世界级太阳能航母。战略1、强化渠道管理，提高营销服务，加大终端形象建设。2、实现整体竞争能力的提升，加强人员素质、提----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方 ----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方基础高市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌。3、巩固和提升市场地位、扩大市场份额。2、核心竞争力作为太阳能行业的领头羊，皇明自成立那一天开始就把技术作为“安身立命”之本，在技术的研发和投入方面毫不吝啬，与中科院、澳洲悉尼大学、德国FRAUNHOFER研究院等国内外研发机构合作，拥有世界一流的太阳能专家团队，建立了强劲的核心竞争力和自主知识产权体系。经营目标提销量：完成全年销售目标×个亿。做品牌：整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉搏战，实现品牌质的飞跃。精渠道：进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。抓服务：外部推动内部，由营销管理转向营销服务。带队伍：推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。营销战略产品战略A、聚焦冬冠××推广，并带动总体销售；B、实施全面质量营销。使皇明成为高品质标准和要求的科技创新产品与行业标准；C、储备低端产品，随时弥补结构不足,以阻击竞争对手。推广战略1、以产品形象的推广为主导，通过新品的鲜明形象，形成竞争差异，带动品牌形象的鲜明。2、以服务和企业形象的推广作为辅助祈求，提升品牌的附价值。3、立旗舰店和提升终端形象体现科技感和现代感，可提升产品和企业档次，为此作较大的投入。4、对消费者性价比的教育，包括终端、广告宣传。渠道战略加强经销网络的建设，塑造样板店和明星店；进一步拓展直供网络，加大建设专卖店；一、二级市场拓展扩张，二、三级市场精耕细作，继续“重心下移”抢夺竞争对手主动权加强二三级市场空白点的网点开发；价格战略根据价格策略模型，并结合产品的品质和市场的反馈，皇明采取了以下策略：××――高价值策略（提升品牌强度）。××――溢价策略（占领高端特殊市场）。××――以普通策略为主，优良策略为辅。同时，皇明还提供更多的产品附加值，让消费者觉得皇明优质高价，物有所值，找出皇明的独特卖点，通过宣传突出皇明的高性价比。聚焦在高品质的营销服务。1、建立专业、独立的“顾客服务中心”----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方 ----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方服务战略加强服务的制度化和规范化。2、服务形成概念，进行传播，提升品牌价值3、服务中让专业的人做专业的事。职能战略研究开发从科研人员下海到百余人的中央研究院，从德州到中科院皇明联合实验室，从国内到与澳洲悉尼大学、德国FRAUNHOFER研究院等国外研发机构合作，从企业课题到四项国家“863计划”与“火炬计划”项目，从“ODIC”理念到世界镀膜王章其初博士及世界一流太阳能专家团队，科技皇明成为了世界太阳能产业高新科技的象征，建立了具有强劲核心竞争力的民族产业自主知识产权体系。人力资源人力资源工作实际上是对内部传播的过程，它与外部传播是一体的、和谐的。对皇明来说，就是要建立一个“人性化”的公司。所以，皇明采取了诸多措施：1、调整人才结构。２、培训。定期聘请专业人员或企业内部专业人才对相关人员培训；３、搭建学习平台；4、员工目标规划。帮助员工明确自己的位置和方向。最后，员工就可以根据这样的“时间表”，计划出你要申请的相应“资源”。5、员工评估。在年中和年底，对所有员工，进行一次概括性的评估与校正，帮助被评估者检验工作成果和校正工作方法。信息化电话导购、现场演示、免费设计、免费送货、免费安装、讲解咨询、微机建档、快车服务、亲情保养。（以上部分内容摘自皇明集团网站，案例内容由采纳品牌营销国际顾问机构提供）皇明的成功，取决于其长期的、有规划性的公司战略、营销战略、职能战略的确立，截止2003年，皇明太阳能中央热水系统已推广几千万平方米，累计节约标准煤1000多万吨，减少相应燃煤污染排放量500多万吨，创造出巨大的经济效益和社会效益。现在全国有太阳能热水器生产厂家近4000家，皇明太阳能集团规模最大、技术能力最强，年产热水器50万台，真空管1200万支，成为中国太阳能行业的第一品牌。二）、营销战略制定流程1、营销审计——界定关键问题----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方 ----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方点击看大图市场营销活动的审计是一项复杂而细致的评估活动，其实施程序为：营销审计在国内是一个全新的概念，目前仅在管理非常优秀的少数跨国公司内有类似的机制，它是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和行动所进行的一种全面的、系统的、独立的和定期的检查。其目的在于确定问题和机会，提出行动计划，以改善公司的营销业绩。2、竞争环境分析----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方 ----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方点击看大图企业面对的市场通常是一个竞争性市场，从某种产品制造和销售活动的企业通常不只一家，在多家企业同时生产或相似产品的情况下，相互之间因为争夺顾客必然形成激烈的市场竞争。