第一章 营销沟通概论

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1、第一章营销沟通概论第一节营销与传播一、营销传播是市场营销重要的组成部分美国营销协会定义“市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个人与组织目标交换的全过程”营销传播“公司以直接或间接的方式通知、提醒和说服消费者，使消费者了解公司出售的产品和品牌的方法”二、整合营销传播是市场营销观念发展的新阶段1、生产观念阶段消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面2、产品观念阶段消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。企业领导者总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善

2、。3、推销观念阶段4、营销观念阶段5、全面营销观念阶段全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程和活动，它们在这些领域中各自具有宽广度和独立性。四个方面：关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销第二节整合营销传播的内涵（了解、论述）一、整合营销的定义二、整合营销的传播特征1、整合营销传播是一种系统的思考2、整合营销传播强化了动态与互助观念3、整合营销传播以综合价值为基础综合价值的实质就是顾客的高满意度第三节整合营销传播工具营销传播通过营销传播组合来完成其传播行为，营销传播组合由六个主要传播工具组成：1、广告2、销售促进3、事件和体验4、公共关系与宣传5、直复营销6、人员推销整合营

3、销的两大主题是：1、传播和传递价值要通过不同的营销活动；2、以合作效益最大化来调节不同的营销活动。第四节整合营销传播产生的背景与意义真正改变整合营销传播的并使其应用变得日益广泛的不是传播者，相反，整合传播发展的动力有两种：一种是组织的外部因素——呈现各种形式的信息另一种是组织内部因素——即高层管理者对传播从业者的计算能力和职位工作的新的要求。一、技术的发展破坏了传统的传播模式二、信息技术下整合传播改变了营销实践一、技术正在改变传播投资回报率评估的方法★★★第二章传播的原理第一节传播过程模型营销者需要了解有效传播的基本元素。有两个模型是非常有用的：一个是宏观模型，一个是微观模型。宏观模型是对

4、于传播者而言的，而微观模型，则是从接收方（一般指消费者）出发进行分析。一、传播过程的宏观模型图2-1传播过程中的诸要素两个主要参与者——发送者和接受者两个传播的主要工具——信息和媒体四个传播的主要职能——编码、解码、反应和反馈系统中的噪音（1）选择性注意（2）选择性曲解（3）选择性记忆在宏观模型中需要注意的几个重要概念信源、编码、信息、信道、接受方、解码、噪音、反应、反馈二、消费者反应的微观模型图2-2反应层次模型（四种）所有这些模型都假设购买者依次经历认知、情感和行为这样三个阶段这个连续过程的第一种次序是“学习--感觉--动作”，它适用于目标受众高度参与某种产品并在认识上有很大的差异性的

5、情形另一种次序是“动作—感觉—学习”，它适用于受众对某类产品高度参与但认识上很少或没有差异的情形第三种次序是“学习—动作—感觉”，它适用于目标受众对某类产品低度参与且认识上很少有差异研究效果层次模式知晓→认识→喜爱→偏爱→信任→购买第二节消费者信息处理过程的实质消费者信息处理过程中处理范围涉及两个主要因素。第一个是知觉概念:我们在记忆中如何挑选、处理和储存信息。第二个是对我们先前储存的信息如何建立直接联系以及我们如何接入、添加及使用信息一、知觉过程如果从营销人员发出的销售信息被人们选择并进行处理，它必须：（1）使其中的视觉、听觉和感觉信息可以非常容易转化为概念，，然后分类存入记忆（2）能够

6、被清晰的鉴别和分类（3）适应人们已经建立的分类二、传播如何通过信息处理系统运作图2-4刺激-反应沟通模型三、营销传播如何运作四、信息储存、增强和提取图2-7消费者信息处理过程第一阶段感官确认SR这一系统有三个目的：其一，所有到达的信息无论是听觉的还是感觉的，被转换为可辨认的模式。人们将声音、符号和感觉综合到这一模式中，然后运用先前储存在头脑中的概念和类别进行测试。其二，信息在感觉确认阶段只停留较短的时间以便其后的处理。其三，它促使更高级的大脑中心处理这一模式，从而信息被进一步转化和处理。第二阶段短时记忆储存STS它是一种受限较大的能力第三阶段长时记忆储存LTS按两种方式组织：第一种方式是语

7、义组织第二种方式视暂时的一、聚集和网络第三节传播发生的变化一、从语言传播到视觉传播二、新型文盲的产生机能文盲三、媒体文化第三章信源、信道与信息因素第一节信息传播的三要素图3-1说服矩阵1、受众的理解2、信道的呈现3、信息的激活4、对信源的注意第二节信源因素信源：是指那些直接或间接传播销售信息的人直接信源间接信源大多数研究都是以个体信源为主郝伯特•凯尔曼吧信源属性归为三大类：可靠性、吸引力、感染力一、可靠性专业水平和可信性