3、进行思想采购——用全球化视野思考全球化的思想采购，是找出国际各行业的标杆企业作为案例来进行研究，从中找出行业的基准，再与本企业进行对比，参考而制定出合适的战略规划。全球化视野之下的策划思维拥有宽广的视野对于解决问题来说至关重要。4、确定战略定位战略定位。要作到"不战而屈人之兵"，就要占领市场的最佳位置，即正确制定"定位策略"（PositioningStrategy），主要策略有：1）拾遗补缺定位策略：这是专钻市场空隙的一种定位策略。2）迎头定位策略：这是一种针锋相对的定位策略。3）突出特色定位策略：这是一种高人一筹的定位策略。5、设置战略目标----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方 ----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方点击看大图为度量企业的绩效，首先是必须确定发展的战略目标，包括市场营销、创新、资源、赢利、社会责任、生产率以及财务等状况等等。在制定企业目标的过程中，不能仅仅关注短期的财务报告，而且要考虑随着时间的推移，应如何修正战略目标。财务指标不是唯一的度量尺度，还要采取其他的方法对其做出正确的评价。6、寻找战略突破口企业在确定其目标市场以后，接着的任务就是怎样运用正确的营销策略占领它，并且要选择一个正确的目标市场拓展战略作为突破口。目标市场拓展战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业所具备的实力等条件。企业在选择目标市场拓展战略时应该作深入细致全面的分析。目标市场的"滚雪球"拓展战略是企业最常用的一种策略，企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的"基地"和"大本营"，进行精耕细作，把"基地"和"大本营"市场做大、做强、做深、做透，成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在"根据地"市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基础地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到"星星之火，可以燎原"，即占领整个市场的目的。7、区域市场规划----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方 ----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方完成了市场背景分析，企业对整个市场有了比较全面、宏观的认识和了解，在总战略方针的指导下，可以对未来的区域和目标细分市场进行战略规划。其步骤为：（1）、区域定位。即选择区域市场作为开发对象。在区域市场定位之前，需要对区域市场进行分类（如左图），同时把握营销资源投入最小，达到营销目标时间最短化，达到营销目标管理最简化，规模盈余最大化的原则。在次基础上，对目标市场进行选择。①把产品可能适销对路的区域定位为"目标市场"，作为候选对象。②把"目标市场"中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为"首选市场".③把"首选市场"中可能创造局部优势的区域定位为"重点市场"，应当全力开拓。④把"重点市场"中可以起到辐射作用的区域定位为"中心市场"，应充分发挥其优势努力开拓。⑤把上述市场以外的区域定位为"次要市场"、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。（2）市场细分。通过市场调查搜集下列资料：属性及重要性的等级，品牌知名度和品牌等级，产品使用方式，对产品类别的态度，被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。通过相关资料，找出差异最大的细分市场。然后根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出每个群体。根据主要的不同特征可给每个细分市场命名。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方 ----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方（3）选择细分市场。对各个细分市场基于细分市场结构的吸引力和公司的目标与资源两大基础进行评估，选择目标典型市场。新观点：得战略区域者得天下重拾利润：由狭义区域市场走向战略性区域市场"做企业又苦又累，又没有利润。"很多企业在做大后发出感叹。它们在做大后面临着如何做强、做久的困惑。这种困惑根源于企业在产能急剧膨胀的同时利润却以惊人的速度锐减，而进行区域市场的创新，走战略性区域市场的路子，不失为一种战略性的有效办法。因为战略性区域市场的建立可以同时对影响企业利润的客户饱和度、经营模式和企业业务价值链三大战略性要素施加影响，使企业通过重拾利润，重新回归到企业经营的本质上来。战略性区域市场的选择某些企业只看到了中国市场广阔的一面，忽视市场是可以细分的，没有看到不同区域市场之间的差异性。没有细分，大家都服务同样的顾客，满足同样的需求，要建立品牌差异化的核心价值就无从谈起。而没有差异化的核心价值，最终结果是企业在做大的同时远离利润。考虑到区域市场之间的个性化、差异化，选择战略性区域市场时必须注意把握这样几个关键要素：　　1、市场容量必须足够大，具备可持续增长的基础中国企业的产能越来越膨胀，只有战略性区域市场在容量上达到一定的要求，才能保证企业在相当长的时间内保持可持续的增长。2、战略性区域市场内部的市场特性应基本相似。它应该是一个相对独立、完整的细分市场。否则，由于市场特性不相似，企业实际上服务的是两个或多个不同类别的细分市场，整合起来会比较困难，容易造成资源的分散，难以产生整体市场的聚合效应。3、要考虑到战略性区域市场的辐射能力从物流角度来看，战略性区域市场内部最好能做到物流一日内可达，这样可以快速满足客户的需求，提高企业服务客户的能力。4、战略性区域市场应与企业现有资源条件相匹配由于战略性区域市场往往是企业资源投入的重点，如果在战略性区域市场上选择不当，反而容易形成资源消耗的黑洞，造成企业的结构性亏损。反之，则不同，由于与企业的资源条件相匹配，企业服务客户的能力与竞争对手相比，无形中得到很大的提高，客户的需求可以得到更好的满足，从而建立与巩固企业在该市场上的战略性地位和影响力。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方 ----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方建设战略性区域市场的要点在战略性区域市场的建设上也有内在规律，才能最大限度地保证战略性区域市场的建设取得成功。1、战略性区域市场必须为企业创造结构性的竞争优势在市场经济的条件下，只有结构性的竞争优势不会被模仿和超越。企业建立战略性区域市场的最终目的，就是要为企业创造和建立结构性的竞争优势，实现企业可持续增长。企业之间的竞争其实是价值链之间的竞争，我们应该在战略性区域市场的建设上，通过利用资本、自建生产基地或利用IT技术等手段把企业价值链中的一些关键环节如，研发、生产、供应、服务、营销、物流等整合到区域市场内，实现新的流程再造。2、必须以竞争性的眼光来看待战略性区域市场企业发展到一定阶段之后，势均力敌的竞争者之间往往通过对战略性区域市场的争夺来获取有限生存空间的。3、建立战略性区域市场关键要创建一种新的经营模式企业的经营模式的创新性如何，是一个战略性区域市场能否可持续的关键，新的经营模式可以通过重新定义客户、设计新的产品和服务方式、组织结构的整合、渠道的扁平化等方式将价值链上其他环节的剩余价值集中到客户环节上。与生产基地移动这种方式不同，总部的搬迁是另一种确立战略性区域市场的方式，而且是一种非常有效的方式，这意味着企业要彻底打破原有的发展逻辑依赖，意味着一种新的经营模式的确立，或者至少可以证明企业正试图走出原有的思维模式，谋求掌握新的服务客户的能力和知识。新的经营模式的确立一旦成功，将带动企业突破原有的成长极限，实现新一轮的增长。（本文摘自《销售与市场》杂志，2004年第10期，有删减。）8、业务单元规划----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方 ----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方点击看大图我国著名的A啤酒就利用著名的业务单元规划方法――波士顿矩阵法来为其业务进行战略业务单位的划分。它用"获利能力－市场份额矩阵"来对其战略业务单位加以分类和评价，把A啤酒所有的战略业务单位分为四种不同类型，并据此来确定其它的策略：（1）问题业务。问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务或业务。这往往是一个公司的新业务。目前，A啤酒的策略就是将A×生作为形象产品，A纯生是A作为领导品牌技术标准及品质标准的承载者。（2）明星业务。明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务或业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。A纯生、A优质系列、A2000系列就是这种类型的业务。（3）现金牛业务。现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务或业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。（4）瘦狗业务。瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务或业务。9、营销组合规划----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方 ----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方例如：海尔营销网络规划10、营销计划与预算一份市场营销计划应包括以下内容：----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方 ----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方点击看大图11、战略营销执行培训企业为什么要进行战略培训？战略培训是对员工进行战略执行内容的培训。无论是把企业职员看成是合作伙伴来进行培训，还是单从企业发展角度来进行企业战略营销培训，战略营销培训都是一项系统的长期的过程，企业要发展，就必须使所有的员工有一个清晰的发展目标，战略营销培训被纳入日常培训的重要事物里。企业必须成为一个可供学习型的组织，培养企业员工踏踏实实地干点事情，就必须有合适的环境氛围，必须做到在工作中学习，必须能够学有所获。　　(朱玉童授权)----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方